的关注越来越少。一项针对美国30家大型公司的调查显示，1/3以上的董事会花在营销及客户相关问题上的时间不到10%.然而，几乎在任何一个行业，人们都可以把增长缓慢和利润下滑的元凶指向糟糕的营销。这是因为，典型的营销涉及从市场调研、产品开发、客户管理到最终销售的全过程。所以，当营销活动与公司战略紧密结合时，它就能推动公司的增长。营销活动一旦与公司战略脱节，其后果不亚于做假账或财务欺诈，就会使股东价值受到严重损害。

今天，董事会必须把营销问题提到议程中来，原因有以下3点：首先，投资者不断地要求企业实现有机增长（ccanicgrowth），而有机增长依赖于强大的营销。其次，品牌资产从未像今天这样容易波动却又如此重要，当股东价值都维系于公司品牌的盛衰时，董事会必须像一条看家狗那样忠心耿耿地履行营销的监管职责。第三点，也许是最重要的一点，就是营销的特质变化得如此之快，很多公司未能及时跟上时代的发展，结果在精明的竞争对手面前变得不堪一击，同时也未能把握新的增长机遇。

在这个新营销的时代，董事会的任务并不是要具体指导管理层如何补救营销的不足，而是发现其中的不足并引导管理层解决问题。品牌价值的提升和整个公司的成功均有赖于董事会的这种作为。但是，已经肩负多重任务的董事会怎样才能完满地履行这一监管责任而又不被压垮呢？答案是：让公司建立一个"营销显示板"（marketingdashboard），通过这个显示板及时、高效地向董事会反映营销活动的真实业绩。

我们设计的这个营销显示板可以揭示主要业务驱动因素、增长战略以及营销人才三者之间的基本关系，使董事会能够快速有效地评估营销活动是否支持了公司战略。下面，我们来看看显示板的设计和结构。

营销显示板的第一部分显示的是公司主要业务驱动因素。其中，至少要有一个因素表明公司相对于竞争对手的业绩，如顾客钱包份额；另外要有一个因素反映客户体验，如客户忠诚度；还要有一个因素来衡量现有顾客的创收增长潜力，比如顾客终身价值。董事会应该每月对业务驱动因素进行审议，以确定这些驱动因素是否值得跟踪，以及是否反映真实业绩。

营销显示板的第二部分描述的是具体创意――也就是正在开发之中的新产品或新服务，并详细说明每一产品或服务的预期收入、实现这些收入的时间表，以及一两年内它们对公司增长目标的贡献。董事会应当在每个季度对一系列的增长创意进行评估，并讨论这些收入预测背后的假设是否合理。

营销显示板的第三部分向董事会提供了一份有关营销人力资源情况的详细的评估报告，内容包括：公司所需的营销技能、营销人才储备的情况，以及为了解决人才缺口而制订的人员招聘和培养计划。

任何企业要想实现预期的增长，就必须在董事会与营销部门之间架起沟通的桥梁，本文介绍的营销显示板就起到这一作用。不过想让它真正发挥功效，还必须改变组织中的思维定式。董事会要抱着热烈欢迎的态度，将客户问题和营销战略纳入董事会议程。而营销经理们则要转变视角，从全局出发来考虑市场营销和公司增长的关联『性』。

助你成为营销高手 37 零售市场竞争愈激烈购物者偏好主导业态兴衰

“去年年底中国零售市场开放以来，零售市场上的竞争愈加激烈。随着2004年超市/大卖场等现代通路门店数量涨幅超过30%，极大地超出零售销售额的增长，单店销售额正面临前所未有的威胁，并因此影响到零售商及制造商的利润。”ac尼尔森零售研究总监高善达在接受记者采访时指出。

根据统计，目前上海已经拥有了全国最多的大卖场公司，家乐福、乐购、华联吉买盛、世纪联华等14个品牌已在上海摆开阵势，而沃尔玛、百佳、华润等也会在今年加入愈演愈烈的零售鏖战。

从眼下上海已开设97家大卖场、待建24家大卖场的情况来看，这些数字超前了5年。因为依据上海市商业“十五”规划，2005年，整个上海只能容纳60家大卖场；2010年，上海的大卖场才能达到100家。大卖场的提前“蜂拥”出现，导致整个行业的盈利情况已经受到了巨大影响。根据上海连锁经营研究所所长顾国建分析，2003年，上海大卖场门店的数量上升了27%，总销售额上升了17%，单店销售额却下降了8%。

“如今，对购物者的深刻洞察已经成为争取购物支出份额的先决条件。”善于洞察的高善达肯定地表示。显然现在处于买方市场阶段的零售市场生意恐怕不像前几年那么好做了。

白天购物集中在大卖场

根据ac尼尔森的调查数字，2004年中国零售业销售额上涨10%，购物者在零售市场的花费增长迅猛；同时，调查显示购物者的大幅支出主要花费在大卖场和便利店，超市及传统通路的销售额则维持原有水平或只有较少增长。2004年，选择大卖场进行花费的购物者比例有所上升，有46%的受访者称在大卖场支出最多金额，比2003年上升3%；近三分之二的受访者称经常在大卖场购物，相对2003年的61%出现明显的上涨。另一方面，2004年选择超市购物的受访者比例与2003年相比则呈下降趋势。

家住卢湾区斜土路局门路的唐女士告诉记者，在她家附近二三百米就有一家农工商超市，但是她却更乐意去距离要远上数倍的农工商大卖场采购食品和日用品。“虽然都是农工商，但是同样的商品大卖场要比超市便宜得多。”唐女士掰着手指说，二三十块钱的洗发水有时相差五六块钱，牛『奶』价格也不一样，长年累月下来也能省下不少钱。“而且好几个大卖场都有班车在附近停靠，采购的东西再多也不用担心路上拎不动。”

据有关数据显示，上海本地的两家零售业巨头――上海华联和上海联华也开始“窝里斗”。世纪联华(大卖场)的进入对上海联华(超市)影响最大，其影响度高达17%；而华联吉买盛对上海华联的影响度也高达13%。

夜间青睐24小时便利店

此外，购物者