知道的了)

b.如果引用马斯洛需求层次理论，较低层次的生存类需要(对于产品来说就是“有产品使用”和“可以使用”)和安全类需要较早转化成基本型需求。

2、注意可能成为机会却被忽略掉的兴奋型需求

兴奋型需求是“创新『性』的需求”；关于创新有这样一句话：“走快半步是创新，走快一步是曲高和寡”；所以，如果是走快半步的创新，在产品未问世前询问消费者的感兴趣程度，多半可以获得消费者的真实感受；但，如果是走快一步的创新，则可能因为无法被消费者理解或想象而一概被拒绝接受，而发明者，如果过于『迷』信调研，则可能与机会失之交臂。

记得90年代未的一个移动电信项目的调查结果显示，消费者对手机拥有彩信、彩铃、听电台、听音乐的功能有较高兴趣，但对手机拥有浏览因特网、使用word/excel文档的功能不以为然。然而，当“多普达”于02年推出能够浏览因特网和使用word/excel文档功能的手机，一两年间便成为高端手机消费者的青睐品牌之一，甚至是高级白领的身份标志，令多普达成为了手机制造业中的一匹黑马。

兴奋型需求具有前瞻『性』，它是在综合分析了整个市场及消费者行为的发展趋势后的高度提炼，也许在分析整个市场、分析消费者行为时可以借助调研信息，但在总结归纳阶段，当然更重要的是敏锐的触觉和市场洞察力，毕竟，调研只是工具或手段，人，才是无可替代的宝贵财富。

营销新理念 6 直销经营已出现纰漏――戴尔营销模式的五大缺陷

最近戴尔的新闻不断,原以为只是国内的事.又传来戴尔于7月12日关闭了英文官方网站上的客户论坛,导火索是:《旧金山观察者报》专栏作家jeffjarvis在论坛中发表了一封给戴尔副总裁的言辞激烈的信，总结了他对戴尔的愤怒，他说:"戴尔电脑是破烂货，你的“像在家一样和完美的售后服务”的说法是诈骗，你的客户服务非常糟糕，你的产品糟糕透顶。”8月16日，2005年二季度的美国消费者满意度指数又显示顾客对戴尔公司的客服工作最为不满。这引起了我的注意，正巧，因为收到很多读者的投诉，一位报社的记者朋友约我就戴尔的营销模式谈点看法，使我开始认真思考。

众所周知，戴尔是以直销模式称雄的，虽然1998年在中国为了与安利、雅芳等公司相区别，增强人们的信任感，将其命名为“直接经营”模式。直接经营模式旨在将厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。对于家庭及中小企业客户，大多数是通过电话进行直接销售；针对大型行业用户，则通过基于现场的实地销售，与其建立面对面的直接关系。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。

直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，从而使厂家能保持低成本、高效率的业务运行，并且确保了统一的价格体系，避免了部分经销商为追求销售量而盲目降价出售而导致市场价格混『乱』。而消费者也能有效避开渠道中的种种陷阱，并实现按需和个『性』化的定制。

没有任何模式是完美无缺的，我感觉戴尔直接经营模式的缺陷有以下几点：

1、厂家与消费者之间缺少缓冲环节，容易形成尖锐的矛盾冲突。如同一辆没有减震装置的汽车，在平稳行驶时乘客没有什么感觉，而一旦出现颠簸时，乘客就会觉得特别不舒服。戴尔的直接经营模式既可能因其高效率低成本实现与消费者的双赢，也可能会在双方直接面对不可避免的利益分歧时，由于缺乏灵活的处理机制，加深消费者的不满。

2、对降低成本的过度追求，削弱了戴尔客户服务的保障能力。由于it行业有其快速更新的特殊『性』，戴尔与供应商同样采取了直接的业务关系，通过良好的供应链管理和生产控制系统来提高利润。

3、关键服务的外包增加了服务流程的复杂『性』，服务质量不能保证。比如在美国，戴尔的退款服务是外包给cpg(continentalpromotionsgroup)公司的，而据美国媒体报道，cpg公司雇佣在家工作的人处理退款申请，公司的监督很松，而且处理每份申请仅支付8.5美分报酬，这样就造成对退款申请的处理很草率，差错率较高。

4、业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的利益相对受到轻视。在4月7日召开的年度分析师大会上，ceo凯文.罗林斯宣称，在未来3-4年内戴尔的总收入将突破800亿美元的大关，其中约有59%的收入源自pc业务。在pc市场竞争如此激烈的情况下，业绩第一、重视大客户的文化将会被加强，个人消费者目前只占戴尔20%的销售额，原本就不足的客服资源只会更向大客户集中。

5、中国的本土化战略不彻底，造成营销体制的混『乱』。虽然戴尔一直声称坚守直接经营模式，但是在中国戴尔通过代理商来销售已经不是什么秘密，一些代理商以大客户的名义从戴尔拿货，然后销售，这样消费者所面对的所谓戴尔的销售代表有可能只是代理公司的销售代表，销售代表良莠不齐，也易造成消费者的不满。

在此，我想指出一点，一味的价格竞争不仅使戴尔的售后服务水平受到影响，也使整个pc行业的消费者满意度处于较低的水平。据最新公布的2005年第二季度美国消费者满意度指数（acsi）显示，pc业的平均值为74，家用电器业为79，汽车业为76，整个耐用品行业平均值78.9。戴尔仅达到行业平均值74，比去年下降了5分。美国受调查者多次提到戴尔的客服代表在接电话的过程中长时间让客户等待自己忙别的，另外客户对服务结果也不满意。pc业中消费者满意度指数连续两年高居榜首的apple公司股票价格已上涨了35%，相比之下，戴尔虽然取得全球pc老大的位置，股票价格却一直持平。戴尔的高层管理者一直认为服务问题只是一个“成长的烦恼”，并没有真正意识到服务问题给其业务和品牌价值所造成的负面影响。

从一个生产商的角度来看，戴尔无疑是pc行业中最优秀的企业之一，但