的几种新观念。

·新思想进行市场试验。重新推出快餐食谱--双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱。广告宣传较着重于"麦当劳伴随我成长"。

（3）继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。

6.次要行动

（1）扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量。

（2）增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。

（3）增加罗纳德·麦当劳『露』面的次数。

（4）发行有关麦当劳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。

7.市场定位表述

麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐和晚餐食品店。尽管汉堡包将是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。麦当劳打算更新它的食谱并增设其服务场所，以便更好地满足众多顾客的不同口味。

8.策略

(1)广告宣传活动

麦当劳将继续以重金做广告宣传，费用额将是最大竞争对手的三倍到四倍，以期获得更大的市场占有率。计划主要强调两个方面：

a.儿童导向型广告将在儿童表演电视节目中播出

广告将以幸福快餐促销，以麦当劳的游乐场和罗纳德·麦当劳为特征。

b.成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出。

这一广告宣传运动将分季进行：

第一季度：做成年人导向型游戏促销广告。

第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。在非目标市场大做"这是麦当劳绝佳风味的"黄金时刻的广告。

第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。

第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月重新推出双层干酪包而开展一场"麦当劳伴随我成长"的活动。

(2)促销策略

尽管麦当劳上两次促销最终提高了销售，但昙花一现很快地又回到了一般销售水平。调查表明顾客认为促销的游戏活动太复杂。

今年，促销工作的担子重大，在游戏促销上的成功是至关重要的。因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，可能使销售将有所下降，所以促销必须尽可能的使这种潜在的销售下降不成为现实。促销活动的游戏必须比上次的要简单，以便更多的人参与。游戏促销广告宣传活动应把重点放在游戏规则上，因为那些成年顾客不愿意在他们坐着吃东西时花大量时间来学习游戏的规则。

麦当劳已经委托一个专业促销咨询公司，帮助他们设计了一些规则简单的游戏。有三个游戏正在小范围的顾客群中进行试验。对在游戏中获得高分的消费者不仅可以获得快餐食品奖励而且还有中大奖的机会。这些大奖包括国外旅行和小汽车。这种促销已提上议事日程将于第一季度与顾客见面。

(3)店内促销

麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐月对其稍作更新。麦当劳将把它的儿童游乐场的票价下调35％，以鼓励更多的销售网点购买游乐场票。

(4)店堂陈设

主要的陈设有旗帜和招贴。它们将服务于游戏促销和全营养小果子面包的投放市场。招贴应适合于贴在或放在调味品台子上和堆放废弃物品的容器上。

(5)公关关系

今年计划举行三次大的公关活动

a.麦当劳将继续对全国范围的各种竞赛活动给予支持，如高尔夫球和网球运动，高校全美明星赛和高校管乐吹奏比赛。

b.每一个地区合作的团体，都必须使罗纳德·麦当劳『露』面的次数增加－倍。并将对合作团体的额外支出给予资金赞助。

c.发表介绍全营养小果子面包营养成份的文章，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营养的文章辩论。

(6)包装策略

更富于营养的信息将置于食品包装之上，以使麦当劳获得"吃在寿当劳有益于健康"形象。

(7)市场研究

即对新快餐食品和各种分销策略进行市场研究。

a.对新快餐食品的市场研究活动

·组织一次由公司职工参加的最佳新型快餐食品建议竞赛，对提出最佳建议的三名参赛者给予一次免费到欧洲旅行的机会。

·对上述三个获奖食品建议进行市场试验。

b.对各种新分销选择进行市场试验

·对销售网点餐馆内一半是家庭导向型而另一半是成年人导向型的这种新型店堂布置进行试验。

·对晚上7点的快餐食谱更改为更具成年人导向的可能『性』进行试验。

·在大城市，对午餐时用手推车向综合办公楼运送食品这一想法进行试验。

(8)地区合作团体策略

为了支持地区合作团体的广告宣传活动，麦当劳将向他们提供更多的支持素材。此外，一个由三人组成的非常小组将帮助地区合作团体设计他们自己的促销策略。

(9)销售网点策略

麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和特许经销店；

·受允许的外国。

·非传统设点的场所。

·提高或恢复各街区的活力。

9.生意在哪里？

麦当劳预测有5.3％的销售增长。由于快餐食品市场4.4％的增长和预计麦当劳增加3％的销售点，如果麦当劳能够保住目前顾客对它的忠诚的话，那么5.3％的销售增长目标是应该实现的。

麦当劳的两类关键顾客：一是儿童，因为他能把全家带到麦当劳来；二是那些不带孩子或没有孩子而在外吃饭的成年人。今年麦当劳在儿童的广告宣传和促销活动与去年基本上保持一样的水平并获得相似的销售结果。

今年麦当劳为在成年人市场上有一定的市场占有率，一改过去的贯常作法而进行食谱变革。而且游戏促销全营养果子面包和第四季度的怀旧活动又需要这样做。在消费者试验期间，所有上述三项活动都表明它能使销售额增加5％～7％。这种增加乃是对缺乏新快餐食谱的遗憾所进行的弥补。

10.关键风险

·麦当劳没有重要的新产品投放市场，这还是四年来的头一遭。因此，不敢断言这一计划将对克服这一缺憾有多大作为，是否会产生足够的影响。

·今年，麦当劳可能找不到一个可容纳300人就餐的新设销售网点的场所。这对今后乃至将来的销售都将是不利的。

这份麦当劳公司的市场经营计划十分巧妙地把市场经营策略与几个突出方面紧密