开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头？

随着人们年龄的不断增长，对麦当劳的忠诚『性』却在一天天减少，这一直是麦当劳焦心的问题。每当市场上有新的适宜的快餐食品出现，成年人便从一个快餐食品链转到另一个快餐食品链。麦克德尔特的投放市场，以及过去已有的各种天然黄金鸡都在成年人市场的餐馆市场上拥有一定的市场占有率。使得麦当劳能在成年人经营领域内占有一席之地的另一个因素是柏格王和文帝的运气太坏，他们每次向市场投放新产品都以失败而告终。

麦当劳曾经尝试过一次广告运动，向市场推出汤姆·波斯顿和大麦克，以期提高成年人对麦当劳的忠诚『性』。尽管广告试验清况良好，但是却没有产生有价值的结果。显然，广告在改变顾客对麦当劳早已形成的、众所周知和根深蒂固的产品形象上无所作为。

摆在麦当劳面前的第二个问题是，当市场趋于饱和时怎样保持市场的增长势头？麦当劳的销售网点遍及各地。如今，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点，柏格王的销售网点数目相当于麦当劳的一半。而文帝的销售网点数目大约是麦当劳的1／3。尽管他们经营不善、市场销售的绩效不佳，但他们通过大量地开设新销售网点依然能够使他们占有相当的市场份额。

文帝也不甘示弱，拟定了积极的扩张计划，正雄心勃勃、大刀阔斧地向一些它尚未涉足的市场进军。在某些主要市场，文帝的确拥有很大的成长潜力。如在费城地区，眼下文帝就有六个销售网点。

通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率。麦当劳每年大约要花7亿美元，而柏格王只花2亿美元。这种巨额的花费使得麦当劳的销售额比任何竞争对手都高。

对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当他们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来了更大的困难。

麦当劳成功地向海外进行了扩张发展。但当美国国内的竞争销售日益增长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。

3.竞争形势

柏格王：几年来，柏格王跌跤不轻，几乎一撅不振。它的广告宣传很不得力，而且又没有开发什么特别的新产品。柏格王惟一的积极因素是步麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品以及增加它的早餐快餐食品的花『色』品种。

文帝：文帝是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的"牛排在哪里"的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。文帝不仅没有增加什么新的花『色』品种，而且好象他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。

肯德基炸鸡：肯德基炸鸡正前进在增加它的销售网点的大道上。它也把三明治加进了它的食谱之中，其广告"只有我们对鸡的烹调才是正确的"这一口号十分有效。麦当劳估计肯德基炸鸡将继续增加它的销售网点。而且，肯德基炸鸡一旦建立起了足够的销售网点，也许会采取更大的广告宣传活动。它绝不会满足于已经取得的成果。

帝·莱特斯：尽管帝·莱特斯目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想，而这种思想对麦当劳是有害的。帝·莱特斯用帕史塔棒加『色』拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐倍受欢迎。帝·莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管帝·莱特斯的融资状况不佳，在流动资金方面也存在问题，但它的很多快餐店却经营得非常好。

塔科·贝尔：塔科·贝尔以及其它一些番茄酱食品餐馆，为那些偶尔想吃一些墨西哥饭的人开辟了一个独特的市场。塔科·贝尔的规模尚小，还未能发展到进行大范围做广告宣传的规模。不过，塔科的这种做法似乎有点作茧自缚，因为它这样热心于吸引哪些少量的顾客，却反倒限制了它向大城市扩展建立销售网点和向西南地区市场发展。

4.问题与机会

问题：

（1）通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高。

（2）适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。

（3）帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。

（4）各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。文帝用土豆王玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。

（5）最近麦当劳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏『性』促销活动。经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了。

（6）由于很难雇佣到合格的工人，以及随着食谱花『色』品种的增加给保持质量带来的困难，使得麦当劳的快餐食品本身的技师和服务质量都开始下降。

机会：

（1）市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。

（2）麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功。

（3）麦当劳的地区合作团体及当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。

（4）麦当劳投放市场的各种『色』拉已经取得了一定的成功。

（5）所有快餐食品销售链的产品，都正在受到营养学专家的批评。

5.主要行动

麦当劳今年的目的除了额外的全营养小果子面包在所挑选的市场上之外，其它产品都保持原有市场占有率。为了达到这一目标的主要行动有：

（1）不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力。

·继续进行幸福快餐的销售促进活动，继续增加麦当劳游乐场数目。

（2）以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销『性』游戏。

·在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，对全营养小果子面包大张其鼓的宣传。

·在成年人中开发出较强的顾客忠诚『性』