年夏季推出了康师傅牌系列饮料，有柠檬茶、酸梅汤、菊花茶等口味。康师傅在饮料开发时制定了寻找那些目前市场上未被开发的健康口味的饮料，避开与同类产品撞车的指导思想。以酸梅汤为例，它是北京市场的老品种，但近几年在市场上消失，它具有很大的潜在市场，有待以新的方式投放市场。由于康师傅对产品进行了正确的市场定位，结果当年在北京市场上销售情况非常好。同时，康师傅系列饮料采用的是纸盒包装形式，价格低于其它铁听包装的健康饮料，但又略高于其它纸盒包装饮料，使更多的消费者能够接受其价格。
到目前为止，康师傅系列产品处于产品生命周期的各个阶段，实现了向产品多样化方向发展的目标。当米饼和饮料市场趋于成熟时，康师傅还将会有更新的产品投放市场。
4.目标
此时，管理部门已经清楚地掌握了企业的问题所在，并要作出与目标有关的一些基本决定。这些目标将指导随后策略和行动方案的拟定。
计划中要确立两类目标：即财务目标和市场目标。
(1)财务目标
每个公司在计划中都寻求达到一定的财务目标。企业的所有者将寻求一个稳定的长期投资收益率，并想知道他们当年获利的可能『性』。
例如：在未来的5年中争取20%的税后平均投资收益率。计划在1988年取得纯利润为180万美元。
(2)市场营销目标
财务目标必须要转换成市场营销目标。例如，如果某公司计划获得180万美元利润，其目标利润率订为销售额的10%，那么，只有当它确定一个1800万美元的销售额作为目标方能实现。假设该制订产品的单价为260美元，公司则必须卖出69230个产品才能完成这一目标。现在预计整个该产业市场销售量将为230万个产品，那么该公司的69230个产品的销售量就是市场占有率的3%。要保持这一市场占有率，公司必须确定一定的目标来赢得在消费者中的知名度和广泛的分销覆盖面。
5.市场营销策略
经理应列出主要市场营销策略纲要，或称为"精心策划的行动"。在制定市场营销策略时，经理们将面对多种可能的选择。第个目标可以各种不同的方式实现。例如，使销售额增加9%的目标，可以通过提高全部销售更多的较高价格产品来实现。而上述的某一个目标又可以多种方式实现。例如，增加销售总量可通过提高市场增长率，或是提高市场占有率来获得。以此类推，提高市场增长率又可通过说服顾客购买更多的产品或吸引消费者成为回头客来实现。
通过对每一个目标的深入研究，经理们便可发现企业产品线面临的主要策略。策略的制定应在那些可供选择的策略中进行最佳选择。经理可用文字式写出最终策略陈述书。
在制订策略时，经理需要同其他有关人员进行讨论，因为这些人的参与与否，将影响到策略的成败。如产品经理要会晤采购人员和生产人员，弄清楚他们是否能够买到足够的原料和生产足够的产品，以达到计划销售水平所需；同时也要告知推销经理，以得到相关的销售人员支持，最后还要会晤财务主管以确认有足够的资金可以使用。
6.行动方案
策略陈述书表达了经理用以完成企业目标的主要营销责任。在市场营销策略中的每一部分都要经过深思熟虑，例如：将做什么？什么时候做？谁去做？费用多少？
7.控制
计划的最后一部分为控制，它用来监督整个计划的进程。通常目标和预算都是按月或季度来制订的，这样便于上级管理部门检查各阶段计划执行情况，及时发现未能完成计划的部门。这些部门经理必须对所发生的情况进行解释，并说明完成计划应采取的行动。
有些计划的控制部分包括意外应急计划。意外应急计划扼要列出可能发生的某些不利情况如罢工、价格战，管理部门应采取的措施。应急计划制订的目的是鼓励经理们预先考虑可能出现的问题。
二、麦当劳的成功代理营销启示
麦当劳作为全球代理业的成功典范，在营销方面有自己的独到之处。入世后，我国的代理业是否能够像麦当劳一样取得全球『性』的成功呢?下面的麦当劳营销方案也许会给在wto面前『迷』茫的中国代理商们一些应有的启示。
1.目标销售额120亿美元
『毛』利43亿美元
『毛』利率36%
净利13亿美元
市场占有率25.5%
2.综述
快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。
快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，如帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一市场细分却又是麦当劳缺少顾客忠诚『性』的薄弱环节。
随着这些专业化快餐食品销售链和新鸡味食品销售网点的诞生和发展，象对市场营销努力做出改进的肯德基炸鸡就在不断地向汉堡包的销售进行挑战、施加压力。从积极的方面来看，文帝公司以及柏格王快餐店等在促销宣传运动方面都表现出经营不力，处于弱势。
概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：
积极的事件：
·成功地向市场投入了各种『色』拉和麦克德尔特三明治。
·儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显。
·在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售。
·一直由麦当劳的快餐食品统治着早餐市场。
消极的事件：
·快餐食品市场的成长正在减缓。
·非儿童市场对麦当劳的忠诚『性』正在缩减。
·竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐。
·寻求新销售网点的地盘越来越困难。
·最近对麦当劳产品所进行的营养分析，结果对于它是十分不利的。
眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚『性』？其二，当