强项正是自身的弱项,另一方面,海信也没有那么多更加棘手的问题。
科龙的危机,对海信而言正是良机,此时不出手,更待何时。
科龙的吸引力在哪里
海信集团作为家电业的巨头之一,所涉及的产品相当多,但其长项主要是电视机,这也是海信的起家之本。但即使在电视机上,海信也没有在国内称雄,换句话说,海信集团虽然整体实力不弱,但在每一个单项上,始终没有在国内领先。海信的特长似乎更多的是,在每一个单项再细化的市场上,形成一两种有自身特『色』的产品。
有所特长,在细分市场中形成突破固然好,但眼下的家电产业竞争格局之残酷之惨烈,越来越容不得一家大企业仅仅靠一两项特『色』产品生存与发展。拼技术,国内家电企业与国际大公司距离甚远,拼价格、拼成本,成了国内企业的不二选择。但成本的降低首先就是依靠规模的扩大,非如此,很难对供应商形成强有力的议价能力,而这一点正是海信的心病。
我们从海信电器、科龙电器的年报数据中就可看出。2004年海信电器冰箱产品的『毛』利为7.73%,而科龙冰箱的『毛』利率却是29.17%。如此巨大的差距从哪里来,主要是规模,科龙冰箱2004年销售额为32.7亿元,而海信冰箱2004年销售额仅为5.2亿元,规模效应引致的成本降低空间的确惊人。
远观企业营销 18 吸引力在哪里，海信为何要九亿天价“狂赌”科龙(2)
以黑电业务起家的海信集团,近年来虽然一直积极发展白电业务,但目前只在青岛和浙江湖州有空调生产线。通过收购北京雪花和南京伯乐,在这两个地方有了冰箱生产线,但产能不足,尤其在南方地区,海信没有任何白电生产基地。而顺德家电产业链是中国三大家电生产基地中最完整的,上下游非常贯通,形成了一个半小时经济圈,所有零部件在半小时之内可以全部配齐,这对企业减少库存,加快资金周转率带来了优势。海信收购科龙后,肯定会在物流、渠道谈判、传播等方面达成平台资源共享。
更重要的,海信将一改以往缺乏绝对拳头产品的缺陷,将在冰箱产业上,在国内一跃形成较大的领跑优势,在空调产业上,也将跻身第一集团行列。而海信在制冷行业的控制力与议价能力将形成较大优势。
专业人士对记者称,此前海信总是声称自己不打价格战,而是要以技术占领市场。海信这样讲,一方面是取决于公司的战略,而另一方面也是因为海信的规模还不够大,根本没有打价格战的实力。但收购科龙之后,海信在未来首先挑起价格大战,肯定不会令人吃惊。
"抢"是大势所趋
对国内家电企业来说,做强的前提首先就是做大,这一点已经被那些曾经辉煌或正在辉煌的企业所实践。如长虹、tcl、海尔,以及此前的科龙。
而通过收购兼并正是做大企业的捷径,与海尔、tcl等企业一系列风生水起的重大收购兼并相比,海信集团虽有所斩获,却一直颇为谨慎。特别是与做为同城兄弟的海尔相比,海信一直较为低调。海尔早在10年前就以所谓激活"休克鱼"著名了,最近又意图收购美国的家电巨头美泰,其对休克鱼的偏爱已经到了国外。虽然对于收购美泰的想法,业内评价不一,但同为家电巨头的海信却深知,海尔此举也是发展所迫所『逼』,更是家电企业的大势所趋。
其实在全球产能过剩的背景下,留给规模较小的家电企业的生存空间越来越小,国内早年间遍地开花的家电企业早已被几大家电巨头收编,而这一趋势眼下并未停止,市场最终只能留下三至四个家电企业是极具可能『性』的合理预期。在海信的前面是海尔与tcl,其中海尔年销售额近千亿的规模相比,tcl的销售额也超过400亿,而海信仅为270亿。在海信之后,也有一些家电企业跃跃欲试,在前有差距后有来者的情况下,海信亟需在较短时期内做大进而做强。此前海信就提出了目标,到2010年销售额超过千亿。
千亿销售规模的实力,自然要借力于收购兼并,而科龙的困境恰恰提供了难得良机。在海信看来,收购科龙可以迅速扩大企业的规模与实力,此外,海信更不愿意看到的是,一旦国内其它家电企业收购科龙,由此形成的市场格局,将对海信的地位相当不利。也正是考虑到这一点,海信报出了九亿元的天价,只有如此,才能断绝其它企业染指的可能『性』,一举拿下科龙,进而为高速发展奠定基础。
整合科龙是"一号工程"
据一位曾参与海信收购科龙谈判的人士称,在海信当家人周厚健曾表示,整合科龙将是海信2005年乃至2006年的"一号工程"。无论这位人士的转述是否准确,但科龙所提供的想象空间,在海信看来的确惊人。
除了上述的产品互补、规模效应外,科龙对于海信的意义还有两个非常重要的方面。
第一、拓展海外市场。科龙2004年年报显示,科龙的冰箱、空调产品中,有相当一部分外销。在出口产品中,科龙则主要以中低端的oem加工出口为主,自有品牌主要出口于东南亚等地区。值得一提的是,科龙的oem海外客户中,有着ge、惠而浦等近10家超级大客户。而掌握oem的销售渠道,特别为海信所看中。在国内市场竞争白热化、产能过剩的背景下,以oem形式可以大大消化重组科龙后,海信形成的巨大生产能力。
第二、资本运作。海信集团深知科龙作为一家上市公司带来的巨大潜力。规模超过海信的海尔、tcl都是在资本市场上运作的高手。在海信重组科龙的计划中,就有供助定向增发整合资产,同时完成科龙电器股权的设想。一旦科龙能够盘活,海信集团就有了海信电器、科龙电器两个融资窗口。而海信集团也完全可能以一家投资控股公司的形式实现集团在海外的整体上市计划。可以想见,如此布局,对于海信借资本之力,携资产之巨,实现千亿规模的设想是多么重要。
也许在别人看来的疯狂之举,对海信而言却是一个等待已久的机遇,当机遇真的到来时,它的下意识反应当然是"抢",而且是不惜天价。
远观企业营销 19 伟创力：EMS远大梦想借力中国完成其更高的目标