以"纯粹食品"定论，并利用报刊、电视等多种新闻传播媒体，展开各种形式的广告宣传，使雀巢咖啡确系"纯粹食品"的印象，通过辩论解说的广告形式在美国人心中广泛扎根。

当初，雀巢咖啡的竞争对手在咖啡的制造过程中，也向雀巢咖啡学习，加人同样的适量碳水化合物，但无法防止一种主要的油状香料的挥发。而即溶的雀巢咖啡，靠的正是这种油状的香料。雀巢确有真功夫，掌握了这种关键的技术，使自己的产品与众不同，其他公司不得不跟随它，以同样的方法来制造即溶咖啡。

后来，雀巢公司又成功地开发了以冷冻干燥法制造的金牌豪华咖啡，它可以极力压制香味成份的挥发，因而成功地开发了新的即溶咖啡市场，它是真正连碳水化合物也不含的即溶咖啡。

有了这样的技术，雀巢才生产出品质一流的即溶咖啡，并据此作为推动销售战略的根本。

·财富点拔·

从一百多年以前到今天，雀巢抓住了生产上的什么关键东西呢?--"即溶"!!即溶是使雀巢成功的秘诀。雀巢老板抓住食品，特别是饮品要易于溶解的观念进行产品制造，而有些企业却只热衷于从别的国家导入技术，完全仿造别人的工艺生产新产品，开发新产品，结果失败的多，成功的少。

不随波逐流的西夫勋爵

引言：自信上成功的保证，质量是产品信誉的根本。

1972年，布里姆普顿的西夫勋爵成为马科思一斯潘塞这艘零售业巨舰的掌舵人。在英伦三岛上，马科思一斯潘塞公司几乎是家喻户晓，其经营之道更为商界各公司所津津乐道。该公司经过一百多年的风风雨雨，已成为英国规模较大，盈利最丰的零售连锁公司，并被认为是欧洲管理最完善的公司之一。在西夫勋爵的率领下，该公司近年来取得了更为可观的实绩。

西夫勋爵的第一个绝招，是在分权制大行其道的当今社会，举集中制的大旗。现代社会是分工高度复杂的社会化大生产时代，市场上竞争激烈，瞬息万变。因而各家大公司纷纷给予各分店和经销商更大的自主权，以使它们能够迅速适应变幻莫测的经营环境。然而，正当集中制已如西山落日，分权制被人们青睐有加时，西夫勋爵却一如既往，不为所动。马科思一斯潘塞公司始终对各分店实行严格、有效的直接控制。不论是各分店出售商品的种类。规格，还是商品的质量、价格，都由总店统一规定和安排，各分店的自主权仅仅限于商品的销售数量。然而，由于商品的销售数量又恰恰是公司评选各分店经理工作业绩的主要考核指标，因而各分店在销售数量方面的自主权是相对意义上的，公司总部仍能对此实施有效控制。

西夫勋爵这样做的理由是什么呢？他认为，零售商有其独特的经营环境，与一般的经营领域大不相同。其经营的本质规律与生产企业在很多方面恰恰相反。假如实行分权制，各分店为了获得高额利润，必然不择手段，采取诸如出售便宜货，推销劣质商品。任意涨价等不良做法。其结果败坏了公司的声誉，损害其他分店的利润，只顾眼前利润忘了长远目标。

西夫勋爵认为，经营连锁店的诀窍在于：不论顾客走进哪家分店，看到的都是他们所熟悉的、同样质量、同样价格的商地。只有这样，他们才能毫无顾虑地购买。

西夫勋爵的第二绝招，即在铺天盖地的广告宣传中不为所动，坚称不靠广告宣传。现代经济生活是消费需求占主导地位的社会。现代的公司，面对的是需求日趋多化、竞争日趋激烈的市场，因此，通过宣传树立企业的良好形象或把企业产品快速地推向市场并为消费者所接受，就成为现代企业占领市场稳固市场地位、击败竞争者、使自身获得快速健康发展的必要。

当公司的创始人迈客尔·马科思想第一次摆起自己的货摊时，他一反当时商人们为了招揽顾客，自卖自夸、大喊大叫的做法，而是静静地坐在那里，只是在货推上挂起一块牌子，上面写着：不用问价，只要1便士。

西夫勋爵继承了这个传统，他并不靠大量的广告宣传来建立和扩大声誉，因而节省了大量的广告费用。

哑巴卖刀是一个众所周知的故事。哑巴无法叫卖，于是坐在地上用刀一截一截地切铁丝。人们看到其刀坚韧无比、削铁如泥，便一抢而光。此可谓"此地无声胜有声"。马科思一斯潘塞公司正是采用了这种方法。创始人迈克尔·马科思在推销时，不是能卖什么就卖什么，而尽可能地寻找最优质的商品，统一定价，且任顾客随意挑选。不久，就树立起品质优良、价格合理的形象。他的后辈们成功地继承并发扬了这一传统。

马科思一斯潘塞公司不像大多数零售商那样，直接向供应商买成品，而是靠几百名训练有素的员工与制造商合作，对商品设计、原料选择、生产工序以及技师检验等方面进行研究，按公司的要求制造，确保商品的卓越品质。

有了优质的商品和响亮的牌子，西夫勋爵当然就不需要花冤枉钱去作广告了。正如该公司负责宣传工作的祈里夫所说："倘若有数以百万计的顾客在你的商店川流不息，最有效的宣传方式是口碑。惟有当口碑难以快速地传达其商店的讯息时，方需高效经济地使用广告。"

西夫勋爵的第三个绝招，是以质量而非服务取胜。对于大多数的零售商来说，优质服务是赢得顾客的第一位要素。他们刻意创造优美典型的环境，布置华丽的店堂，训练口齿伶俐、面带微笑。善解人意的售货员，提供购物的种种便利条件。他们相信：零售商的竞争就是服务质量的竞争。

但马科思一斯潘塞公司却有相反的解释：如果你是顾客，那么你跨进商店的目的是什么？你需要的是什么？答案当然十分明确，第一是价廉物美的商品，第二是优质的服务。

西夫勋爵认为，所有物美的商品销售起来相当容易，困难在于制造这些商品。因此，竞争的焦点在于生产而不是服务。他最重要的竞争对手不是其他零售连锁店，而是产品制造商。正因为如此，马