第3章 私营企业雄霸天(2)
a市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；
b生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；
c低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。
(2)产品成本
某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。
1成本与成本函数。我们可借助成本函数来反映产品产量q之间的关系。用公式表示，就是：
c＝f(q)
企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素结合，就决定了产品的成本函数。成本函数可以分为两种：短期和长期成本函数。按照经济学的解释，这里所说的短期与长期具含义。短期指的是这样一个时期，在这个时期内，企业不能自由要素的投入和组合，不能选择各种可能的生产规模。因此，短期分为固定成本与可变成本。长期指的是这样一个时期，在这个时业可以自由调整生产要素的投入和组合，可以选择最有利的生产这个时期内，一切生产要素都是可以变动的。因此，长期成本中成本，一切成本都是可变成本。
2短期成本函数。在短期成本函数中，有三种成本要素。
a总固定成本(tfc)。总固定成本是一定时期内产品固定总和。在一定的生产规模内，产品固定投入的总量是不变的，只这个限度，不论产量是多少，总固定成本都一样。如果增加总固只能进行大量投资、更新设备等。
b总可变成本(tvc)。总可变成本是一定时期内产品可变的总和。产量越大，总可变成本也越大；反之，产量越小，总可越小。然而，一旦产量继续增加，使得边际收益出现递减时，总可增长率才会有递减的可能。而这种总可变成本边际递减现象，也定价时可资运用的战术工具之一。边际收益是指企业每多出售增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。作为企业管理人员，收益递减规律是非常重要的。如果产出率较小，产品可变投入导致劳动生产率的提高。虽然总可变成本也会随着产量的增加而增长率却递减。超过一定的限度，产品可变投入和总可变成本的递减导致边际收入减少。
c总成本(tc)。总成本是总固定成本和总可变成本之和数、总固定成本函数和总可变成本函数不同。
3短期平均成本。平均成本(ac)是指平均单位产品的短期平均成本中，也包括平均固定成本、平均可变成本和平均总成本要素。
a平均固定成本(afc)。平均固定成本是总固定成本被产分的份额。由于短期固定成本是一个常数，产量增加，平均固定降低。
b平均可变成本(avc)。平均可变成本是可变总成本被产品总量均分的份额。在某一产值区间内，产量增加，平均可变成本会降低。超出了这一产值区间，产量增加将导致平均可变成本趋于增加。
c平均总成本(atc)。平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。不论产量大小，平均总成本始终等于平均固定成本和平均可变成本之和。如果产量增加，平均固定成本和平均可变成本降低，那么平均总成本也一定会随之降低。如果超出某一产值区间，平均固定成本的降低额最终不能抵消平均可变成本的增加额，那么平均总成本也会增加。平均总成本的变化，取决于平均可变成本和平均固定成本的变化。
4短期边际成本。边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。一般地说，边际成本的变化取决于产量的大小。在产量增加初期，由于固定的生产要素使用效率逐渐提高，使产量自然增加呈现收益递增现象，从而边际成本递减。而在产量达到一定规模后，由于增加的可变生产要素无法获得足够的固定生产要素的配合，即在短期内无法增加固定成本投入，使得产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出现负值的收益率，此时，边际成本将巨额递增。
了解边际成本与平均成本的关系是非常重要的。边际成本曲线分别与平均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低点。如果新增产品的成本比已经生产出的产品平均成本高(或低)，那么，新增产品必然引起平均成本的增加(或减少)。如果边际成本比平均成本高(或低)，平均成本一定会增加(或减少)。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均成本最低。长期平均总成本与边际成本之间的关系也是如此。
在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。由于低价能引起销售的增加，在成本曲线上利润会最大。但是，如果伴随着产量的增加和产品成本的提高，最终将导致成本支出大于价格收入。高价会引起销售的减少，利润也将很低。因此，只要价格高于成本，通过增加销售就能获得较多的利润。利润取决于价格、平均总成本和销售量三个因素。面对竞争压力，企业也可能被迫降价，使产品价格等于边际成本，以实现最佳获利产量。
在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，在平均总成本曲线上，它是最低成本点，并且与边际成本相等；另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价格，这种价格的总收入不能弥补总成本支出。产品一旦卖出，就会发生亏损。当价格高于最低可变成本时，需要调配一部分收入来弥补固定成本支出。任何低于最低平均可变成本的价格都会导致亏损。因此，企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。
5长期平均成本。不论生产规模大小，利用长期平均成本助于使生产一定量产品的平均成本最小。长期平均成本函数适合全部投入是可变成本而不是固定成本的情况，同时要考虑计划周应制定出企业的长期战略，如果能在很大的范围内任意确定企业力，那么应该选择使产品成本最小的生产规模。如果长期内产品小，就可以选择小批量生产规模。中批量或大批量生产规模适合有很大的产品需求量的情况。当产量越来越大时，长期平均成低，所以，一开始就要有扩大生产能力的规划。长期平均成本函由什么决定呢?它在很大程度上取决于生产的特征函数--规模度。如果企业的产出增加大于投入增加，则企业支出会使规模效如果企业的产出增加小于投入增加，则企业规模效益会减少；如投入以同样的比例增加，则规模效益不变。无论规模效益增加、不变，它都取决于企业产量大小(值域)，在一定的产值区间内，可能会增加；在另一个产值区间内，规模效益可能不变。
3市场要求
市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求；最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。可见，市场需求，成本费用。立争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应变动率，就叫做需求弹『性』。需求弹『性』分为需求的收入弹『性』、价格弹『性』和交叉弹『性』。
1需求的收入弹『性』。需求的收入弹『性』是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。一般说来，高档食品、耐用消费品、娱乐需求收入弹『性』大。生活必需品的需求收入弹『性』小。例如某些低档食品、低档服装就有负的需求收入弹『性』，因为消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这些低档产品，而转向高档产品。
2需求的价格弹『性』。价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。但是也有例外。
正因为价格会影响市场需求，所以企业所制定的价格高低会影响企业产品的销售，因而会影响企业市场营销目标的实现。因此，企业的市场营销人员在定价时必须知道需求的价格弹『性』，即了解市场需求对价格变动的反应。
造成需求有可能缺乏弹『性』的条件是：
a市场上没有替代品或者没有竞争者；
b购买者对较高价格不在意；
c购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西；
d购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
如果某种产品不具备上述条件，那么这种产品的需求就有弹『性』。在这种情况下，企业高层管理者需考虑适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。
3需求的交叉弹『性』。在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹『性』。
4竞争者的产品和价格
在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去，如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高，还应看到，竞争者也可能随机应变，针对本企业的产品价格而调整其价格；也可能不调整价格，而且是市场营销组合的其他变量，与企业争夺顾客。
为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三：一是行业内企业数目；二是企业规模；三是产品是否同质。假定企业以追求最大利润为目标，并且管理人员了解本企业产品的成本费用与需求情况，这样，市场结构便可划分为完全竞争、袭断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。
1完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下条件：
a市场上有许多卖主和买主，它们买卖的商品只占商品总量的一小部分；
b它们买卖的商品都是相同的；
c新卖主可以自由进入市场；
d卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全相同；
e生产要素在各行业之间完全的流动『性』；
f所有卖主出售商品的条件(如运送物品条件、包装、服装导)都相同。
如果只具备前三个条件，这种市场结构叫做纯粹竞争；如果完全具备上述六个条件，才能叫完全竞争。
2垄断竞争。垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，既有垄断倾向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。
在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。在这种条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。例如，不同企业所生产的阿斯匹林实质上都是一种东西，但不同品牌的『药』品制造商千方百计地通过广告宣传和包装等来影响广大消费者，使消费者在心理上认为它们有差异。因此，不同品牌的阿斯匹林价格有所不同。
在垄断竞争条件下，各个企业仍依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。不过，在短期状态下，企业仍有赚取超额利润的可能。在长期状态下，则由于新加入该行业的企业的竞争压力，会使需求曲线发生移动，从而使超额利润降低为零。
3寡头竞争。在寡头竞争的条件下，在一个行业中只有少数几家大公司(大卖主)，它们所生产和销售的某种产品占这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争。显然，在这种情况下，它们有能力影响和控制市场价格。任何一个寡头企业调整价格都会马上影响其他竞争对手的定价政策。
4纯粹垄断。纯粹垄断(或完全垄断)是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是『政府』垄断；另一种是私人垄断。
在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主(『政府』或私营企业)，没有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格，它可以在国家法律允许范围内随意定价。但是，不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
a『政府』垄断。由于定价目标不同，产品价格定得高低不同。有些产品与广大人民群众生活关系密切，价格定得低于成本；有些产品价格定得较高，以限制消费。
b私人管制垄断。『政府』对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制，如美国『政府』允许某些私人垄断企业的收费能得到中等的效益。
c私人非常制垄断。在这种情况下，『政府』允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触犯反托拉斯法，或怕引起竞争，或想以低价加速市场渗透，往往不敢随意提价。
在纯粹垄断条件下，随着产品价格的涨落，产品销售随之减增，致使垄断企业产品的需求曲线，即整个行业产品的需求曲线向右下方倾斜。无论从长期还是短期来考虑，垄断企业都是根据边际成本等于边际收益的法则来决定其产量。
5.案例分析
雅马哈摩托的定价策略
当日本第二大摩托车制造商的决策者们决定创造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况。由于雅马哈公司曾受到很大的损失，如果新的决策是错误的话，将有使公司面临破产的危险。
雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木和哈雷 达维顿公司的产品。产品的制造成本加上从日本运用美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目的，也是影响定价的一个因素。
综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是最高，但已接近了市场的最高价。促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢v-max，认为它是非凡的外观和高『性』能的完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道："雅马哈值这个价。"
因此，价格是市场营销组介因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接影响着市场需求和企业利润的多少，谈及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益，企业营销者们在进行定价时，一定要结合各种因素进行考虑。
6影响价格决策的外部因素
(1)市场和需求
成本是制定价格的下限，反过来，市场和需求却是制定价格的上限。无论是个人消费者还是生产消费者，都会将一项产品和服务的价格与拥有它们所得的利益进行对照，权衡得失。因此在制定价格时，市场营销人员必须了解价格与其产品需求之间的关系。
(2)竞争
竞争是影响公司价格决策的另一重要外部因素，又可进一步区分为竞争者和竞争环境两方面。
公司在作价格决策时，必须考虑竞争者的成本、价格及对公司本身价格变动可能作出的反应。当一个消费者想购买一台万宝电冰箱时，往往会把万宝冰箱的价格和价值与科龙、海尔、上菱、华凌、扬子等相近产品的价格和价值相对比来进行评估。此外，公司的价格策略还可能影响到它所面对的竞争『性』质。如果万宝奉行高价格高利润策略，就可能吸引更多的竞争者。而低价格、低利润策略则可阻止竞争者或将他们赶出市场。
公司必须对照竞争者的成本来检查自己的成本，看自己是按有利的成本进行经营还是按不利成本经营。它还必须了解各个竞争者产品的价格和质量。
一旦弄清了竞争者的价格和产品之后，它就可利用它们作为自己定价的出发点。如果与竞争者相似，就可制定一个与竞争者相近的价格，否则销量就会受到影响；如果优于竞争者，就可以制定较高的价格。总之，可以利用价格来为其产品作竞争『性』的定位。
(3)『政府』
『政府』对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关『政府』禁止的价格行为可分为四大类：
1禁止价格垄断
《中华人民共和国价格法》第十四条第一款规定，经营者不得"相互串通，『操』纵市场价格，损害其他经营者或消费者的合法权益"。本条文实质是禁止经营者的价格垄断行为：
滥用市场优势控制市场价格的行为。市场优势是经营者对相关市场种垄断状态法律并不予以禁止，但是如果经营者为了获取高额利润，利用市场优势，控制市场价格，严重损害其他经营者和消费者的利益，则构成垄断行业之列。
联合控制价格行为，包括：
a联合固定价格行为。指处于垄断状态的两个或两个以上经营者为以合同、协议等方式，共同决定商品或服务的价格。它可以通过两种基本是达成价格协议，直接确定价格；另一种是彼此控制进入市场的商品的数品的价格。
b限制转售价格行为。指生产企业在向批发商或零售商提供商品时按照所限定的价格销售商品。这种行为剥夺了批发商或零售商本应享有的他们无法根据各自所面临的竞争状况以及成本结构来制定商品的销售价格不同经销商之间的价格竞争减弱。
2禁止价格欺诈
《价格法》第十四条第四款规定："经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易"。简言之，就是禁止价格欺诈。价格欺诈行为主要有：
a.虚假降价。指谎称降价而实际上没有降价的行为。如虚假宣传，虚拟原价，谎称降价。实则提价的行为等。
b.模糊标价。指故意用模糊语言、文字、计量单位等表示价格的行为。加以虚假的价格等引诱顾客进行交易。
c.两套价格。指经营者对同种商品或服务恶意使用两种标价签或价目表，以低价招徕顾客、高价结算的行为。
3禁止价格歧视
《价格法》第十四条第五款规定："经营者提供相同商品或者服务，不得对具有同等条件的其他经营者实行价格歧视"。所谓价格歧视，通常是指商品或服务的提供者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，使同等交易条件的接受者在价格上处于不平等地位。例如对具有同等条件的甲、乙企业，对甲可以实行批量作价，对乙则不实行批量作价；或对甲讨价还价，对乙则不允许；或因甲是本地企业，乙是外地企业就实行不同价格待遇等，从而构成价格歧视行为，使条件相同的若干买主处于不公平的地位，妨碍了它们之间的正当竞争，具有限制竞争的危害。
4禁止低价倾销
《中华人民共和国反不正当竞争法》和《价格法》都规定在依法降价处理鲜活商品、季节『性』商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。本条例的实质是禁止经营者的低价倾销行为，在现代竞争法亦称为掠夺『性』定价行为。判断是否构成低价倾销行为，一看手段，即看其定价是否低于成本，蚀本销售；二看目的，即看其是否为了排挤竞争对手或者独占市场；三看后果，即是否扰『乱』了正常的生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者的合法权益。如引发恶『性』低价竞销，阻碍或威胁竞争对手的建立、生存和发展，造成国家税收损失。
(4)企业选择总价目标
任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场策略及市场定位策略的要求进行。假如企业管理人员经过慎重考虑，决定为收入水平高的消费者设计、生产一种高质量的豪华家具，这样选择目标市场和定位就决定了该产品的价格要求。此外，企业管理人员还要制定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响，企业的每一可能价格对其利润、收入、市场占有率也均有不同的含义。假如企业要求税前利润最大化，则价格应定为97元；假如企业希望销售收入最大化，则应定价86元，假如企业希望市场占有率最大化，则应定更低的价格。企业定价目标主要有以下几种：
1生存
如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力，只要价格能弥补可变成本和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。
2当期利润最大化
有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，则借助需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
3市场占有率最大化
有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也要能追求某一特定的市场占有率。为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4产品质量最优化
企业也可以考虑在市场上产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。
7选择适当的定价方法
企业制定价格时要考虑企业产品的制约因素：市场需求、成本费用、竞争情况。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。其中，成本导向包括成本加成定价法和目标定价法，需求导向包括认知价值定价法和需求差别定价法，竞争导向又包括随行就市定价法和密封投标定价法。
(1)成本加成定价法
成本加定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：p＝c（1＋r）
式中，p为单位产品售价，c为单位产品成本，r为成本加成率。
与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：1用零售价格来衡量，即加成（『毛』利）率＝『毛』利（加成）／售价。2用进货成本来衡量，即加成率＝『毛』利（加成）／进货成本。
将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样的定价从逻辑上是行不通的。在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹『性』的定价方法都难确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润。需求弹『性』总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整。
成本加成定价法具有以下几条优点：
1成本的不确定『性』一般比需求少，可以大大简化企业定价程序。
2只要行业中所有企业都采取这种定价方法，价格竞争也会减至最低限度。
3当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬，因而比较公平。
(2)目标定价法
所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。目前定价法要使用损益平衡图这一概念。
目标定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。
(3)以需求为导向定价
1撇脂定价法
公司推出新产品或完全创新产品时，可以采用撇脂定价法，给顾客真正期望并愿花钱购买这些产品制定一个最高价格。
当这些顾客的需求已得到满足后，公司就把价格降低，以吸引另外一些较具价格竞争意识的细分市场。然后，循此再逐步降低价格逐层撇取"『乳』脂"(『奶』皮)或顾客细分市场，撇脂定价遂由此得名。
英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片1000美元，这个价格被某些细分市场看做是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不急待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大部购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费者层，最后价格降到最低谷的每片200美元，使得这种芯片成为市场上最畅销的信息处理装置。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入。
2渗透定价法
与上述方法相反，公司对新产品制定一个较低的初始价格来迅速吸引大量购买者，形成大众市场。美国的德克萨斯仪器公司是这种渗透定价策略的首先运用者。该公司借助于所建的大工厂，尽量把价格定得很低，从而赢得很大的市场份额。成本也随之下降，然后该公司又随成本的下降进一步降低价格。货仓式商店和廉价零售店也大都采用这种市场渗透定价法。他们以低价来赢得多销，多销使成本进一步降低，转过来使得廉价商店有可能保持较低的价格。
近一段时间，"卓林"、"玛丽"、"加本力"、"圣达威"等一批陌生品牌的洋葡萄酒一齐涌向沪宁市场，使本已逐渐走下坡路的洋酒市场竞争更趋激烈，但在沪宁两市洋酒并没像商家预期的那样风行起来，相比之下，人们更钟情国产名葡萄酒。
据悉，这些洋葡萄酒多来自于法国南部的波尔多地区，这些酒在国外就是普通的日常佐餐酒或烧菜的料酒，但它毕竟是洋酒，许多代理商看中了这一点，纷纷将其引进国内。
人们本身对洋葡萄酒就比较陌生，加上牌子一『乱』，购买者就更加莫衷一是。加之，同产名牌葡萄酒迅速崛起，价格适中，因而洋酒自然不是国产名牌的对手。
在这种情况下，一些洋葡萄酒经销单位开始调低售价，将普通酒降至四五十元一瓶，同时将分销渠道由商场转至宾馆、饭店和娱乐场所，搞起"直销"来。起初效果不错，但各路代理商接踵而至，饭店和娱乐场所又抬高进场的价码，使得代理商之间自相残杀，结果是一损俱损。
3地位标志定价法
消费者有时会用价格来衡量一种产品的质量或威望，因此当价格降至某个价格点之后，该产品的需求反而会有所下降。地位标志定价法或威望定价法，就是给产品制定一个高价，以吸引地位意识强烈的消费者购买此产品。
4产品线定价法
一个公司通常都不仅仅销售一种产品，而是销售各种各样成系成列的产品就按少数距离较大的价格点来给这些产品定价，这就叫产品线定价法。
5挂零定价法
挂零定价法，即在某个整数之后再加上元、角等零数，意欲以很小的差价使人们心理上感到有很大的差价。但是，消费者也可能会把这些挂有零数价格的产品看做是低质品。有鉴于此，广州友谊商店把一款派克笔的价格定为2010元，而不像另一商店那样不明智地将一款派克笔的价格定为1995元。
(4)竞争导向定价法
竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。
1随行就市定价法。所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
随行就市定价法一般在以下情况下可以采用。在以下情况下往往采取这种定价方法：a难以估算成本；b企业打算与同行和平共处；c如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。
在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。某企业如果把价格定得高于时价，产品就卖不出去；反之，如果把价格定得低于时价，也会遭到削价竞争销。
在寡头竞争的条件下，企业也倾向于和竞争对手要价相同。这是因为，在这种条件下市场上只有少数几家公司，彼此十分了解，购买者对市场行情也很熟悉，因此，如果各大公司的价格有差异，顾客就会转向价格较低的企业。所以，按照现行价格水平，在寡头竞争的需求曲线上有一个转折点。如果某公司将价格定得高于这个转折点，需求就会相应减少，因这其他公司不会随之提价（需求缺乏弹『性』）；相反，如果某公司将其价格定得低于这个转折点，需求则不会相应增加，因为其他公司可能也削价（需求有弹『性』）。总之，当需求有弹『性』时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹『性』时，一个寡头企业也不能通过降价而获利。
在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角『色』、或充当中价企业角『色』、或充当低价企业角『色』。总之，企业总要在定价方面有别于竞争者，其产品策略及市场营销方案也尽量与之相适应，以应付竞争者的价格竞争。
2密封投标定价法
该法通常采用公开招标的办法。即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。『政府』采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签定采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单。上面填明可供应商品的名称、品种、规格、数量、交货日期等，密封送给招标人（『政府』采购机构），这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手（其他投标人）的报价。这种定价方法叫做密封投标定价法。然而，企业不能将其报价定得低于某种水平。确切地讲，它不会将报价定得低于边际成本，以免使其经营状况恶化。如果企业报价远远高出边际成本，虽然潜在利润增加了，但却减少了取得合同的机会。
3价格造定远要考虑的因素。
首先，必须考虑所制定的价格是否符合『政府』的有关政策和法令的规定，否则就会违法，受到法律制裁。企业的定价政策回答这些问题：企业需要的定价形象、对待价格折扣态度以及对待竞争者的价格的指导思想，企业的市场营销人员选定最后价格时须检查所制定的价格是否符合企业的定价政策。
其次，还要考虑消费者的心理。
最后，还要考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员、会计出纳人员等）对定价的意见，经销商、供应商等对定价的意见，以及竞争对手对所定价格的反应等
(5)定价技巧
1新产品定价策略
一般来讲，新产品定价有两种策略可供选择：
a撇脂定价。
它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜『奶』中撇取『奶』油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹『性』，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵销高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
b渗透定价。
即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感。因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争
2产品组合定价策略
当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业必须对定价方法进行调整。这时候，企业要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。因为各种产品之间存在需求和成本的相互联系，而且会带来不同程度的竞争，所以定价十分困难。
a、产品线定价。
企业通常开发出来的是产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品在需求和成本的内在联系时，为了充分发挥这种内在关联『性』的积极效应，企业可采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角『色』；再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角『色』不同而制定不同的价格。
b、选择品定价
许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。
c、补充产品定价。
有些产品需要附属或补充产品。
d、分部定价。
服务『性』企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。
e、副产品定价。
在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到生产品制定定价。制造商确定的价格的必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。
f、产品系列定价。
企业经常以某一价格出售一组产品。
3折扣与折让策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种：
a、现金折扣。
这是企业那些当场付清货款的一种减价。
b、数量折扣。
这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。
c、功能折扣。
这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。
d、季节折扣。
这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
e、让价策略。
这是另一种类型的价目表价格的减价。
折扣被用在战术上和折扣被用在战略发展上之所以会表现出不同特点，主要有以下三个原因：竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。折扣的成本均衡『性』。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降。对生产厂家来说有两种情况是例外的。一种是订单量大，很难看出连续订购的必然『性』，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。市场总体价格水平下降。由于折扣战略有稳定的长期『性』，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分商品以低于折扣价卖给第三者，这样即会扰『乱』市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价战略的企业带来损失。从国外公司的折扣定价实践看，折价战略以确保销售成本的均衡『性』，所以销量上升并没带来利润上升。
企业实行折扣战略时，除考虑以上因素外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。目前我国商界总代理、总经销方式愈来愈普遍。折扣在经销方式中的运用也非常普遍。一种现象极为突出，即厂家和大的经销商注意在地区影响范围内消除折扣的差异『性』，市场内同一厂商的同种商品折扣标准混『乱』，消费者或用户难以确定应该选择哪一种价格，结果折扣差异『性』在自己市场内形成了冲低，影响了经销总目标的实现。
4差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：
a、顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
b、产品形式差别定价，即企业对不同型号汽车或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
c、产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
d、销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
企业采取需求差别的定价必须具备以下条件：市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入，这就是说，不能得不偿失。价格歧社不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。采取的价格歧视形式不能违法。
5心理定价策略
a、声望定价。
所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或外店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量，但也不能高得离谱，使消费者不能接受。
b、尾数定价。
又称奇数定价，即利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者留下定价认真的印象，即认为有尾数的价格是经过认真的成本核算的价格，从而使消费者对定价产生信任感。
c、招徕定价。
零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同是时也选购了其他正常价格的商品。
而卖给外地顾客，把产品从产地运到顾客所在地，需要花一些装运费。所谓地区『性』定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区『性』定价的形式有：
a、fob原产地定价。
fob原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是，这样定价对企业也有不利之处，即远地顾客就可能不愿购买这个企业的产品，而购买其附近企业的产品。
b、统一交货定价。
这种形式和前者正好相反。所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。
c、分区定价。
这种形式介于前者之间。所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格范围内实行一个价。企业采用分区定价也有问题：在同一价格区内，有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就合算；处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按高低不同的价格购买同一种产品。
d、基点定价。
即企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价（不管产品实际上是从哪个城市起运的）。有些公司为了提高灵活『性』，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。
e、运费免收定价。
有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。
在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化购买者对价格差异的存在不甚敏感。企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或充当高价企业角『色』，或充当中价企业角『色』，或充当低价企业角『色』。
案例提示：
☆深圳久砺电子的独特定价策略
深圳久砺电子成立仅3年，在无线麦克风、无线耳机系列产品领域已有一定的名气，他们的经验值得借鉴。
久砺电子是一个没有任何背景和基础的小型民营企业，他们又要求自己尽快地达成企业的目标。那么，在市场竞争如此激烈的"微利时代"，如何建立起他们的优势、如何建立起他们独特的营销系统、如何超越"微利时代"的恶『性』竞争呢?系统全面的企业计划和策略则是他们达成目标的重要保证!
国内这个行业竞争手段之一是单一品种斗价，每一个工厂一般都只生产1-2种产品。价格越来越低，材料用得越来越差，产品整体品质越来越差，这样恶『性』循环下去，企业只能疲于奔命。由于经销商担心会继续降价，通常不愿意付清全款，这样，工厂在外面积压货款就会越来越多。本来，工厂的利润都微乎其微，这样一来工厂势必陷入危机，更不用谈开发新产品了。
而久砺电子干脆反其道而行之，其具体作法是：
1由于他们是市场的新面孔，无论你用什么方法，如果客户第一次不接受你，你就什么都做不成。因此，他们开始采用了mba《新产品开发》教程中所提出的，具有进攻『性』的"渗透定价法"，即低于购买成本去销售正在畅销的产品。这样，立即获得了第一批最宝贵的客户!
2他们将已经完全准备好的新产品样品推荐给已接受了他们产品的客户。结果，他们立即被新产品吸引，转而订购新产品。
3他们将所开的模具做成的零件单元进行不同的组合配置、包装，将相同功能的产品做成不同的加工工艺，很快形成了一个系列的新产品，客户则开始整系列下单购买。
4他们与市场竞争对手绝然不同的是，所有材料都提高成本，做好的，包装用最好的材料，包装外形图案由设计师设计。这样总成本是增了，但是，产品档次明显地上去了，客人非常喜欢。
5他们新产品的价格通常采用"低撇脂价格"，价格高于行业价格水平，足以冲抵提高了的材料成本。
他们不断投入模具，则不断有新产品推出。而做一个新品时，通常会考虑到多种产品组合方案，这样，做到了一模多用，充分利用了有限的资源。
俗话说，读万卷书，行万里路，现在究竟还是要由实践来检验，尽管影响价格的因素有很多，但企业家们切勿纸上谈兵，还是要像久砺电子那样，结合自己企业的特点，独僻蹊径也不错。自是"柳暗花明又一村"。
时代赋予的营销方略