第3章 私营企业雄霸天(1)
私营企业具有特定的地位，在这日益激烈的商战中，私企如何去迎接挑战，开拓市场呢?这就需要有一种创新的思维策略，才能立于不败之地，走向世界。
一、产品策略
1产品的概念
(1)产品的广义概念
所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
企业的市场营销活动以满足市场需要为中介，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销的成败关系重大。因而，私营企业就应努力提高产品质量，以更好地满足市场需求，取得更好的经济效益。
(2)产品的三个层次
产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
核心产品。是指销费者购买某种产品时所追求的，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。
有形产品。是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特『色』、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。市场营销者应首先着顺于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
附加产品。是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多 莱维特曾经提出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融发、送货、仓储及具有其他价值的形式)。
1992年5月，当时沈阳地区有10多台锅炉的水冷壁管发生爆管，需要换管子，尽管炉管是由沈阳一厂家生产的，太湖锅炉厂还是毫不犹豫地派出20多人前去处理。其中有一名焊工和另一名配焊工张建明负责修理沈阳化工学院的一台10吨锅炉，由于该锅炉的炉筒是椭圆形的，长径400毫米，短径只有300毫米，进去检修很容易造成缺氧现象。为了用户的利益，张建明毫不犹豫钻进去进行检查。由于里面严重缺氧，他昏了过去。外在的人听到响声，立即组织抢救。这件事使学院广大师生深受感动；院长多次到医院看望张建明，对太湖锅炉厂的售后服务和他们的敬业精神给予了高度评价。
一个企业把自己的产品推销了出去，并不是企业的真正成功；只有当企业把自己的信誉推销给用户时，这才算是一个成功的企业。只有企业将产品的任何附加利益给予顾客，其产品才能真正赢得人心。"同仁堂"『药』店、海尔集团、日本松下电器公司、美国麦当劳、可口可乐公司等等成功的企业，无一不"信誉著于四方"。
因此，太湖锅炉厂在维修沈阳化工学院锅炉时所发生的一幕，绝不仅仅是为了向人们说明它的售后服务多么优良，多么周到，更重要的是维护了太湖锅炉厂的信誉，在社会上树立了一个良好的太湖锅炉厂形象。它展现给社会的，是自己的商业信誉与道德。
2产品的生命周期
(1)产品生命周期
产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命过程就叫产品生命周期。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期发展变化，灵活调整市场营销方案，并且重视新产品开发，及时用新产品代替衰退的老产品。
(2)产品生命周期阶段及战略
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍引入期、成长期、成熟期和衰退期(图11-1)。
介绍期。进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。
在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。若仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略。
1快撇脂战略。这种战略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。在这种情况下，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。
2缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，这种战略可以在市场面比较小，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。
3快速渗透战略。实行低价格、高促销费用的战略，迅速取得尽可能高的市场占有率。潜在竞争激烈，企业随着生产规模的降低单位生产成本的情况下适合采用这种战略。
4缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感的情况下使用。
成长期。当产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时市场逐步扩大，产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
同时，这一阶段的市场营销战略也发生了变化。随着竞争的加剧，新的产品特『性』开始出现，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。
企业为了维持其市场增长率，可以采取以下几种战略：
1改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。
2寻找新的子市场。
3改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到产品形象上来，树立产品名牌。
4在适当的时机，可以采取降价战略，以激发消费者产生购买动机和采取购买行动。
成熟期。产品进入成熟期的标志是潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降。
进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；产品的销售润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
针对成熟期的产品，我们的战略就是主动出击。为此，可以采取以下三种战略：
1调整市场。发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。
2调整产品。这种战略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。
3调整市场营销组合。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。
衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么战略，在什么时间退出市场。我们采取的基本战略就是：
1继续战略。继续延用过去的战略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。
2集中战略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
3收缩战略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4放弃战略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
新产品开发过程中把握时机的重要『性』可以从我国万燕公司的失误和美国微软公司的成功看出来。我国第一个开发vcd技术的是万燕。但万燕不仅没赚到大钱，反而被别人收购了。因为万燕在实力不雄厚的时候，为开发和培育市场投入了巨额资金。当成果和市场都成熟时，自己已经没有足够的实力去占据它，得意者反而是那些后来者。
世界上最大的个人电脑软件开发商美国微软公司1997年9月宣布，新一代"windows"系列软件--"windows98"将推迟上市。这一消息发布后，微软公司的股票每股猛地下跌了725美元，下跌幅度近5%，收盘时每股只有13069美元。微软股票的下跌也波及到了美国其他公司。
微软公司解释说，"windows98"推迟上市，不是资金上的问题，也不是技术上的问题，而纯粹是出于"为用户着想"，因为该公司想把两种版本融合进一种产品中，这样用户就不会产生混淆，也不必为购买一种产品付两次钱了。
原来，微软公司一直在开发两种版本的"windows98"：一种版本可以从"windows95"升级，另一种版本可让用户从更旧的"windows31"直接升级到"windows98"。如果将这两种版本融为一体，软件经销商就没有必要再出售两种不同的产品了。微软公司这么做也是很实际的。据该公司统计，目前全世界仍有约6000万电脑用户在使用已经过时的"windows31"软件，约有1亿电脑用户在使用"windows95"和"windowsnt"软件。"windowsnt"软件是一种专为电脑网络开发的『操』作系统软件，主要在企业中使用。在这种情况下，若推出一种不能从"windows31"或"windows95"直接升级的软件，其后果只能是两个：一是老用户拒绝购买新推出的"windows98"，仍使用旧的"windows"产品；二是老用户彻底放弃旧产品，而改用新产品，但这样用户必然要承受巨大的经济损失，从而使微软公司的公众形象受到损害。新产品推迟上市虽然会影响到公司的公众形象。但从长远计议，微软仍然是赢家。
由此可见，找好战略，抓住时机，才有可能取得新产品的开发的最后胜利，哲学上说具体问题具体分析，切勿"一刀切"，也是阐述了这个道理。
3新产品开发策略
(1)新产品开发的必要『性』
新产品开发的必要『性』在于以下几个方面
1产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰退时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台利用新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利和稳定增长。
2消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。
3科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被挤出市场的大门。
4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强企业的活力。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。
因此，在科学技术飞速发展的今天，在瞬息万变的国内国际市场中，在竞争来愈激烈的环境下，开发新产品对企业而言，是应付各种突发事件，维护企业生存与长期发展的重要保证。
(2)新产品开发的过程
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
1寻求创意。寻求创意是新产品开发过程的第一步。所谓创意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以，现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。除了以上几种来源外，企业还可以从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的创刊媒介那里寻求有用的新产品创意。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要建立各种激励『性』制度，对提出创意的职工给予奖励，而且高层主管人员应当对这种活动表现出充分的重视和关心。
2甄别创意。取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行『性』，并挑选出可行『性』较高的创意，这就是创意甄别。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行『性』较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较高的创意上。甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。
3形成产品概念。经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意，是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念，是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象，则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
4制定市场营销战略。形成产品概念之后，需要制定市场营销战略。企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。它由三个部分组成：描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等；略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算；阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。
5营业分析。新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。
6产品开发。如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为确实的物质产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息情报外，所耗费的资金则全部付诸。
7市场试销。如果企业的高层管理对某种新产品开发试验结果感到满意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行试验。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。市场试验的规模决定于两个方面；一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验费用和时间来讲，所需市场试验费用越多，时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。
8批量上市。经过市场试验，企业高层管理者已经占有了足够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。如果决定向市场推出，企业就须再次付出巨额资金：一是建设或租用全面投产所需要设备。这里工厂规模大小是至关重要的决策，很多公司为了慎重起见都把生产能力限制在所预测的销售额内，以免新产品的盈利收不回成本。二是花费大量市场营销费用。
(3)新产品开发与工业设计
随着社会的发展和工业的进步，产品功能和形式的进步与创新，成为企业竞争的主要手段。可以说，产品竞争实际上就是工业设计的竞争，遗憾的是，我们许多企业家对此还没有足够的重视。
良好的使用功能，简洁的造型，精湛的加工技术，特殊的表面处理，廉价的大工业生产和高额的工业利润，是工业设计的主要目标。
(4)产品组合要素
确定其所提供的产品类型后，企业须规划产品的种类。通常，一家公司销售许多种产品，产品线就是一组密切相关的同功能的产品。例如，长虹公司生产许多种型号的彩『色』电视机。产品组合包括企业所生产的所有不同的产品线，比如海尔集团产销的系列电冰箱、电视机、洗衣机和计算机等。
产品组合可以描述为宽度(依据不同产品线的数量)、深度(依据每一产品线内产品类型数目)和关联『性』(依据产品线在最终用途、分销渠道、消费群体和价格范围的关联程度)。
宽度组合可使企业产品多样化，能满足不同消费者的需求，实现"一个商店购货"。这需要在不同的产品项目上具有专业技术和资源投资。
深度组合能满足对同一种产品不同消费者群体的需求，能最大利用货架空间，排斥竞争，使价格排列便利并保持零售商的支持。但也对较高的存货成本、产品更换、定单处理等产生影响，此外，在区分两种相似的产品项目上也存在一些困难。
关联『性』组合通常比非关联『性』更容易达到，公司可以利用营销和生产技术创造一个强大的形象和形成稳定的渠道联系。然而，过度的关联『性』会使企业受到环境的威胁(如原料短缺)、周期『性』或季节『性』波动或增长潜力下降的伤害，因为所有的重点集中在有限的产品分类。
4产品定位
(1)定义
所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的创新理念可归纳为以下三项：
1产品在目标市场上的地位如何？
2产品在营销中的利润如何？
3产品在竞争策略中的优势如何？
定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。对于再定位而言，一开始营销人员就必须发展出营销组合策略，以使该产品特『性』能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。
(2)产品定位的方法
1产品差异定位法
营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异『性』？pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异『性』，并称此为"您想要的面粉"。famousfixtures公司是利用产品差异的『性』，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业--famousfixtures：零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司。所以该公司产品差异『性』不只是在于其产品，同时也扩及其服务。
产品差异『性』有时很容易被模仿，如上述第一个例子--（goldmeda）面粉模仿pisbur面粉，在包装袋内附加税赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。产制商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想产制自理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。而famousfixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异『性』，而这些差异『性』对目标市场都是有意义的。对家庭主『妇』而言，产品差异『性』包括为家人塑料调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言，famousfixtrres具有零售导向，知道如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要『性』。
2主要属『性』/利益定位法
营销人员应自问：产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院，按基本推销想法将它自己定位为："我们关心你的……还有很多。"结果使这家医院在个人保健中，由排名第三升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特『性』。在此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的影响。
在零售业中，最重要的消费特征，莫过于品质、选择『性』、价格、服务及地点等。其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要『性』而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记：品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。
将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价廉的好鞋子"，避开过分强调价格，而特别强调品质。从而取得更好的效益。
3产品使用者定位法
找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的『妇』女提供"更多构想的商店"。另一则类似的例子，则是virginiaslims香芋，以"让您久等了"，将其定位为专门提供给女『性』使用的香芋。
一家企业对企业营销的公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司冲即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为："在办公室中泡咖啡的人，向烦人的办公室咖啡说再见吧！"不使用在办公室负责准备咖啡者的个人名单（或职称），直接在信函上以"办公室咖啡冲光者"称呼，此时的定位，则直接针对使用者及在办公室送信函者二者。
4使用定位法
有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，"coors在都市庆祝夏季的来临"，并向歌手johnsebastian购得"都市之夏"（summerincity）这首歌的版权。另一家啤酒公司michelob，根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为michelob而设"，改为"属于michelob的夜晚"。
5分类定位法
这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一特事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效--不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位法的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒（millerlite）重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。在大众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方『性』大众运输公司。它揭『露』开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该公司所主张的定位为："搭乘大众运输工具最经济"。在企业对企业营销的场合，一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分，将自已直接定位为不同于其他的代理公司，尤其是和没能提供完整服务的广告代理商，有着明显的差异『性』；"如果你的代理商，认为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。""如果你的代理商认为广告和营销并无不同，你就需要更换一家新的代理商了。""如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词，你或许就需要检讨这家代理商的存废了。"
6针对特定竞争者定位法
这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如avis挑战hertz的做法--"加为我们名列第二，所以心须更努力"。速食零售业中，burgerking把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以"牛肉在哪里？"向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。
挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功（尤其是在短期内），但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市领袖通常不会放松自己的地位，他们会更巩固其定位。avis尽管以第二名的资态，努力向前行，但herta仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出『色』。要挑战市场领袖时，请先自问：公司拥有所需的资源，且管理当局一定会全力向市场领袖挑战吗？公司愿意投入所需的资金，来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗？公司有能力提供使用者认为具有明显差异『性』的产品吗？请记住：一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。
7关系定位法
当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感『性』广告手法，可以成功地为这种产品定位。
8问题定位法
采用这种定位法时，产品的差异『性』就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接竞争者，顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高，石油禁运及通货膨胀加剧的影响，使可信度的问题愈趋严重，全美国的公用事业都面临同样的难题。于是这些能源公司把自已定位为：了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上："只要我们携手合作，就能克服"。经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源公司的态度。
非营利『性』的滥用酒精与『药』物外理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位对为数不断增配偶、孩子，或嗜酒/『药』物者的雇主等。此定位有必要改变，因为大约有40%的成年人，直接或间接受到酒精及『药』物嗜好者的影响，但是其中大多数人既不子解自已的问题所在，也不承认自已的问题。所以，首先必须针对问题，予以定位，其次再寻求解决的方法。因此定位将"此节目是专门协助"改变为"了解及重视受影响之人的问题"。结果迅速产生效果，此新定位的节目执行不到3个月，门票及收益都比去年增加二倍以上。
(3)产品定位的步骤
了解各种不同的定位种类之后，具体的定位体现在必须审慎地评估产品和目标市场及在竞争中的关系。实战中，应将产品固有的特『性』、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。
步骤（一）：
分析本公司与竞争者的产品，分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。竞争者有可能是一家最大的竞争厂商、几家竞争厂商、一项特定产品或几项产要产品，以自动控制价销售的男『性』服饰零售业的定位，特定竞争者视市场状况而各异其趣，竞争产品则各个市场都相同--百货公司、男『性』服饰专卖店、特价/折扣商店。
步骤（二）：
找出差异『性』。第二步骤是比较自已产品和竞争产品，对目标市场正面及负面的差异『性』，这些差异『性』必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。有时候，表面上看来是负面效果的差异『性』，也许会变成正面效果。例如商店空间狭小、销售产品种类很有限的小规模零售业者会造成专业化及吸引个人注意民办科技的定位结果。对coors啤酒公司而言，显著的差异『性』在于啤酒的品质，因为其产品没经过高温，而且很新鲜，是从酿酒厂的冷藏库运来的啤酒。对cheer公司而言，其产品是一种洗衣用的清洁剂（适应于各种温度），无论使用热水、温水或冷水，各式各样的衣服都可洗得干干净净。对funnyface粉末状清凉饮料而言，孩童导向的名称是其关键因素，使产品在天真无邪的小孩中造成良好定位。对滑雪用品零售业者而言，提供新产品及创新『性』的顾客服务，可产生"新生代滑雪用品店"的定位效果，这是非常合适的定位，因为滑雪用品的目标市场，都是年轻的、现代化的、寻求变化的成年人。无论是从事哪一种行业，营销人员者要自问："我的产品有何差异『性』？此差异是否比竞争产品更佳？公司产品的优越『性』、创新『性』或数量（顾客数、销售量、零售店数等）是否与竞争产品有差异？可能的话，采用计量研究法，力求客观。"
步骤（三）：
列出主要目标市场
步骤（四）：
指出产要目标市场的特征目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的答案。
目标市场真正购买些什么？产品单独使用，还是和许多种产品组合在一起（即女子女们分别购买衣服、鞋子、或把衣服和鞋子视为整体服饰的一部分）？目标市场使用产品的目的为何（即发酵粉是供烘焙蛋糕用、冰箱除臭用或清洗牙齿用）？目标市场在哪里购买/使用产品？--地区别（即阳光带、温暖气候地区）及地点别（即在家里、在汽车内等）。
目标市场何时使用产品？一年、一个月、一个星期、一天中的某一时间、在工作中使用或工作后使用。目标市场为何要购买及使用产品？为何要向某一家零售店购买，而不向其他零售店购买？是因为某一特定特征吗?地点方便用。如何购买/使用？单独购买或和他人一起购买？经常购买或不常购买？如何使用?（即卫生纸是用来擦鼻涕？或是用来擦窗户？喝啤酒是在下班后舒松身心，或在庆祝仪式及聚会时使用？）
目标市场如何改变？市场因人品及生活方式而改变吗？产品的购买/使用习惯如何改变？（即仅仅耐用更重要吗？价值比价格更重要吗？服务比产品品质更重要或说两者兼而有之。记住，要同时很有效地向两个主要市场推销，是一件相当不容易的事。在界定程序中，此第一步骤是最重要的步骤。检讨并确定这二个目标组群中哪一个是主导者？构成他们购买及使用行为的是什么？在确定这些问题之前，先考虑下列五项因素：
1购买与使用的数量。
2对使用及购买决策的影响程度。
3市场大小。
4竟争者选择谁做为其目标市场。
5产品对一个对象或其他对象的利益为何。使用者与购买者若非同一人，营销活动系以何者做为主要对象？是使用者或购买者？或两者都是主要对象？以下是做此决定的几则实例。
某营销粉末状清凉饮料的公司，主要消费群是2-11岁的小孩，但是购买者却是孩子的母亲，则主要对象是谁？此公司若主导此类产品，且又有足够的营销预算，最理想的状况是把两者都当做主要对象。如果此公司的市场占有率很低，营销预算又有限，只能针对某一特定顾客的话，只好集中于单一目标市场。
此时主要目标市场界定在2-11岁小孩，营销活动集中于使用者，而不是针对购买者。结果是销售大增，市场占有率亦提高。公司的销售及营销预算（最常见的例子）如果不是很可观，应将营销活动集中于一个目标市场，不宜把营销活动分散在许多目标市场。执速食业牛耳的麦当劳，拥有庞大的行销预算，其二个主要对象群为，被认为是速食业之基石的使用者及影响者的小孩子，及同样是使用者，带小孩到麦当劳吃速食扮演购买者角『色』的成年人。鞋子的购买者和使用者也是一个很好的例子，母亲为小孩、为她自己，有时候也为丈夫买鞋子，母亲所买的鞋占所有鞋子销售量的80%，因此母亲属于重级购买者，自然成为主要目标市场，也是营销活动所强调的主要对象。
确定了使用者/购买者的目标市场之后，确信主要目标对象群可利用人口资料、地区、对消费者的利益、购买行为等特征的相似『性』予以界定。卖布料给缝衣业的零售业，因为缝衣业的购买者同时也是使用者，所以产品的属『性』或利益，成为界定目标市场最主要的方法。缝衣业者在选择向哪一家布料零售店购买时，布料的大幅度选择『性』和低价格，两者的重要『性』不相同，零售业会将选择布料的购买者视为其主要目标市场，因为无法像前者一样，自后者的低价中获取利润。
步骤（五）：
修正目标市场。确定了主要使用者或购买者之后，利用市场与顾客研究所得到的信息，将现有顾客的人口特征和同类产品顾客的人口特征比较，即可了解是否需要调整目标市场，以扩大产品的潜在市场。如在分析零售业某一零售店销售偏低的原因中，发现其目标市场以年所得在30，000美元以下的蓝领阶级为主要对象，而同类产品绝大多数购买者都是年所得在30，000美元以上，甚至接近40，000美元的白领阶级。
依上述的发现，即可修正初所描述的目标市场特征，使之更接近同类产品的目标市场，以扩大目前的顾客基础。此法仅仅指出公司产品的顾客和同类产品的某一特定市场，以及如何吸引更多类似的顾客。
此外，营销人员必须把整体市场使用公司产品的情形，和公司产品在某一地区的销售量做比较，以了解公司产品销售潜力最大的地区、市场与区域。经此分析后，就知道是要扩大、缩小或修正目标市场所涵盖的地区了。
最后要特别提醒的是，在开发新市场或修正现有目标市场之前，先要确认既有顾客的潜力业已完全发挥，而且获有利润，尤其是在靠人员和顾客接触的零售业、服务业以及企业对企业营销的场合。在大多数情况下，既有顾客是最重要、最有获利润率潜力的目标市场，因为他们是公司目前的生存之所赖，也是未来销售的主要目标市场。针对目前的顾客，不只是要保持他们的购买忠实度，同时也要激励他们购买更多产品，带来更多新顾客。
步骤（六）：
寻找重级使用者。购买者在现有及潜在目标市场，确定了广泛的使用者与购买者之后，分析目标市场资料，了解产品是否有重级使用者。一般而言，使用者的人口总数中，如果有三分之一或者说三分之一以下的人，消费产品销售量的三分之二或三分之二以上时，就表示该产品拥有重级使用者。产品使用量占总数量的比率略低于67%，使用人数占总人数的比率略高于33%，则无伤大雅，例如35%的罐头蔬菜使用者消费65%的罐头蔬菜。若有三分之一的使用者消费三分之二的产品，此重级使用者将是主要目标对象，营销人员即可根据所获得的描述资料界定之。对消费市场而言，重级使用者的描述可包括人口、地理、可能的生活方式及产品的利益/使用等。
步骤（七）：
以总数量及集中化界定目标市场，并非每一种产品都有重级使用者，也就是说绝大多数产品，不见得都由极少数使用者所消费。公司的情况若是如此，下一步就是要检讨目标市场资料，例如高于平均使用量（指数约在110或110以上），而累计使用量占总数量50%以上的人口及地理细分市场。在下面的例子中，18-24岁组群的指数为125。25-34岁组群的指数为120，此二年龄组群的消费数量，占总消费数量的56%。
利用这种缩小范围的选择程序，自可获得的人口与地理资料中，也可以界定目标市场。有时还需要将指数低于110的组群一并列入，才能找到消费量至少占50%的目标市场。
在界定目标顾客时，这种目标市场的选择程序，只是其中一种方法，而不是只有这种方法，了解这一点非常重要。在大多数情况下，当没有重级使用者可做为主要对象时，自行确认目标市场代表足够的销售量，可使公司继续生存下去--也就是上述母数的50%。
总数量与集中化，虽是界定主要目标市场时的重要因素，但是状况各不相同。在特殊用品零售业中，人数很少的重级消费群，很可能就是主要市场，因为此一市场为正确产品或产品组合，创造了获利利基。此一市场的销售量，占整体市场总销售量的百分比很小，只要一家或二家竟争者就可满足其需求，因此在竟争者很少的情况下，要确认这些市场是否可继续创造利润。
步骤（八）：
确定次要目标市场在确定主要消费市场的过程中，营销人员会发现，使用量高度集中（heavyconcentration）的目标市场中，总销售的百分比却不高。此时可将这些集中化的市场，视为次要目标市场，努力争取，所以需要针对次要目标市场，制定特定促销计划，增加选择『性』媒体的比重。影响产品之购买或使用，尚有影响者（influencer）在发挥作用，此影响者常常会成为行销活动的次要对象。针对男用服饰连锁店做过初级研究后发现，妻子影响丈夫购买西装及运动外套，占所有购买决策的50%以上。在此情况，购买者及使用者都是男『性』时，其即为营销的主要对象，但是却也万万不可忽视妻子所扮演的角『色』，至少应视为次要对象对之。
5界定组织目标市场
步骤（一）：
界定现有核心顾客营销人员对目前的企业客户应有清楚的了解，例如标准产业分类（sic）、规模大小、地理位置、公司产品的使用状况、组织结构、属于新使用者或反复不断在使用等。营销人员必须确定，是要把营销活动集中于向关键顾客推销更多产品，还是指向具有高度购买潜力。而目前很少购买的顾客。两者之间，哪一种方式最有效？哪一种市场最具有长期及短期潜力呢？将现有顾客区分为公司产品的重级使用者与轻级使用者，以确定营销资源与预算应集中或针对哪一组群。在诊断一家手工艺品生产厂商之后，发现该公司虽然把将近一半的时间和营销预算都花费在向手工艺品零售业者推销，但是该公司的销售量中，80%以上却是直接卖给经销商。其他分析显示，400家经销商中，10家的销售量约占全体经销商销售量的40%，是该公司总销售量的33%。在重新针对这些核心顾客推销后，该公司的营销资源运用得更有效，创造了更大的销售量，同时也找到该公司尚未发觉的需求，并且把产品卖给类似的公司。
步骤（二）：
针对具有高度潜力的顾客，重新界定现有顾客的目标市场，充分了解其购买潜力后，其次就要比较目标顾客和市场，选择潜力最大的顾客。即最符合公司大量销售的顾客，例如规模大小（销售金额、员工人数，若是零售业，则计算其零售店家数）、地理位置等。此外，不可忽略产品的使用与组织结构。营销人员也不可忽视公司尚未争取到，或市场占有率很小的顾客，如果将产品或服务售往该市场，当可满足公司在这些市场的需求。尽管检讨过新公司的市场占有率之后，会发现被列为是主要目标之一的新公司，只有少数几家、许多家或连一家也没有。但是仍要再次检讨市场潜力，将原来被摒弃的新公司，当做次要目标市场。
步骤（三）：
找出决策者及决策程序。区分出顾客及非顾客公司之后，必须进一步找出决策者，及了解他们在决策过程中所扮演的角『色』与影响力，同时也要了解决策程序及其购买原则。首先筛选产品的决策者是谁？最后决策者又是谁？决策者先寻求最佳品质的产品，再寻求最优惠价格，或恰恰相反？服务是最重要因素吗？除非找出真正的决策者是谁，及是否还有其他的决策者，否则往往无法回答上述这些问题。在研究过一家电脑用纸生产厂商后，从计量研究中发现，真正做购买决策的不是电脑部门的经理，事实上，采购部经理也参与部分采购过程，而且在最后核准时扮演很重要的角『色』。采购部门的决策，主要是基于价格的考虑，而电脑部经理的决策，主要是根据纸张及服务品质。了解这个事实后，针对每一个决策者，分别采用适合对方的直接信函及人员推销方法。
步骤（四）：
确定次要目标市场在企业对企业营销的场合，次要目标市场常常是指目前向公司购买的数量并不多。但是却有高度购买潜力的顾客。营销人员可估计竟争者卖给这些顾客的数量，描述这些潜在顾客，确定公司可以满足这些顾客的什么需求。此外，生产厂商应把中间商视为次要目标市场，此目标市场有制造商、经销商/批发商、零售商等，为了要确信产品可让最终使用者买得过且得到，必须特别重视这些中间商。
尤其是消费品的营销，可供使用的货架空间很小，很多竟争者销售同类产品时，更需要重视这些中间商。生产厂商在向最终使用者推销时，投注了许多时间与金钱，其中用在向中间商推销的比重也不小。相反地，企业对企业营销的许多生产厂商，直接向中间商（主要目标市场）推销，透过主要配销通路推进（push）其产品（常采用低价格的各种促销方法），比较不重视针对最终消费者的推销，较少透过配销通路诱导（pull）产品的需求。把产品顺著中间商市场向前推销，也许短期内很有效，但是忽视最终使用者为其次要目标市场，长期而言，必将使产品失去需求与忠实度。
二、定价策略
1定价策略的定义
一般来说，企业为其产品制定适易价格时机就是企业要将其新产品投入新产品或将某些产品通过新途径投入市场之际。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，在企业市场营销组合战略中，定价战略占有一个极其重要的地位。
2影响价格策略的因素
一个公司的价格决策，既受到内部公司因素的影响，也受到外部环境因素的影响，内部因素包括公司的营销成本，其目标、成本等，外部因素包括市场和需求的『性』质、竞争以及『政府』。
内部因素：
(1)任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标和市场定位战略的要求来进行。企业定价主要出于以下几种目的：
1维持生存。为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，许多企业通过大规模的价格折扣，来保持企业活力。
2当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
3市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。例如企业计划在一年内将其市场占有率从10%提高到15%，为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
时代赋予的营销方略