第4章 电子商务与网络营销战略
21世纪是信息的世纪，利用电子商务及网络来进行商业活动是科技发展的集中表现，这有利于加快企业的发展进展，而科技是企业发展的源动力。
一、电子商务
1.解电子商务定义及现状
电子商务，顾各思义就是用电脑手段通过互联网络进行商业活动，电子与商务的结合其意远远超过了两个简单概念的相加，社会学家说21世纪是信息的世纪，"知识经济"浪『潮』一波高过一波，当众多的企业为前途、为自身传统的交易方式而『迷』茫时，电子商务的到来给了他们巨大的拓展空间，在许多企业经营步履维艰的同时，另有一些企业却势如破竹，拨地而起，后者往往与信息产业，尤其是国际互联网络密切相关，从微软、英特尔到中国的新浪、搜狐，他们的传奇故事说明了"电子"这个概念在人类生存的所有角落传播之迅速，国际互联网络增长速度是呈几何级数。它为渴望成长的各类企业和雄心勃勃的现代人提供了空前的发展机遇和广阔的生存空间。ibm曾组织过一次世界有史以来最大规模的"电子商务与企业经营"的调查研究，分析发现，电子商务的策略的确已经为许多企业带来了强大的生命力，在互联网络最为商业化的美国，不仅出现了许多虚拟运作的公司，还出现了大量家庭办公一族，他们所开创的个体户、小企业都成为美国人就业的一个新趋势，这些人凭借着一个领先一步的大脑，一部电话，一个调制解调器和一部微机在互联网上开拓着自己的虚拟天地，抢尽了商机。电子与商务的结合使得电子商务不仅仅是技术问题，技术的进步固然为商业的发展和转型创造了条件，但是，新兴的现代信息技术，只有靠在商业领域的实施才能发挥应有的作用，几乎每次技术的突破都会带来商机。所以说，电子商务人才是既懂技术、又懂商务运作的高级人才，而不是一般的电子『操』作人员。
2.电子商务作用
电子商务是运用电子信息技术以整个市场为基础的商务活动，它不仅仅是商品或劳务通过网络进行的买卖活动，还涉及传统市场的方方面面，除了在网络上寻求消费者，企业还通过计算机网络与供应商、财会人员、结算服务机构、『政府』机构建立业务联系。由于电子商务的巨大优越『性』，首先采用电子商务的企业对其他企业的带动作用显而易见，由点及面的迅速发展，会对整个商务活动，包括产品生产、产品促销、交易磋商、合同订立、产品分拨、货款结算售产生深远的影响。电子商务不应该仅仅被看作一种在线的销售模式，更重要的是企业与企业之间、企业与『政府』、企业与顾客等各个层面的电子商务活动。在人类技术进步的步伐越走越急的今天，谁也不敢藐视电子商务的存在与发展，任何有远见的企业和企业家都会密切关注这场由于电子和商务的结合而在商业领域爆发的革命。
3.如何迈出电子商务第一步?
就像当年的internet一样，电子商务在由兴起到普及的过程中，会有一个由陌生到认识再全面理解接受直至熟练『操』纵运用的历程，但是，由于有internet技术的基础，这个历程相对于internet技术来讲就短得多，顺得多，很多人都渐渐认识到开展电子商务无非就是意味着企业要建立自己的网站，开始有些企业对这个新生事物总有点害怕，我们的企业要胆大一些，不用怕。从目前的国际互联网看，企业申请要胆大一些，不用怕。从上前的国际互联网络看，企业申请拥有自己的域名，建立自己的网站并不是一件很难的事，而且花费的代价也不大，实际上，有许多网络服务商为个人或企业提供免费的虚拟空间，只要有一台联网的电脑就可以马上在网上建立自己的网站。企业设立网站是要通过它开展商务活动的，所以下一步企业应该注册自己的永久域名，因为企业要进行交易，就必须让别人知道你的地址、位置和标识，接下来考虑的就是企业应该将哪些内容提供在网站上，这些内容与企业电子商务成功有直接联系。
4.电子商务的先行者总结出良好网站的经验
(1)网站设计要以客户为导向。(2)网上一定要提供丰富的有价值的信息，而不仅仅是公司简介。(3)网站一定要让户轻松使用和易于浏览。(4)在线销售过程应简单明了，易于『操』作。(5)网站内容必须频繁更新。(6)网站一定要具有交互特征，客户能随时提供反馈信息。(7)网站一定要及时回复客户的反馈意见。(8)要不断创新。在互联网上建立网站后，你必须对自己的网站进行广告宣传，因为不知道你的域名就无法进入你的网站，除非客户猜到或者刻意查询，但这样的机会还是很少，网站的推广要结合各种媒体，使用名种方式，多方面的营销推广才是有效的办法，要设法在各种新闻媒体，包括报等纸商业出版物等报刊上，刊载介绍网站特点的文章。除了在各种媒体上进行宣传外，还要让网站在尽可能多的地方出现，只要有公司地址和电话号码的地方(如推销人员的名片上)都要有公司的网址，这样就会赢得许多潜在的客户，互联网本身做宣传也是十分必要的，刚刚兴起的许多搜索引擎网站就专门提供这种服务，这些所有技术『性』的工作完全可以交给公司的技术人员或专门的技术服务机构去做。
5.如何对电子商务策略的有效『性』进行评估
首先要评估网上新媒体是否给业务带来新的增长，第二就是网站的客流量，如果网站的被访问率为零或很小，很难想象这样的网站能对公司业务起促进作用，对网上商务的效果进行评估可以帮助企业不断改善网站的设计，修正和优化网上策略，如果企业能在网上有效开展电子商务，可以给企业带来意想不到的收益，新的商机在电子商务中开始出现。
6.电子商务新『潮』流
网上营销日益得到消费者认同，网上营销借助计算机联机网络，电脑通读和数字交互式媒体的功能来实现营销目标，它和传统的营销方式并不矛盾，由于这种营销方式采用了先进的计算机网络，除了能增强营销组合的互动效果之外还能降低营销成本，增大顾客的选择余地，减少企业开拓市场的障碍。
一份新的关于家庭购物方式的报告预言，在21世纪，越来越多的家庭将参与电脑联机购物，电子货币的发展使"互联网络"把钱传递给卖主、买主足不出户、卖者送货上门、安全可靠是这一新『潮』购物方式的主要特『色』。
二、中国电子商务现状
1.现状
中国电子商务始于1997年。1998年"首都电子商务工程"的展开和1999年"8848网上超市"的出现，标志着中国电子商务开始进入快速度发展时期，中国电子商务由此"正式启动"。
据统计，目前全国已有4万家商业网站，其中网上商店700余家。电子商务项目大量推出，几乎每天都有各类电子商务地域也由北京、上海、深圳、等极少数城市，开始向各大中城市发展。可以说，中国电子商务已经由表及里、从虚到实，从宣传、启蒙和推广阶段进入到了务实的发展实施阶段。
但同时，也应该看到，很多企业所谓的电子商务仅仅是把自己的产品目录搬到网页页面上，有的甚至仅有一页写上本企业联系电话和地址以及简单产品介绍的主页面。况且很多企业没有国际化意识，纯中文的页面只会让老外望而兴叹了。还有的专营btoc的电子商务网站，虽然经营的产品众多，但一是不具备价格优势，二是配送和运输环节频频出差错，弄的很多本来就对网上购买商品支付手段和信用问题抱怀疑态度的顾客不敢放心地掏腰包购买，很多网上购物的朋友都是乘兴而来、败兴而归。
2.互联网上倒底有什么商机
在中国，互联网从诞生到进行商业运营已有些年头，虽然"商机无限"整天挂在人们的嘴边，可是真正有特『色』而成功运作模式的商务网站倒是没有几家，相反很多网站倒是把时间和精力、金钱放在上市"烧"钱上。那么互联网上的商机倒底体现在哪些方面，它会为人类带来哪些革命呢?它应该为人类带来至少以下三个方面的变革："信息传播"、"沟通和交流方式"、"组织行为"。
首先，由于各种互联网的出现，使得互联网成为一个包罗万象的信息库，商业的、学术的、个体的等等信息都可以在互联网上发布和获取，那么人类获得知识和积累经验变得轻而易举，这大大提高了人类更新知识的能力，这种信息传播的深刻变革使得互联网成为生产力高速发展的加速器。
其次，由于互联网的出现，使得人类的沟通和交流方式变得容易，互联网的技术能够保证这些交流相对可靠的进行，人类因此可以大幅度提高沟通和交流的效率，给人类生活带来较大的方便。
另外互联网的出现使得人类的分工合作发生巨大的变化，人们随时随地可以做很多种工作，一个人可能成为不同『性』质的组织成员，另外由沟通和交流的方便使得组织的形式变得越来越容易，解决问题，完成工作的能力在为提高。
与互联网有关的商机主要在四个方面：信息提供服务、沟通交流服务、基于互联网的管理咨询服务、互联网技术及硬件设施服务。
信息提供服务(icp)大致可分为两种，普通公共信息、专用信息。它的收入应该主要靠广告费，在用户足够多时可收取少量的订阅费，可以与接入合作收取，另外可以把信息资料汇编整理转让给其它媒体或用户收取信息转让费，从目前来看还只有yahoo的收入差强人意，其余门户大多还在亏损，以后的趋势是留强汰弱，另外还有一种提供专门信息服务的网站可『操』作，一些专门信息，如法律、健康咨询、图书、影响、娱乐，这些网站主要收入是订阅费，现在可能提供了这些内容服务的供应商很多不收费，但是它必然要为生存而收费。
沟通交流服务提供商，它的包含很广，从社区交流、游戏娱乐，到btob，btoc，ctoc电子商务都属于这种服务，这种服务的盈利应该来自于这些网站收取服务费，只要用户在其渠道有成本大于或等于服务费成本，用户都会选择这种服务，因为它更方便快捷，反之有些沟通交流服务不适合于或目前不适合联网，或者其它方式更便利，用户就会改用其它服务。
基于互联网管理理咨询服务，由于人们的工作方式和组织方式的变革，每一个专业人士要推销自己，或者一些企业需要快捷方便的有效管理，那么互联网为这些服务的提供商带来了无限商机。
3.电子商务还存在什么问题
中国电子商务是由主导信息技术的it业界推动的，使得中国电子商务在发展之初就带有浓厚的技术倾向，"重技术、轻商务"的现象比比皆是。事实上，电子商务企业有必要树立"商务为本"的观念，将目光转向工商企业和消费者的实际需求，以此其确立电子商务方式和电子商务解决方案。
企业和消费者电子商务意识有待加强。企业和消费者的电子商务意识不强严重制约着中国电子商务的发展。目前大多数国企还只习惯于传统的订货会、展销会等对面洽谈的方式，对于上网查询展示企业和产品感到很遥远。以天津为例，有近4000家国有企业具备上网条件。但是第一批被动员上网的132个名牌企业中，有回音的不到40家，有的企业甚至明确表示"不感兴趣"。
效益观念过于片面。不少电子商务企业或电子商务项目以风险投资收益为唯一目标，片面追求上市。此种一厢情愿的思路使很多电子商务企业在经营与发展上进退维谷、举步维艰，面临极大的经营风险。
物流与信息化基础依然滞后。中国电子商务的顺利发展离不开诸如物流和信息化基础的进步和完善，这一点对主要由于技术推动而形成的中国电子商务应用与发展显得尤其重要。整个社会的物流现代化水平和信息化水平(职通讯网络、带宽、企业信息化等)需要大大提高，否则会继续阻碍中国电子商务的发展。
三、电子商务基本模式
在整个电子商务处理过程中，目前比较普遍的做法是将商务为企业内部、企业间及企业与消费者之间三种类型。
1.企业内部商务
一个行之有效的企业内部网可以通过电子商务带来如下好处：增加商务活动处理的敏捷『性』，对市场状况能更快地做出反应，能更好地为客户提供服务。
美国国家医疗中心是当今至全球最大的研究『性』医院之一。它雇用了6500名员工，与每一个大型企业一样，庞大的机构带来了员工间难以及时传送消息这一问题。该中心通过使用基于internet架构的企业内部网解决了这一问题。
2.企业问商务(btob)
随着企业内部网络不断向外延伸，企业将自己的局域网与其他企业的网络相连。这样，企业就可以与自己的业务伙伴，包括供应商、经销商、服务商等，随时保持联系与沟通，不断拓展自己的业务。它不仅仅是简单地开辟一条新的网上销售渠道，而将改善企业模式、优化交换过程、降低库存损耗、保持资金全部周转和降低实际销售支出，进而降低经营成本，增加企业收入和效率，并帮助企业与客户、供应商及合作伙伴建立更为密切的合作关系。
尽管目前网上企业直接面向客户的销售方式发展势头强劲，但为数众多的分析家认为企业音的商务活动更具潜力。forrester研究公司预计企业间的商务活动将以三倍于企业-个人商务速度发展。这在某种意义上反映了现实世界中存在的情形；企业间的商务贸易金额高达消费者直接购买的10倍。
我们不妨来看一项实例：太平洋汽油和电子公司pg＆e是全美国最大的一家公用事业公司，该公司曾经建设了一套电子采购系统。这套系统功能强大，而且提供了大量的桌面需求工具。这些工具综合了强大的实时商务处理能力。
pg＆e公司从这套系统受益匪浅，它使得与pg＆e公司进行商务活动的公司能以一种更简单、更快捷的方式与供货方联系和达成交易。
为在1998年年初建好包括电子采购系统结构及相应的知识数据库在内的企业级电子商务解决方案，pc＆e扩展了它的目录服务器。为了实现选择供货方，该方的信息被安装在ci电子商务网络(ecn)中，这是一种先进的电子商务网络解决方案，客观存在能够提供可靠『性』、安全『性』和可扩展『性』。电子商务使pg＆e在为其扩展业务的同时，努力地提高其与其他企业间的电子设备的交互能力。pc＆e是大型企业迈入电子商务时代第一步的一个很典型的例子。
3.企业与消费者间商务(btoc)
无疑，这是人们最熟悉的一种商务类型，一般人认为电子商务就只有这样一种模式。事实上，这缩小了电子商务的范围，错误地将电子商务与网上购物等同起来。近年来，随着万维网的兴起，大量的网上商店出现，由于internet提供了双向的交互『性』，网上购物不仅成为了可能，而且成为了热门。由于这种模式节省了客户和企业双方的时间、空间，大大提高了交易效率，节省了各方不必要的开支。因而，这类模式得到了人们的认同，获得了迅速的发展。
mushkin公司仅仅是一家虚拟企业，它没有实际的零售店。mushkin最初仅在internet网上创建了主页和产品目录，而订货则通过电话和传真，现在通过电子商务，该公司全天24小时在网上接收订单，它们的主页包括了产品的细节信息及重要信息。这使得它每天都要接受1000余次光顾。在实现了电子商务后，1996年度，该公司的利润增长高达500%之多。
以上三种模式中，btob模式将为众多的私营公司尤其是中小营公司带来发展的契机。
四、影响电子商务的七大致命弊病
第一大致命弊病：过分的设计
人们常犯的一个错误是网站设计过于复杂，难以推行。通常，由于不切实际、过于复杂的计划而导致某些立意极佳的项目无法实施。大多数时候，新的、鲜为人知的技术所面临的挑战往往非常巨大，一时半会是无法解决的。这样，新兴的在线商店可能坐失良机，甚至被一古脑地抛到一旁，而技术成本却有增无减。
为了避免过分的设计，你首先应该明确：你的在线商店的最基本目标是什么，而且首先应该将它们付诸实践。当最基本的系统已经就绪时，你不妨加一些修饰、作一些补充。
第二大致命弊病：贪多
电子商务可能涉及极其复杂的设备选择、网站建设和主机托管问题，还可能涉及安全问题与收费技术问题……诸如此类的问题，林林总总，不胜枚举。开店时，人们很容易就想到解决所有这些问题。不过，如果你比较明智的话，你就不会这么做。贪多必失，所以，我们建议：选择提供全面解决方案的主机托管服务公司。
比如，开张之初，为什么不使用yahoo!store提供的服务呢？它不仅能够做出所有的"重大决策"，而且能解决高难度的技术问题。你大可不必打肿脸充胖子，一个劲地摆出一副千手观音的模样。黑客问题、高难度的软、硬件问题就由yahoo!store或其它任何一家高质量的主机托管公司来『操』心吧！这样一来，你就不用为技术方面的琐事而大伤脑筋了，同时，你就能集中力量推销产品了。
第三大致命弊病：方枘圆凿
仅仅因为某种产品在零售店中比较畅销，有些人就异想天开，认为它在网络上也会成为热门货。事实并非如此……许多东西在internet上并不好卖。送货费高、售后服务问题、或需要"真实"推销员等问题往往让这些商品长期束之高阁。在网络商店开张之前，你不妨衡量一下：你的产品是否适合于网上销售。先问自己几个问题：
1你的"在线价格"是否比"离线价格"更具吸引力？
2送货费、搬运费有多高？
3消费者们认为你的在线服务可靠吗？
从长远来看，客观评估网络成功概率不仅省时，而且省钱。
第四大致命弊病：忽视安全问题
最近，黑客已家喻户晓，而且，电子窃案与电子破坏活动之类的报道也以惊人的速度增长。如果你自己主持电子商务网站，那么，在你的电子商务网站真正成形之前，你就应当把网络安全问题视的关键问题。电脑网络专家们可能已经意识到安装windowsnt服务包的必要『性』，同时，他们也意识到将cgi（公共网关接口）随处置放的危险『性』。如果你是中级用户，你更应该认真地考虑安装专业安全软件，同时，也应该考虑聘用一位网络安全顾问。如果你只是个初学者，你或许应该让一个经验丰富的主机托管公司来负责安全问题。
第五大致命弊病：单枪匹马"上阵"
电子商务先驱们往往具备创新意识与创业精神，这或许就是他们的成功秘诀。不过，当我们考虑到电子商务的复杂『性』时，如果在必要的时候，我们不让其它公司来承接某些安装任务，那将大错特错。
许多时候，尽管我们委托的是非常全面的主机托管服务公司，如yahoo!store或geoshops，但是，由于缺乏专业的设计与专门的营销技术，许多新开张的商店一直都没有取得成功。有些人没有考虑到计划的过程是长期的、艰难的，因此，他们在最后的设计与商店的表现方面都裁了跟头。考虑一下获得电子商务发展公司的帮助吧！如果你有机会获得有经验的专业人士的支持，万万不要单枪匹马"上阵"。
第六大致命弊病：设计假朋友
在网上开店，尖端的技术都安装在网络服务器上，或者说，和人们通常说的一样，都安装在"后端"（back-end）。不过，最终，潜在的在线购物者只看到"前端"，即，摆在购物者网络浏览器上的那一切。出于这个原因，我们必须设计一个精美的界面。如果没有一个专业的、利于营销、便于使用的界面，那么，即使最尖端的后端技术都于事无补。
同样的，网络航行非常困难、购物者不知如何下手的、拥挤不堪的网页，也可能导致在线商店的失败。如果你真的很想建立一个成功的电子商务网站，你就必须确保这个网站对你是有利的，而不会成为坐失商机的内因。
第七大致命弊病：忽视电话号码
一个鲜为人知的事实是：许多在线商店的销售目标根本就不是"在线销售"。相反，他们的如意算盘是：购物者通过浏览网站，通过调查与对比，最终，还是通过电话来购物。但是，许多网站都没有为客户提供电话号码。
考虑到购物者的品味，我们应该把电话号码放在每张网页的显眼的位置。
从本质上说，internet是一种全球媒体，所以，我们最好采用免费电话。它向购物者传递了这样一种信息：你是一个可靠的资源，而且，给人以一种信心：一旦需要，你就能提供必要的客户服务。
五、私营企业如何利用btob挖
掘网络商机?1.打破信息闭塞的瓶颈
众所周知，在中国目前有近千万家中小私营公司，企业规模小信息来源小。由于规模小的原因，许多公司经营的大多是单一的特『色』产品。但对于这些中小私营公司来说，由于信息闭塞，无法及时掌握供求方面信息，而对于需求方而言，虽有众多的物『色』的产品，但是无法根据自己的需求进行选择，这是较困『惑』的问题，因此为供应方与需求方搭建一个信息的桥梁，让产品供应商能够迅速找到买家，而需求方也能根据自己的需求进行选择成了供求双方迫切的要求。电子商务的迅速发展，无疑给我国广大的中小私营公司带来了极其难得的机遇。尤其是提供btob商务服务模式的电子商务公司，它能极大地降低买卖双方之间的供应链运作成本，消除中介，削减交易费用，促进交易更轻松地达成，并鼓励电子交易市场中价格的竞争。像阿里巴巴网站就为企业提供一个商业信息交流的平台，它每天能够发布近三千条最新的供求信息。在这样的一个网上信息超市里，企业完全可以根据自己的需要挑选适合自己的信息或发布信息，通过这样的信息交流，企业完全可以获得机会。
2.扩展销售渠道
销售渠道不畅通也是许多中小私营公司存在的普通问题。由于受到企业规模、人员等的限制，使得销售渠道难以扩展，特别是一些处于内地(山区)的中小企业，企业规模、企业的环境等客因素的影响，使得企业的销售渠道不十分畅通。
这一状况严重影响这私营公司的壮大与扩展。产品生产出来后，因销售不畅造成积压，人仅会造成资金周转困难的问题，而且会给企业带来一连串的恶『性』循环。因此，对于销售渠道不是很好的企业来说，依靠一些专业的互联网公司进行产品的推广，往往能给企业带来机会及意想不到的效果。btob电子商务公司能够根据企业在销售方面存在的实际问题提供解决方案，可以通过互联网为企业进行产品的宣传推广，使其产品能够尽可能地被推广，也可以通过自己的信息平台，为企业创造机会。山东金乡县是个农产品资源较丰富的地方，乡里有特产大蒜、生姜等农产品，但山东省金乡县恒源农贸有限责任公司缺少知名度，故销路一直无法打开。2000年6月，该公司在阿里巴巴网站发布了销售优质大蒜生姜的信息，很快就收到了一位巴基斯坦客户要求报价的回复。随着洽谈的逐步深入，双方最终签下了一笔价值67000美金的大蒜生姜订单!
3.促进生产适应市场
对于私营公司而言，外界的市场变化对企业本身是十分重要的。由于市场的需求不断变化，企业的生产只有跟着市场变化而进行调整才能适应企业生存的需求。而对于中小私营公司来说，生产单一产品就更需要贴近市场。他们可以通过btob电子商务网站了解到国内市场及国外市场的行情的变化，因此可以根据市场变化进行生产调整，及时与国内及国际市场相接轨；另一方面，对于中小私营公司来说，行产成本也是影响成败的关键因素。在尽可能低成本的条件下生产出高品质的产品，公司将会有更多盈利的机会。公司通过btob网站提供的信息，可以采购到相对低价的生产物资，有助于降低企业生产成本。
btob电子商务提供的服务，对于目前国内中小私营企业在生产、销售方面存在的问题会有所帮助，能够为他们创造更多商机。对于企业来说，要想利用btob带来商机，关键还要看这些中小私营企业如何与btob展开合作。
4.私营企业上网方式
要开展网络营销，首先要上网，否则网上营销无从谈起。上网有两种方式：一是上网寻找别人放在网上的信息和电子邮件通信；二是同时将自己的信息放到网络上去，让别人来调阅。应该说，使用两种方式中的任意一种都可以开展网上营销。但是，前一种方式没有自己的网站，在展示商务信息的力度和深度方面都大大弱于后者，是一种不够全面的方式。我们下面所谈的网上营销，主要立足于后一种方式。
5.网络营销与传统营销相比有何优势?
(1)网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式
网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个『性』特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个『性』。
这种个『性』消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个『性』需求作为提供产品及服务的出发点。但是，要真正实现个『性』营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。
(2)网络营销具有极强的互动『性』是实现全程营销的理想工具
传统的传统的营销管理强调4p（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4c(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论那一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿。
遗憾的是，这点在实际标准中往往难以实现。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。
而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、网上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价（对采用理解价值定价法的企业尤为重要）和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与『性』与积极『性』，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。
(3)网络营销能满足消费者对购物方便『性』的需求，提高消费者的购物效率
现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过这样：选择商品--确定所需购买的商品--付款结算--包装商品--取货（或送货）等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，在加上购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而在时间和精力上作出很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而，在现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在这种情况下，人们用于外出购物的时间越来越少。
网络营销给我们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。让我们看一看网络营销是怎样简化购买过程的吧！
售前：向消费者提供丰富的的产品信息及相关资料（如质量认证、专家品评等），而且界面友好清晰，易于『操』作执行。消费者可以在比较各种同类产品的『性』能价格以后，作出购买决定。
售中：你无须驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队耐心等待，最后也无须为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却了许多麻烦。
售后：在使用过程中发现的问题，你可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。
总之，网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小。
(4)网络营销能满足价格重视型消费者的需求
网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。
消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可"闭门家中坐，货从网上来"。
六、哪些产品适合网上营销?
对于网络营销的适用产品问题，不同的国家有不同的答案，不同的人士有不同的见解，但对于在网络上赢得销路还是有一些基本的共识。
电脑软硬件产品：这是因为：首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，再加上电脑产品的升级换代快，使得这一市场有着永不衰退的增长点。其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的，可以采用使用或免费赠送等方法引起消费者的兴趣，在使用软件的网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了。
知识含量高的产品：比如：书籍，音像制品等，典型的例子是亚马逊（amazon）书店，它的生意非常红火。音像制品可以借助网络的多媒体特『性』，将产品的优点淋漓尽致地表现出来，更可以使用免费下载部分产品的方法增加顾客对产品的了解和兴趣。
创意独特的新产品（"炒新"）：利用互连网沟通的广泛『性』、便利『性』、创意独特的的新产品的别致之处可以更主动地向更多的人展示。满足了那些品位独特、需求特殊的顾客的"先睹为快"的心理。
纪念物等有特殊收藏价值的商品（"炒旧"）：在网络上，可使这类商品为大众所共识，世界各地的人都能有幸在网上一睹其"芳容"，这无形中增加了许多商机，通过网上淘金收获的机会肯定大得多。
服务等无形产品：这类产品包括：旅馆预订、鲜花预订、文艺演出票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务和各类咨询服务等等。借助于网络，这类服务显得更加方便、快捷、有效，也更加人『性』化。当你休假想出门走走时，它为你提供多套线路方案，甚至请你自己设计旅游路线，并在电脑屏幕上为你展现一路的民俗风情，使你如身临其境，你一定会感觉这一趟不虚此行。
一般『性』产品：不要认为一般『性』产品是网络营销的禁区。事实上，大多数产品都可以在网上进行销售前期环节的营销活动。例如可以利用网络扩大品牌的宣传，增强品牌的认识、建立品牌忠诚等等。
由此可见，如果从狭义上说，网络营销的产品有其使用范围。但如果将网络营销看成是整个网络体系的一部分，那么，由于它能对整个营销体系的良好运作起推动作用，所以，在大多数产品和服务领域都能发挥巨大的功能。
七、网站营销如何达到成功
所有网站经营者想实现的目标无非是可观的销售业绩……等等。无论是盈利『性』质还是非盈利『性』质，基于web的经营活动已相当广泛而且成熟。以web世界为主体的网络社会中随处可见网上书店、网上购物中心、web杂志、电子报纸、网上邮局、学术社团、技术协会、咨询公司及各类专业化服务机构等经营实体及活动，web技术创造了全新的市场机遇和经营模式，相应的市场营销策略是web站点成功运作的关键。
1.要明确基本任务，确定经营方向
网站的基本任务决定了网站的经营方向，是站点建立后一切经营活动的核心和出发点。像旅游信息服务站点面向人们的外出旅游需求，提供交通、景点、旅游产品等信息服务；网上书店面向人们的文化需求，提供各类书籍、音像制品等；而职业信息服务站点则通过提供招聘和求职信息满足人们的求职求贤需求。
确定网站的基本任务，如同在网络社会中选择了一个行业。对于某些行业如服装、重型机械加工等来说，网络站点虽然目前还不能成为主要的经营渠道，但至少应成为市场营销策略的组成部分，目的在于：不要忽视日趋成熟的网络营销渠道，不要漏掉从网上发现你的客户；而对于另外一些行业来说，网络站点既是其经营战略的组成部分，更是主要的经营渠道，因此具有更具体、更现实的目标：销售产品或服务，树立品牌形象，赢取广泛的客户群等，目前比较成熟和活跃的主要有书店、软件、各类专业化信息服务等行业。
确定网站的基本任务既需要经过市场调查、预测和分析，还需要结合经营实体的自身资源特点。
营销案例1：中国航贸信息网（http：//kxs51.com.kxs51.com）是一个很好的例子，它是中国航务周刊杂志社面向航运业信息需求开发的专业化信息服务站点。海运、空运、陆运等业务与生产企业和贸易组织的经营活动有着密切的联系，形成了一个巨大的信息需求市场，而中国航务周刊杂志社一直以来掌握着航运业全面、准确而权威的信息。中国航贸信息网面向市场需求并结合自身资源优势确定了网站提供全面、准确、及时、权威的航运信息的基本任务。
2.谁是网站的目标访问者
网站的目标访问者是网站的主要服务对象，通常是经营实体所经营产品或服务的目标客户或潜在客户。目标访问者的选择是网站市场营销策略的具体化，也决定了网站内容与服务的定位。
营销案例2：webresults(http：//kxs51.com.cc)是一家提供全面web服务的咨询公司。围绕其web站点的基本任务，即通过为网站规划和设计者（尤其是非赢利组织）提供明确而有用的信息来向潜在用户展示自身实力。该站点选择了明确的目标服务对象，即：
(1)公司的潜在客户：大规模非赢利组织的领导者和站点负责人；
(2)其它web站点的规划设计者、管理者及内行专家；
(3)其它打算建立web站点的个人或组织。
面向以上服务对象，该站点提供了以下栏目的信息和知识：站点规划、站点设计、站点评估、站点成果、web工具、相关链接等。所列信息具有一定的实用价值。
另外值得重视的是，网络几乎是无国界的，现代信息技术为网站经营者消除了地域限制，可以轻易地实现服务目标对象的国际化。目前我国已有一些上网企业和组织，通过建立中英双语站点，或中、英、日等多语站点的方式，把服务目标扩展到全球范围。
3.付出与回报
(1)付出（成功来自内容与服务的吸引力）
访问率是站点成功的重要衡量标准，留住规律『性』访客的忠诚，并不断吸引新访客的注意，其决窍在于提供有价值的信息内容或服务。无论是实物产品、信息产品，还是各种专业化服务，对于访问者来说，一个网站能提供什么，其质量、价格如何是重要的。需要切记的是：提供对你的目标客户或潜在客户具有吸引力的内容和服务才是对网站经营有价值的策略。
营销案例3：一封e－mail送来了一束"虚拟鲜花"，按e－mail中指引的地址，果然收到了一束"鲜花"和一张温馨的问候卡。原来，virtualflowers(kxs51.com.cc)是一家经营鲜花生意的公司，该公司不但在其网站上提供真正的鲜花订购服务，还免费提供了虚拟鲜花邮送服务。而每天利用其虚拟鲜花邮送服务的有5000～10000人，这其中的许多人后来成了其真鲜花订购服务的客户。
随着网络营销的逐步成熟，越来越多的营销创意和作法值得参考和借鉴，如：经营web优化服务的网站提供免费的站点测试功能；销售软件产品的站点提供可免费订阅的e－mail，使订阅者可以及时了解新产品信息及技术发展动态等；提供专业化信息服务的站点通过链接很多同行业的其它站点建立一个本行业的信息中心，从而成为该专业信息需求者的第一选择；以不断更新的内容和服务保持站点的活力和吸引力。
(2)回报（通过网站销售产品和服务）
作为经营产品或服务的站点，提供有价值的内容或服务，目的应在于吸引目标客户或潜在客户，增加销售机会，从而获得一定的经济效益。因此在创造站点吸引力的同时，更重要的是要相应推出好的产品和服务，实现网站的经营目标。
通过网站经营产品或服务应注意以下几点：产品或服务应迎合市场需求，如对旅游产品、股票信息的需求，对上网软件、教育软件的需求等；产品或服务的种类适于在网站上经营，如书籍、软件、订票服务、专业信息产品等；产品或服务系列化、集成化，如提供web咨询服务的网站，应提供一系列包括网站规划、站点建设、站点评测与优化、网站促销等服务，并将策划方案、相关软件、培训服务等集成为服务包提交给客户；产品或服务信息的组织结构应从访问者的利用角度出发。
4.网站宣传策略
有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位综合宣传策略，以下几种方式比较典型：
(1)组织新闻发布会等大型公关活动，具有强烈的事件影响力；
(2)利用报刊、杂志、电台、电视台等传统大众媒体的传播能力；
(3)利用企业文化用品、名片等作为宣传工具；
(4)利用网络媒体进行广泛发布，包括搜索引擎注册、网络报刊、杂志新闻发布、相关站点的友情链接、重要网络媒体的banner广告及newsgroup、bbs、mailinglist的新闻发布等。
营销案例4：《航空知识》杂志是一本深受读者喜爱的刊物，上网后通过中英文网络门户、mailinglist等媒体进行了广泛而有效的宣传，几个月内就收到读者发回的电子邮件数百封。
5.市场信息的有效收集
作为一种崭新的媒体，web优于传统媒体的特『性』在于其方便即时的交互功能。这一特『性』是通过web站点收集市场信息的有效手段，许多实用的方法包括：
(1)设立webmaster信箱，收集访问者对站点的反馈意见和要求；
(2)针对某种产品或服务提供订购表格，及时收集客户的购买及需求信息；
(3)通过提供免费服务申请表格，获得访问者的个人信息；
(4)通过提供在线调查问卷，及时获得访问者对某项产品或服务的评价、意见或建议。
时代赋予的营销方略