略和满足选择需求的广告战略在劝说方式

　　和重点上是十分不同的。这一不同反映在两方面上，一是产品通用化、大众化或产品独特性

　　、个性化，二是产品物美价廉或产品贵重豪华。

　　在进行这一组的广告战略决策中，除广告劝说方式之外，还应该考虑广告推出应选择的媒介

　　。满足基本需求的广告战略，要求广告在大众化的媒介上出现。满足选择需求的广告战略，

　　除要求广告在大众化的媒介上出现之外，还要在一些专门性、对接受者要求较严格的媒介上

　　出现。

　　3.推出需求战略或拖拉需求战略

　　对这两种战略的选择，基本决定了广告运动应如何同其它推销活动相配合。

　　推出需求广告的形式是这样的：产品已经在市场上销售了，消费者可以看到、买到这些产品

　　，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售紧密联系起来。推出需求广告战略是企

　　业一般情况下采用的，所以也是十分普遍的。之所以称其为推出需求，是因为广告的作用是

　　推动需求去接受产品的供给，促进销售。

　　拖拉需求广告战略的形式同推出需求广告战略正好相反，这种广告战略虽然被企业采用的不

　　多，但也绝不是十分罕见的。在拖拉需求广告战略指导下，企业准备把一种新产品推出之前

　　，或者是企业准备把一种产品在一个新的市场中推出之前，就开始对这种产品做广告宣传，

　　让消费者未见产品先见广告，当这些广告带动(拖拉出)消费者的需求后，再让产品正式上市

　　销售。

　　由于推出需求广告战略是企业广泛的采用的，所以其形式为大家所熟习。这里着重分析介绍

　　一下拖拉需求广告战略。拖拉需求广告战略把广告当成产品销售的先锋，如果运用得当，将

　　会大大促进产品销售，为整体营销带来很大的利益。因为先进行广告宣传，让消费者知道、

　　了解新的产品，把消费者的消费欲望拖拉出来，然后再销售产品，产品的销售就不再是盲目

　　的、被动的了。产品一投放市场，就有可能取得良好的销售效果。

　　拖拉需求广告战略可以为企业的营销带来很大的利益，但是也必须承担两重风险。这两重风

　　险的原因，都因为在拖拉需求广告战略下消费者先了解到的是广告中的产品，而非市场中的

　　产品。

　　采用拖拉需求广告战略必须承担的第一重风险是这样的：由于消费者接触产品的信息首先是

　　广告宣传，所以消费者对产品的第一印象来自广告。如果广告策划工作做得不好，广告不能

　　够迎合消费者的潜在需求欲望，或者广告中产品的形象是消费者不喜爱的，那么这种产品将

　　很难再在这一市场中销售出去。在推出需求战略指导下，如果广告宣传不当的话，消费者可

　　能不喜欢广告中的这种产品，却可以在市场中或其他人那里看到这种产品。所以，消费者对

　　此产品的了解是多渠道的，不同渠道得来的信息可以相互补充。只要产品本身是好的，消费

　　者尽管不喜欢广告中的这一产品形象，却完全可以通过接触真实产品，了解这一产品的性质

　　，从而喜爱上这一产品。但是，在拖拉需求广告战略指导下，上述情况就不会出现了，消费

　　者不可能接触到产品实物，只能从广告上对产品形成第一印象。如果消费者不喜欢这一产品

　　的形象，这一产品真的上市销售时，就不会有人问津，不但白白浪费了一笔广告费，而且破

　　坏了整个营销计划的实施。企业若想重新树立产品的形象，就要再花费更多的金钱和力量，

　　比新树立一个产品的形象困难得多。正因为如此，企业确定要采用拖拉需求广告后，必须认

　　真进行广告的策划，最好先在小范围内测试一下广告的效果，有了十足的把握后，再将广告

　　推出。

　　采用拖拉需求广告战略还可能要承担另一重风险：企业采用拖拉需求广告战略后，在广告推

　　出和产品上市之间，一定有一段驰豫时间，以便广告宣传产生效果，拖拉出消费者的潜在消

　　费欲望来。但是，在这一段驰豫时间中，市场上的需求正在形成，而广告主企业又不能及时

　　满足这些需求，所以完全有可能为其他竞争对手提供了可乘之机。由于拖拉需求广告战略指

　　导下所推销的产品大多是新产品，消费者首先要了解的是产品本身，而不是具体某一种商标

　　牌号的产品，所以竞争对手的产品完全可能抢先一步上市，吃掉广告主企业拖拉需求广告带

　　动起的需求，使得广告主出钱为其竞争对手做广告。在推出需求广告战略指导下，广告是专

　　为本企业产品而做的。产品在市场上销售，广告在宣传产品的种种特点的同时，强调本产品

　　的商标牌号。所以，消费者接受到的广告信息，是包含有产品和商标的。这样，消费者将区

　　别市场上不同商标牌号的同类产品，广告信息将会在消费者的购买决策中发挥一定的作用。

　　但是在拖拉需求广告战略指导下，情况就完全不同。拖拉需求广告虽然也可以既宣传产品也

　　宣传该产品的商标牌号，但消费者由于没有区别比较不同商标牌号的这种产品的可能，所以

　　注意的仅仅是这种产品，而不是商标牌号。只要市场上一有这种产品出现，已经被拖拉需求

　　广告带动出消费欲望的消费者就会去购买这种产品，而不理会这种产品是不是同广告上所宣

　　传的是同一商标。这样一来，广告主企业就要被捷足先登的竞争对手抢走自己辛辛苦苦开拓

　　出的市场，不但部分损害了广告的效果，而且也影响整体营销计划的实施。为了防止这一情

　　况的出现，广告主在决定采用拖拉需求广告战略后，除了要特别在广告中突出本企业产品的

　　商标牌号外，还要把握好从广告推出到产品上市之间的驰豫时间的长短，并且尽量把产品上

　　市的时间订得有弹性一些，以便及时对抗竞争对手的突然袭击。这就需要广告部门同其它的

　　营销部门密切配合了。

　　虽然采用拖拉需求广告战略要承担这样大的风险，但是很多企业还是不惜代