使得一般大众可以接收到广告信息；最

　　后，广告还必须能够具体配合这种无差别营销的推销活动，如保持长期稳定的广告形象、广

　　告口号、劝说重点等。使得广告宣传可以给人留下连续性、统一性的印象，让人们长期接受

　　这一产品。

　　〖LM〗

　　〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1271〓广告对消费者反应的效果〖HT5”，5S

　　S〗〖ST5”，5BZ〗

　　〖FK(F〗〖HS3〗〖HT4”，4K〗〖JZ〗产品：滤嘴香烟

　　〖HT5”，5SS〗〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓〓广〖WB〗告前(％)〓〓〓〓〓广〖WB〗

　　告后(％)〖JY〗〓

　　知道本品牌名称：

　　用未帮助记忆法…………………〖DW〗20〓〓〖DW〗40

　　用帮助记忆法……………………〓〓〓〓〖DW〗40〓〓〖DW〗80

　　了解讯息：

　　〓〓讯息Ａ………………………〖DW〗6〓〓〓〖DW〗12

　　〓〓讯息Ｂ………………………〓〓〓〓〖DW〗10〓〓〖DW〗20

　　〓〓讯息Ｃ………………………〓〓〓〓〖DW〗8〓〓〓〖DW〗16

　　有乐于购买的倾向………………〓〓〓〓〖DW〗4〓〓〓〓〖DW〗8

　　表示过行动………………………〓〖DW〗2〓〓〓〓〖DW〗4

　　〖HS3〗〖HT4”，4K〗〖JZ〗形象：工业化学品部门

　　〖HT5”，5SS〗知道公司名称……………………〓〓〓〓〖DW〗85〓〓〖DW〗88

　　知道本公司为一著名工业

　　化学产品供应者…………………〓〓〓〓〖DW〗15〓〓〖DW〗30

　　了解主要讯息：

　　〓〓〓〓讯息Ａ…………………〓〓〓〓〖DW〗6〓〓〓〖DW〗12

　　〓〓〓〓讯息Ｂ…………………〓〓〓〓〖DW〗4〓〓〓〓〖DW〗8

　　〓〓〓〓讯息Ｃ…………………〓〓〓〓〖DW〗5〓〓〓〖DW〗10

　　有乐于购买之倾向………………〓〓〓〓〖DW〗5〓〓〓〖DW〗10

　　导致采购行动……………………〓〓〓〓〖DW〗3〓〓〓〓〖DW〗6〖FK)〗

　　面对分隔市场的战略，则同面对总体市场的战略十分不同。面对分隔市场的战略是为了配合

　　差别营销(differentiated marketing)战略的。这种营销战略把市场进行细分，找出本企业

　　产品可以进行推销的若干分隔市场，以及向不同分隔市场可以推销的不同产品。在这样的营

　　销战略指导下，企业的生产和销售都必须是多元化的，以迎合不同分隔市场中不同消费者的

　　多样需求。产品的生产应该是小批量、多品种、式样变化快、总产量高的，而产品的销售则

　　应以多种推销方式、多种售价、多种产品(甚至商标)形象来进行。

　　为了配合差别营销战略，广告战略决策也需要适应这种生产和销售的多元化要求。所以，面

　　对分隔市场的广告战略要求，广告运动是多样化的，以便于迎合各种类型的消费者，以多种

　　劝说方式推销多元化的产品。面对分隔市场的广告战略对广告运动提出若干宏观要求。广告

　　运动不能再是大型的统一行动，而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。有

　　一定数量和规模的宣传企业自身、企业商标、企业营销标记、企业形象等的广告，连续不断

　　在大众化的媒介上推出；同时，又有一系列具体宣传各种产品的广告，以不同的劝说方式在

　　各种针对性强的媒介上推出。这两类广告的总体效果，是既不断强化企业的整体形象，又向

　　不同类型的消费者推销不同品种的产品。

　　比较一下面对总体市场的广告战略和面对分隔市场的广告战略，我们应该了解到：

　　(1)两者的目标是不同的，是为了配合不同的营销战略而做出的决策。所以，两者绝无随意

　　调换的可能；

　　(2)面对总体市场的广告战略形式略为简单些，可以不过多考虑广告的针对性，只需要保持

　　基本形象的稳固，同时顺应社会发展对形象略加调整即可。但是，这种广告战略需要的广告

　　经费庞大，而且很可能不能及时适应消费者需求的变化；

　　(3)面对分隔市场的广告战略形式较为复杂，需要对不同类的消费者、以不同的劝说方式、

　　推销不同的产品，如果广告的针对性没有把握好，广告运动就会失败。但是，这种广告战略

　　是为了适应市场变化而发展起来的，只要其针对性好，广告的推销效果会更加明显；

　　(4)随着消费水平的提高，消费者需求中个性化趋向将越来越明显，这就会对企业生产的产

　　品提出多样化的要求。所以，面对分隔市场的广告战略可能会越来越受到重视，被越来越多

　　的企业所采用。

　　2.满足基本需求的战略或满足选择需求的战略

　　对这两种战略的选择，基本决定了广告运动中应采取的总的劝说方式和重点。

　　关于基本需求和选择需求的概念，我们在第四章第三节中已经详细介绍过了。在广告战略决

　　策中，必须结合消费者分析和产品分析得出的结论，了解消费者对某一种产品的需求到底是

　　属于哪一个层次的，由此决定应采用什么样的劝说方式，向消费者着重介绍产品的哪些特点

　　。

　　当消费者对某一种产品的需求是基本需求时，这种产品必然是能够为消费者的基本生活需要

　　提供便利的。消费者对这一产品的要求是供应充足稳定，价格合理且以尽可能低廉为好，性

　　能稳定不易损坏，可以长期使用，维修方便收费低廉等等。为了能更有效地向消费者推销这

　　类产品，满足基本需求的广告战略要求广告的劝说方式如下：

　　(1)尽量采用大众化的语言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和词汇；

　　(2)以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强劝说效果；

　　(3)突出产品的物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考性价格，以证实产品的价格之低廉

　　；

　　(4)劝说方式中可以有一定程度的夸张和噱头，以满足消费者的心理期望；

　　(5)对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传，以增加消费者的购买决心；

　　(6)塑造产品形象应注意其大众化、实惠的特点。

　　如果消费者需要一种产品以满足其选择需求时，消费者在评价这种产品时情绪化的因素会起

　　很大作用。消费者已不再把价格低、可以经久耐用当成重点来考虑，转而注意产品的时髦和

　　是否符合自己的风度。这时消费者对产品的要求是，是否漂亮华丽(或者古朴粗犷)，是否能

　　符合本人所在的小集体的审美观，是否能使本人具有一些独特性，是否能使本人得到(或者

　　是自认为得到)别人更多的赞美，等等。为了迎合消费者的这些需求，满足选择需求的广告

　　战略要求广告的劝说方式为：

　　(1)强调产品的独特性是广告劝说的重点。产品要么豪华名贵、要么古朴典雅，要么庄重美

　　丽、要么怪诞离奇，总之这一产品必须是同其它产品有着相当明显的不同，而这些不同点又

　　能为消费者带来自豪感。

　　(2)在劝说中加重情感成分，培养消费者对产品形象、商标形象的羡仰之情，突出拥有这一

　　产品后消费者将会有的风度。这时可以请明星来进行劝说。

　　(3)通过广告中的气氛渲染，显示本产品的高档次和高价格，吸引消费者注意。

　　(4)对产品的销售方式、销售地点做若干限定，加强消费者购买此产品时所能获得的心理满

　　足。如在广告中注明“本产品只能用某某信用卡付账购买”，或者“本产品只在本市最高级

　　的商店出售”等。

　　(5)广告语言要美好动人，格调优雅。

　　由上述介绍，我们可以看到满足基本需求的广告战