价一试，主要是

　　因为这种广告战略很可能为企业的营销带来巨大的好处。

　　推出需求广告战略是任何情况下均可采用的。但是企业若想采用拖拉需求广告战略，就一定

　　要具备下述条件中的若干个：

　　(1)广告主企业本身必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，也有实力同可能的竞

　　争者对抗。经营状况不佳的企业如果想凭运气来采用拖拉需求广告，只要广告效果一不理想

　　，这家企业就可能一败涂地。

　　(2)新产品的市场比较广泛，潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市

　　场，也不会严重影响广告主企业的营销地位。广告主仍然可以在广告的配合下，争取到众多

　　的消费者。

　　(3)广告主准备推出的产品是十分先进的、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来

　　，无法对广告主企业的新产品构成直接的威胁。

　　(4)广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创作水准提高，在着重宣传产品本身的

　　同时，突出本企业的商标牌号。另外，在广告文本中不显示产品的细节，使别人只能够了解

　　该产品的用途，而无法了解该产品的制造方法。

　　(5)广告主企业对推出这一产品已有十足的把握，能够在必要的时候提前让产品上市，以保

　　证配合广告的宣传效果。当产品尚在试制阶段，绝不可贸然率先做拖拉广告，以免广告做出

　　后，产品无法按时上市，损害企业的名誉和形象，又浪费了广告费。

　　当然，拖拉需求广告和推出需求广告不是绝对分开的，而是相互连接的。当拖拉广告效果良

　　好，广告主企业的产品上市后销售情况合乎理想，推出需求广告就要随之而来了。推出需求

　　广告应该同拖拉需求广告保持一致，使得消费者从产品上市前后广告中得到的信息是一样的

　　，以便进一步劝说消费者购买此产品。选择采用推出需求广告战略还是拖拉需求广告战略

　　，实际上是要对产品上市前是否要率先做广告宣传做决策。不论产品

　　第三章哈佛经理公关方法(4)

　　下面我们比较两则广告文本，可以清楚地看到产品广告和形象广告之间的区别。

　　第一则广告，在电视屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介绍这种酒的好 处，如历史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是很多人一起举杯畅饮，其中一位转回头 冲着观众说：“你们都来尝一尝吧！”

　　第二则广告，在电视屏上首先出现的是一派柔和华美的色彩，一只装潢豪华的酒瓶。然后出 现一位容貌美丽的少女。接下去，一位英俊的男士打开酒瓶盖，另一幅镜头上少女猛的一回 头；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不断地打旋，另一幅镜头上少女正在急速跑下一旋转式的 楼梯；男士将装满酒的酒杯举起，对着烛光一望，色彩光华灿烂，另一幅镜头上少女正走上 一幢大厦前的高高台阶；最后，男士将酒杯送到嘴边，一饮而尽，另一幅镜头上少女和男士 两人热烈地拥抱。电视屏上再次出现那只装潢豪华的酒瓶，第一次出现画外音“魅力凝聚， 谁可抗拒”。

　　第三则广告，电视屏上一架飞机腾空而起，画外音介绍一家航空公司的经营历史和服务特色 。接下来，几位漂亮的空中小姐微笑着送上饮品和点心，同时展示着飞机中座椅的舒适。然 后，一位明星人物走到空中小姐中间，笑着向观众介绍这家航空公司航班准时、飞行安全、 服务周到。镜头一转，在飞机售票台前，这位明星又加上一句：“票价合理，对熟客还有折 扣打！”最后，这位明星和几位空中小姐一起向观众说：“我们欢迎您！”

　　第四则广告，电视屏上先出现的是正在飞行的飞机内舱，一位空中小姐正在给客人送饮料， 走到一位男士前，见到他正在摆弄一条漂亮的项链。空中小姐笑着问：“送给谁的？”男士 回答：“我女儿，她的生日。”空中小姐赞赏地拿起项链看了看说：“她一定喜欢。”接下 去，飞机正在下降，机场上一位少女正迫不及待地守在候机室门口。镜头转回机舱内，客人 已经走光，空中小姐收拾着东西，突然发现那位男士把首饰盒忘在座椅上了，这位空中小姐 拿起首饰盒就向外跑。机场候机室外，少女激动地向走来的父亲握手，男士见到女儿，高兴 地伸手去摸上衣口袋，但是什么也没有摸到，顿时皱起眉头来。少女见父亲手按胸口，双眉 紧蹙，于是扑了上去，抱住父亲。此时空中小姐赶到，在父女俩拥抱的时候，从少女背后将 手首盒递到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一挡，笑着走开了。爸爸把项链从盒中拿 出，女儿高兴地跳了起来。

　　从上面这两对广告中，我们可以看到产品广告和形象广告的不同。产品(服务)广告，用直接 介绍的方式向消费者展示一种产品或服务的种种优点，再请出明星来进行劝说，前后总是催 促消费者赶快行动。而形象广告几乎不自我介绍，而是透过一系列的画面或情节，向消费者 显示拥有或使用某种产品将使人具有的风度和形象，或者是同消费者交流感情，以此来赢得 消费者的喜爱。

　　无疑，我们可以看到虽然形象广告并没有直接向消费者推销产品，但是其采用的同消费者培 养感情的方法，发挥的作用层次更高，发挥作用的时间更长。因此，形象广告的创作是较产 品广告的创作复杂一些。

　　那么，广告主企业如何选择应该采用产品广告战略还是形象广告战略呢？我们可以用中国的 一句成语来说明问题，即“人无远虑，必有近忧”。当一个企业正在为其近期内的销售发愁 时，是无法去考虑五年、十年以后的销售问题的。所以，企业希望广告能带来直接的销售， 广告效果越直接明显、越快就越好。在这样的营销战略指导下，企业自然要采用产品广告战 略，以便于广告可以迅速支持企业的整体营销。

　　但是，如果一个企业的产品近期内销售不成问题，五年内销售也不成问题。这个企业的管理 者就必须考虑七年以后情况如何？十年甚至二十年以后情况如何？此时企业管理者要为未来 的营销做准备，