第10章 第十种连环

"连环"的本意并不是绝对要求连续两个以上，而是要求一环扣一环，承上启下，使敌人自累，把包袱背在敌人身上，让其自己束缚自己，借以削弱敌方战斗力，这样能使我方由被动变为主动而取得胜利。对企业经营者而言，既要顾眼前利益又要看重长期利益，目标是要做大企业，赚取更多的利益。

企业经营者进行产品开发或市场开拓之时，应进行周密部署，论证各种可能『性』，做好统筹安排，躲避市场风险。经济学上有规模效应、连锁效应之说，企业运用好了这种效应，取得的经济效益将大大提高，这才是企业经营的最高境界。

在市场竞争中，企业经营者运用此计与竞争对手抢夺市场，应全面调查了解市场情况和对手的有关举措，周密部署，协调一致，以做到万无一失。

下面几个例子能充分地说明："连环"的妙用

执着的两栖作战

台湾百货大王徐有痒，祖籍江苏海门县，在台湾商界属于"上海帮"三巨头之一，是台湾远东关系企业集团的开山祖，其集团资产净值逾600亿元新台币。

徐有痒发展壮大的谋略是：不相信纺织业是"夕阳工业"的理论，认定衣食住行是人类生存之必需，对纺织业的前途始终抱乐观态度。

20世纪30年代，徐有痒进入上海十里洋场，从事纱布、棉业、杂粮生意，40年代初创办上海远东织造厂，40年代末50年代初，迁厂台湾，组建远东纺织公司，打出"阿里牌"棉纺织品旗号。纺织工业是在"工业革命"时就已产生的老牌工业，面对激烈竞争的市场，日益上涨的工资成本，微薄的销售利润，真是困难重重、气息奄奄，人们哀叹纺织工业已走过了它的鼎盛时期，进入了夕阳西下的阶段。徐有痒或许是出自于一种对专业的依恋之情，对上述议论持否定态度。他认为衣着、布料与人们的生生息息密切相关，为人类生活所必需，而且"云想衣裳花想容"，生活富裕起来的人们必定对新的衣料和款式有新的追求。纺织工业只要不断开发新产品，引导人们对华服的需求，永远是大有可为的。于是徐有痒推出了"两面作战"这种连环计的策略：一面是在棉纺织业的基础上，投资数亿美元，创办化纤纺织业，研制新型布料；另一方面是发展远东百货公司，大力扩展属于自家旗号下的纺织品销售网点，创造市场，引导消费。"两面作战"的实施，使徐有痒一举独占台湾百货业的鳌头，使徐氏的纺织业仍然欣欣向荣。

钻石圈套里的连环推销

在商场中，诈的手法多种多样，有人以哄骗，有人以巧取，目的只有一个，那就是通过诈来获得钱财。有一种人喜欢假借身份蒙骗他人，或大吹大擂或装腔作势，骗取信任，以此来诈取钱物。

哈默先生来到以刁钻圆滑而负有盛名的"三得"珠宝古玩店。

"我想买一颗钻石"，他说，"就是在您的那个馏金盒里，那颗粉红『色』的，请报价。"好眼力，一进门就识出那是个馏金品，来者不善，只好认真做这笔生意。店主边在心里想，边忙招呼着："说实在话，这颗钻石非常美丽。是送情人，还是送夫人？""送情人，明天急用。""好!有钱可赚了。"店主心里想着，高兴地说："好吧，鄙人成人之美，能买这颗钻石的肯定是大富翁，我愿交个朋友，拉个老主顾，原本12000美元，我让2000元，先生您付10000元算了。""那太感谢了。"哈默先生付了钱，心满意足地走了。不一会儿，他又返回店来，对店主说："您是不是还有第二颗跟这一模一样的钻石？我想……干脆实说吧，怕万一让太太知道此事，再送她一颗。这样好叫她闭上那讨厌的嘴。""哎呀!本店没有第二颗了。"店主确实不是在作戏。"又白丢了一次捞钱的机会。"他在心里很惋惜地嘀咕。"帮帮忙，我准备出13000美元。"哈默着急地说。"那么，让我再想想办法。"店主点点头。"非常感谢。"买主把散发着一种名贵香水味的名牌递过去，"一有确切消息，望赐告。"过了半个月，那个珠宝商接待了一位脸上布满愁云的太太，她想卖一颗跟哈默买走的完全一样的钻石。瞧她那神情，一准是急等钱用。"夫人，"珠宝商兴奋得腔调都几乎要变了，"我现在手头拮据，没有13000美元现款，请等几天再来吧。"他得意地冲小伙计们眨眨眼：你们都学着点。"可……可是……那就12000元吧。"太太紧追一句，无可奈何地耸耸肩。那是说，认倒霉吧，谁让自己急等钱用呢。"好吧，请你稍候，我查一下钱。"店主进里边，不一会儿，他手中举着钱返回，抱歉地说："夫人，只有11030元，你看这……"太太先是犹豫了一下，焦急地看看手表，又叹口气，"11030元……就11030元吧。""成交了!是吗?夫人。"珠宝商麻利地验了货，办理完收购手续，等太太后脚刚迈出店门，就急不可奈地找出那位先生留下的名片，拨通电话。"先生，本号码没有哈默先生。"电话里回答说。店主一惊，冷汗从脑门沁了出来，"那您是哪里？""本号码是\'幸福离去\'殡仪馆，本馆24小时忠实地为每一位客户服务……"第二天，珠宝商收到了一封散发着同哈默先生名片一样香水味的信，里面有两张单据：一张是销出那颗粉红『色』钻石的付款单据，一张是购那颗粉红『色』钻石的付款单。

哈默之所以能够得逞，主要是钻了珠宝商如下的空子：1.先以诚意的买主出现，小小的一张名片，还飘出一种名贵的香水味，暗示出有相当的身份。他知道有身份的人往往使人尊敬，进而产生好感。这是一种烟幕，也是一种战术。2.卖主对有诚意的买主，而且是成交了的买主是相当信任的。哈默深谙此道，所以，敢于用10000美元的抵押，也算是一种"风险投资"吧。即便此招不果，最多也不过是10000美元买了颗钻石，吃不了多少亏。3.公然用这么昂贵的钻石（100万美元的1％）来送情人，潜在地显示了哈默的富有。只有上层社会和相当有钱的人才有这种能力和财力。这就给人一种假象：这么有钱有身份的人还能是骗子？

钻石圈套中的连环计告诉我们，商场中形形『色』『色』的诈案随时有可能发生，要保持高度的警惕，越是容易做的生意，越要三思而后行。记住一点"得来容易去也快。""害人之心不可有，防人之心不可无。"把被人欺诈降到最低点。

善变术的灵活运用

在现代商战中，有些人掌握了善变术，灵活运用，从而使企业扭亏为盈，而且始终不败。

一家街道办的"制胶厂"，30来人，倒闭时亏下5万元外债，拖欠工人9个月的工资。一个叫李士兴的人自告奋勇地来了，竟奇迹般地使企业起死回生。3年后，盖着油毡纸的茅屋变成了七层五开间楼房和宽敞车间。30来人的小厂变成了500多人的中型厂。

李士兴到底有什么"兴厂之道"呢？这个道就在于他善变。

李士兴能根据市场信息，随机应变，机敏果断。

当刚刚接受烂摊子的时候，他用集资的办法招收了200多名工人，买了油毡把漏屋蒙起来，暂时解决了厂房问题，又从工人家里借来缝纫机，解决了设备问题。

此时，他又获得一个准确的市场信息，制胶业市场产品过剩，许多回收复制行业厂家纷纷下马。李士兴得到这个情报后，脑子里就出现了一个"变"字，果断地决定变，而且要因地制宜地"变"。

李士兴考虑了一番后，认为本地畜牧业兴旺，皮革多，于是选择转产皮革制品。他因地取材，用皮革做自行车坐垫、手提包、背包、儿童书包、旅行包等产品，很快占领了市场。债务还清了，工人工资补发了。

小本生意获大利，许多人慕名前来参观，李士兴特敏感，他预感到这些人将来将成为竞争对手。于是他立即又想到了"变"。他们的厂转产牛皮鞋、皮衫、山羊革茄克衫等。很多工人都来责问厂长："这么畅销的产品为什么要停止生产？"

不久这个问题便让实际情况来解释了：许多来取经的工厂，见他们的原产品本小利大销售快，回去后争相大批生产，结果市场很快出现了滞销现象。

而这时李士兴的厂却早就转产了，他们的新产品又在市场上吸引了顾客。

虽然皮革厂办得比较顺利，新产品很畅销，但李士兴担心又会出现滞销现象。

为了避免滞销现象的发生，李士兴又"变"了。这次他采取"一业为主，多业并举"。

为了选择新产品，他四处奔走了解市场行情。后来受到一张海报的启发，李士兴很快组织人员生产出了『色』泽鲜艳的黄牛蓝湿皮。

当年，这一产品就被一外商看中，当即就与他们签订了年供5万张的合同书，由于他们厂的产品质量好，又守信用，所以不久黄牛蓝湿皮就出口到日本、新加坡、印度等亚洲各国。

李士兴既善于捕捉信息，又善于随机应变，可谓掌握了商战中的连环推销的秘诀了"。

重新审视，设环圈客

位于河南省郑州市闹市区的郑州市钟表眼镜批零商店，是全国八大眼镜店专业店之一，过去一直垄断着郑州市及周围地区的眼镜销售市场。

当这家批零商店还在悠然自得地吃老本的时候，它的周围先后冒出了十几家个体眼镜铺和不少地摊，有的干脆堵住了批零店的门口。这些小老板进店转一圈，出门就把自己的眼镜降低了标价。他们打出了"配镜迅速、立等可取"的幌子也很奏效。就这样，个体经营者凭其本小灵活、嘴甜货廉的优势同时堵住了郑州市钟表眼镜批零店的财路。

一向自居老大的郑州市钟表眼镜批零商店，面对"围攻"，冷静地分析了市场形势，并根据自己的优势，制订了"扬长避短、强化服务"的战略。

个体户的优势是进退自如，订价灵活，但他们一般缺乏过硬的技术，配镜技师无保证，也无力造成经营上的声势。

针对这些情况，该店制订和实施了如下的策略。

他们缩减了低档眼镜的销售量，以避开个体户订价灵活的优势；增强了中、高档眼镜的花『色』、品种。

由于一般顾客不大懂得配镜的技术，他们便在报纸上、电视上展开了宣传攻势。一是宣传配镜的基本知识，使顾客了解到配镜不适将给眼睛造成的损害；二是宣传本企业的信誉及提供的优质服务。

在广告宣传的基础上，他们开展了"儿童眼镜百日服务"的活动。儿童配镜减价一半，免费验光，并聘请了3位眼科专家全天候诊，为儿童提供免费配镜咨询，保证儿童配上适宜的眼镜。

此外，他们还专门购置了5车摩托车，为儿童把配好的眼镜送至家门或学校，大大方便了顾客。

这一系列措施，安排得细致、周密，一环紧扣一环，让顾客在不知不觉中中了"圈套"。

伴随着扩大知名度、提高销售量的结果，还培养了一批未来的顾客--儿童。于是，郑州市钟表眼镜批零商店的复苏是可想而知的了。

多元化经营连环发展

多种经营，是当今世界工商业经营策略的一个新『潮』流，具有许多明显的优点，对一个企业来说，多种经营的最大魅力，就在于风险分提，连环发展。

一个企业，如果经营多种产品，尽管不会同时顺利赚钱，但也不会全部赔钱亏本。"东方不亮西方亮，黑了北方有南方"，多种产品互相补充，企业回旋余地大，选择方向多，应变能力强，经营上安全系数增大。

所以，在竞争日趋激烈的今天，多种经营顺理成章，成为企业寻求的竞争制胜新路。

比如，日本的日立公司，生产的产品从重型电机，一直到家用电器，美国的通用电器公司既生产飞机引擎、核反应堆，又生产医疗器械、日用电器。

多种经营还有利于资源的深度加工和综合利用，充分发挥企业拥有的生产能力，满足社会的多层次、多样化的需求。

当然，多种经营比较适合于那些人力、财力、物力都比较强的大型企业。实力薄弱的企业如果多种经营，盲目扩大，不但无法挖掘出自身的优势，而且还会由于力量过于分散，人、财、物不足而半途而废。因此小企业经营不应采取多种经营。

累积印象的广告叠加效用

加利福尼亚兰丽化妆品公司在推销兰丽系列化妆品时，利用合乎心理规律的累积印象广告，针对一个个目标市场打开了自己的销路。

他们第一次为兰丽绵羊霜作广告，广告标题中有7个字：

"只要青春不要痘。"

这句话一下子抓住了少女们的心理。画面上的女子以扇遮面，只『露』两个眼睛，似羞似俏。其实是因为有"遮不住的烦恼。"

不久，他们策划了新的兰丽绵羊油广告，他们告诉孕『妇』："从怀孕的第三个月开始，早晚使用绵羊油，按摩腹部及『乳』房，能预防妊娠皱纹的产生及『乳』房下垂。"

人们又一次了解了兰丽系列化妆品。

一个月后，第三则广告出笼，画面上的家庭主『妇』送丈夫上班、孩子上学。她告诉所有的主『妇』："冬天风寒，防止肌肤粗糙干裂，外出及睡眠前用绵羊油按摩，尤其是嘴脸、手脚、足踝等特别容易干裂的部位，可以防止肌肤免受寒风的伤害。"

人们又一次从兰丽化妆品体验到了母亲与妻子般的爱。

过了一阵，第四则广告与读者见面。一位老祖母年龄的『妇』女告诉人们：

"我现在唯一的遗憾，是脸上的皱纹多了些。假如能回到25岁前，我一定注意护理皮肤，常用绵羊油。"女『性』从25岁起，皮肤开始走下坡路，如果这时注意滋润营养肌肤，就能起到防止肌肤衰退，保持肌肤光泽与弹『性』的效果。

兰丽警告人们，这是前车之鉴。

母亲节的时候，兰丽广告又劝人买兰丽送给母亲。

不管是谁，在一阵紧似一阵的广告攻势下，都不可能置若罔闻。而只作一两次广告，效果就不可能很好。经过一番宣传，人们无疑会记住"兰丽"这个品牌，看来，广告中也可施用连不推销。

依据地情，多渠道销售策略

战争是一场生死的较量，有运筹谋划，优胜劣败的问题，生产经营同样也存在克"敌"制胜的谋略。经营者在竞争时应注意市场调查和预测，根据市场需求形势的变化采取灵活的应变措施，把握市场竞争的主动权。

几年前，沈阳自行车公司积压了10多万辆自行车，在这巨大的压力下，公司一筹莫展。一位新的销售经理上任后，只用不到两个月的时间，就使这庞大的积压库存一销而光。

他采用的策略是：在沈阳市场上实行赊销，在深圳市场上降阶出售，在北京则大张旗鼓地开展销会，为产品鸣锣开道。

由于沈阳是该厂所在地，市场上自行车的需求并非达到饱和，只是顾客手中现金不够充足，赊销可以扩大需求；深圳是开放地区，顾客手中有钱，市场上自行车品牌多，竞争激烈，以降价为竞争手段，可压倒其他品牌，为自己争得市场；北京是各种名牌货集中的地方，要使顾客注意到这较陌生的品牌，就得扩大宣传，设法提高知名度。

经过这一系列的"连环"施计，针对不同市场采用不同的策略，统筹安排，沈阳自行车公司获得了成功，积压的10万辆自行车终于全部销向社会。

"野马"汽车的媒介组合策略

每一种广告媒介都有它的优点，又有其缺点，运用一种广告媒介其效果远不及同时连续运用几种媒介的效果。雅科卡推销"野马"汽车的成功，就是采用了媒介组合策略。

第一步，邀请各大报社参加野马车大赛，请100名记者亲临现场采访，数百家报纸杂志如期报道了野马车大赛的盛况。

第二步，在新型野马车上市之前的第一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸刊登整页广告。

第三步，根据广告定位要求，在有影响的《时代周刊》和《新闻周刊》杂志上登广告画面，标题是："真想不到"。

第四步，从野马上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告。

第五步，选择最显眼的停车场，竖立巨型广告牌，上面写道："野马栏"，以引起消费者注意。

第六步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200多家度假饭店的门厅里陈列"野马"汽车，以实物形式激发消费欲望。

第七步，向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，不仅达到直接推销目的，同时也表示公司忠诚的服务态度和决心。

结果，广告获得空前成功，原以为一年销5000辆，实际销售418812辆，仅头两年，就获纯利11亿美元，这一显赫的"连环"战绩使雅科卡一举成为"野马车之父"，成为美国传奇式的人物。

针对特定客源独特促销法

在日本众多的公司中，以生产女『性』内衣、胸罩、鞋袜等产品为主的夏『露』丽公司是以利用聚会示范方式销售产品闻名世界的。

『妇』女到百货商店或专卖商店买内衣、胸罩时，都有一种怕羞的心理，不愿让别人看到自己试穿内衣的场面，所以一般不加试穿就买回去。回家试穿后又常常因不合身而再度让给别人。夏『露』丽公司针对女『性』顾客的这种独特心理，开创了家庭聚会的售卖方式。这种方式是：利用业务推销员，以家庭聚会邀请亲朋好友到家中，对夏『露』丽公司生产的产品进行试穿、试用，由于都是熟人，可打消羞怯心理，顾客可以根据自己的体型，选择合适的产品，在和悦的气氛中决定是否购买产品。这种售卖方式还规定，在聚会售卖中，凡是购买商品在13万日元以上的顾客，就有资格成为该公司的会员。成为会员的人在下次购买本公司产品时，可享受25％的折扣。会员在3个月内售完该公司40万日元以上的产品，而且举办过20次家庭聚会的售卖者可开店，成为该公司的特约店。目前该公司在日本国内拥有130万名会员，2万家特约店。特约店要是在6个月内售货物300万日元以上，且举办过50次以上的家庭聚会示范销售，还可升为代理店。若真的成了代理店，商品进价可得60％的优惠，进货价格为特约店进价的一半。目前该公司有800家代理店。夏『露』丽公司的独特的销售方式和业余报销员的出『色』工作，使其销售额倍增，已成为一家稳步成长的企业。

组合推销法

长春有家汽车经销服务部，专门经销长春第一汽车制造厂的中型卡车。在激烈的销售大战中，它曾打出一套漂亮的组合拳。

全国劳动模范、甘肃省兰州市汽车运输公司张军榜驾驶的一辆解放牌汽车，行驶110万公里无大修，成绩优异，汽车经销服务部知道了这个情况，便邀请他回一趟"娘家"。张军榜接受了邀请，又驾驶这辆汽车，途经六省一市，行程3000多公里，赶到长春。经销服务部及时与第一汽车制造厂有关领导联系，安排领导和职工热烈欢迎张军榜的到来，向他颁发了模范用户证书，并将一辆ca1415新型解放牌汽车赠送给他使用。一时间，这件事成了热门话题，经销服务部又把握时机，与长春的几家报社联系，把这件事以《行驶110万公里无大修的汽车回娘家》为题在报纸上刊登了出来。

这件事乍看起来很简单，而稍加深思，就会感到其中大有学问。这是汽车经销服务部对推销手段加以组合的巧妙应用，就好像在拳击场上打出了组合拳一样。

推销手段通常有四种，即人员推销、广告宣传、销售推广和公共关系。而推销手段组合，就是有目的、有计划地把人员推销、广告宣传、销售推广和公共关系等四种推销手段配台起来，综合运用，形成一个完整的最佳的销售策略。在现代企业营销管理中，不仅要注重对某一种推销手段的选用，而且更要注重各种推销手段的有效组合。

长春汽车经销服务部在处理张军榜驾车回"娘家"这件事的过程中，巧妙地运用了连环计，取得了显著的促销效果。

首先，经销服务部邀请张军榜驾车回"娘家"，张军榜驾驶着已经行驶110万公里的"一汽"车，途经六省一市，行程3000多公里，这实际上是为经销服务部及其经销的汽车作了广告宣传，使人们对经销服务部及其经销的汽车产生了信赖感。

其次，经销服务部采用了销售推广手段，赠送给张军榜一辆新型解放牌汽车，以便靠全国劳动模范的影响，宣传新型车，促进了新型车的销售。

第三，经销服务部还通过几家报纸的宣传报道，加强了用户对经销服务部的了解，提高了经销服务部的声誉，建立了良好的企业形象。这是公共关系推销手段的运用。

可见，在这看起来似乎很简单的一件事中，长春汽车经销服务部大做文章，把多种推销手段有效组合起来综合运用，这确实是值得企业销售人员学习和掌握的。

让自己畅销起来