第3章 WTO时代的保险营销变革(4)
实行低价策略，保险公司首先要考虑到自身利益，让保险险种发挥促销作用；又要考虑公司的社会利益，如保险公司为支持『政府』发展农业的政策，对农业保险实行低价策略。实行低价策略，要建立在提高管理效率、加强成本与管理费用的控制、降低保险推销成本的基础之上。实行低价策略，是保险公司在保险市场进行竞争的手段之一，但是如过份使用，就会损害保险公司的信誉，导致在竞争中失败。
(2)高价策略
高价策略是指以高于原价格水平而确定保险价格的策略。保险公司实行高价策略时，一般是因为保险指标的的风险程度太高，尽管对保险有需求，但保险公司都不愿冒险经营；或者是因为投保人有选择地投保其部分风险程度高的标的；或者是保险需求过剩等等。实行高价策略，保险公司可以高价获得高额利润，有利于提高自身的经济效益，同时也可以利用高价杜绝高风险项目的投保，有利于自身经营的稳定『性』。但是，保险公司要谨慎使用高价策略，保险价格过高，会使投保人支付保险费的负担加重而不利于开拓保险市场，同时，定价高、利润大，极易诱发剧烈竞争。
(3)优惠价策略
优惠价策略是指保险公司以现有价格为基础，根据营销需要给投保人以折扣与让价优惠的策略。运用优惠价的目的是保险公司为了刺激投保人大量、长期投保，及时交付保险费和加强安全工作，进而提高市场占有率。保险公司经常采用的优惠价策略主要有以下几种：
1统保优惠价。如果一个局级单位或一个具有相当规模的大公司所属的分支机构全部向一家保险公司投保，保险公司可按所交保险费的一定比例给予优惠。例如，某律师协会为所有律师统一投保职业责任保险，保险公司可少收一定保费。因为统保能为保险公可节省对各个投保人所花费的营销费用和承保费用，提高工作效率。
2续保优惠价。这只在财产保险中应用最大，保险公司对现已投保的保险人，如果在保险责任期内未发生赔偿，期满后又继续投保的，可按上一年度所交保险费的一定比例给予优惠。例如，某人投保了汽车保险，在上年度内未发生索赔，期满续保时，保险公司可按上年度保险费的10％折扣收费。
3复交保费优惠价。在长期保险中，如果投保人采取复交方式，一次交清全部保险费，保险公司也可给予优惠。因为这样做减少了保险公司按月、按季或按年收取保险费的工作量。
4安全防范优惠价。根据保险条款规定，保险公司对于那些安全措施完善、安全防灾工作卓有成效的企业也可以给予一定安全费返还，即按保费的一定比例给予。
5免交或减付保险费。在人身保险中，有些险种规定，如果投保人在保险期限中丧失交保费的能力，保险公司允许免交末期保险费或减少保险费的数额，而保险合同继续有效。如子女婚嫁保险，投保人死亡或完全残废无法继续交付末期保险费时，子女到约定年龄仍可领取保险金。
(4)差异价策略
差异价策略有好多种，主要包括：
1地理差异。地理差异是指保险公司对同一保险标的在不同地区采取不同的保险费率的一种策略。例如，不同地区盗窃案发生率肯定是不相同的，经济发达、流动人口多的地区盗窃案通常要多于经济落后、流动人口少的地区。因此，盗窃保险的费率应有所区别，发案率高的地区价格高，发案低的地区价格低。又如，旅客人身意外伤害保险，因旅游的地点不同、其地理条件和气候状况也不同，保险公司在制定保险价格时也应因地制宜，加以区别。但是，在同一地区，风险基本相同或比较接近保险标的，价格应保持一致。
2险种差异。每个险种的保险价格标准，计算方法也不尽相同，但保险公司在实务中常将一些不同险种组合在一起，以满足不同投保人的需要。因此，保险公司要对险种组合的多种价格进行必要的调整，使其符合市场需求和竞争需要。调整保险价格的具体做法有：第一，如果在同一险种中，保险标的风险接近而保险价格相差很大时，对费率要作出相应调整，使其保险价格也相近或相同。第二，如果在同一个险种组合中，其中某个保险险种的风险发生变化，应及时调整该险种保险价格。即保险价格应反映出该险种风险的变化情况。
3竞争策略差异。在保险市场的竞争中，以保险价格的竞争为重要内容，在这方面，保险公司的做法主要是：第一，与竞争对手同时调整价格。在竞争者对某个险种的价格做出调整时，保险公司也调整自己的相应价格，以确保自己在保险市场占有的份额。第二，竞争对手已调整保险价格，但是保险公司保持原价格不变，以维护自己的声誉和形象，并可获得较高利润。第三，采取跟随策略，当保险公司获知竞争对手已调整保险价格时，先不急于调整自己相应的价格，而是对保险市场进行观察，等待收集了一些资料后，如竞争对手调整后的价格对市场销售产生了较大的影响，或是对自己的市场造成了威胁，保险公司考虑即使跟随竞争对手调整价格后，也对保险市场影响不大，保险公司则采取不调整价格的做法。
2渠道策略
保险商品要通过一定的流通渠道，才能到达投保人手中，满足他们的保险需求，从而实现保险企业的目标。保险商品从保险公司到保户转移过程中所经过的途径即为保险营销渠道。保险营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果，营销渠道选择不当，不仅会增加保险公司经营费用的支出，而且还会影响到保险商品销售。从经济体系的角度来看，保险营销渠道的基本作用在于，将本质上原是异质的各种保险险种转变成顾客所要的有现实意义的保险组合，及将保险公司生产的多量少样的保险险种，分解组合成为不同顾客群所需的不同的少量多样的保险险种搭配。因此，保险营销渠道决策就成为保险机构管理层最主要的决策之一。
保险营销渠道的功能是把保险商品由保险公司转给保户，它消除和克服保险公司与保户之间在时间、地点、所有权等方面的各种矛盾，承担着沟通信息、促销、资金融通、实际销售等功能，使保险商可以集中财力搞好自己的主要业务，而中间商凭借自己的专业知识、经验和活动规模，常常能比保险商自己干得更为出『色』。
以最经济、最有效的方式推销保单，是保险公司在选择此种营销渠道时要考虑的最重要困素。因此，在现代社会经济条件下，对于成立不久、规模较小的保险公司，由于其自身财力、经营技能以及其他外部条件限制，适宜采用传统的直销制，这样既有利于保险公司稳步成长，又有利于树立良好的企业形象。当然，随公司规模的扩大、市场占有份额增加以及营销技能和经验的迅速累积，在条件允许的情况下，可有计划地引入代理制和经纪制，最终形成符合自身状况的具有特『色』的营销渠道组合。而对于规模较大、声誉较高的保险公司，可自行选择符合企业自身状况，又符合市场规模的最优营销渠道组合。此外对于财产保险公司，特别是比较集中的企业财产保险而言，宜采用直销制，以便于保险公司减少营销成本，并加强承保控制；而对于分散的家庭财产保险和人身保险而言，则宜采用代理制、经纪制和营销员制，有利于保险公司争取更多的客户，不断扩大市场份额，增强企业竞争力。
(1)直接营销渠道策略
直接营销渠道即直销制。是指保险公司通过支付薪金给专属员工，由他们向保险需求者直接提供各种保险险种的销售和服务，即保险公司派出专职人员直接向目标顾客推销、销售保单的方式。这种方式的优势在于：第一，在保险公司的营销人员完成和超额完成预期任务的前提下，此营销系统的成本较低。第二，营销人员到保险市场上直接推销保单，它代表的是保险公司本身，易在客户中建立公司良好的外部形象。第三，直接营销最大限度地限制了欺诈行为的发生，有利于保险公司加强对营销员的控制。现在这种方式在西方保险业发达国家已不多见，但在经济不发达国家，直销制仍是保险营销的主要手段。从长远来看，直销不利于公司争取更多的客户。不能将保户的更多潜在保险需求转化为现实需求，而且营销人员工作效率偏低，缺乏积极『性』，已无法适应现代经济发展的需要。
(2)间接营销渠道策略
间接营销也称中间人制，是指通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。保险中介人虽然也是中间商的一种，但它又不像其他行业的中间商。在保险公司、保户与保险中介人之间，不发生任何所有权转移的问题。保险中介人只是参与或代办、或推销、或提供专门技术服务等各种保险活动，从而协助或促成保险经济关系的发生。主要分为保险代理人制或保险经纪人制和营销员制。
1保险代理人策略
保险代理人顾名思义就是从事保险代理活动的人，保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。保险代理人按授权范围的不同，分为总代理人、地方代理人和特约代理人；按代理『性』质不同，可分为专职代理人和兼职代理人；按代理对象不同，可分为独立代理人和独家代理人两种。在欧美国家，保险代理人制度十分完善，尤其是在美国，保险代理人是整个保险市场的中心角『色』。目前，保险代理的从业人员在数量上已远远超过了保险公司自身的一些业务人员，如日本损失保险公司的保险代理人员达107万人，约占日本全国人口的1％，是公司从业人员的10倍，保险代理人的保费收入占全部保费收入的84％。在我国，保险代理人队伍随着国内保险业务的恢复得到了迅速的发展，现在全国已有35万余名保险代理人，代理保费占全部保费收入的50％。特别是随着我国保险市场的开发以及wto的到来，中、外保险机构因为占领市场需要，会更多的采用保险代理人制度来发展、壮大自己。保险代理制度的优势在于：
a.有利于提高保险公司的供给能力，增加保险业务销售。
b.可以降低保险成本。
c.有利于提高保险公司的服务质量，增强保险公司在市场竞争中的实力。
d.保险代理人与保户联系紧密，使其更易获得投保人的信任，便于开展保险宣传，同时也便于经常检查和了解保险标的的安全状况以及投保人履行保险合同的情况。
e.有利于保险公司迅速建立和健全更为有效的保险信息网，提高保险企业的经营水平等。
但核保与推销之间存在的冲突使保险代理人和保险公司很难形成融洽的合作伙伴关系；而且代理人为了获取更多的佣金收入，有时会越权推销保单，导致保险人与被保险人发生矛盾，损坏保险公司在保险市场上的良好声誉。因此，实践中必须发展保险代理人市场，强化对保险代理人的业务培训，提高保险代理人的业务素质，并对其行为进行规范化管理。
纵观国际保险营销制度，不难看出，代理制度为各国普遍采用。是一种主要保险营销渠道。随着保险业的发展，对专兼职的机构代理已积累了一定的经验，个人保险代理市场近年发展相当快，保险代理人已成为我国保险业充满活力和不可缺少的生力军。
对保险代理模式的选择，从近期看，我国应主要采取隶属于保险公司的专用代理人形式。这是因为：
a.我国现有保险代理人员业务素质不高。
b.保险代理制度还不健金，如佣金的规定等。
c.缺乏对保险代理人员严格的管理和培训。
从长远看，代理公司形式的独立代理人是我国保险代理人的发展方向。这是因为：
a.独立代理人具有独立的法律地位，与保险人之间仅存在委托代理关系，更能考虑被保险人的利益。
b.代理公司形式的独立保险代理人，业务素质高，技术力量强，机制和制度健全，不仅易于保险主管部门监管，而且有利于代理公司强化内部管理。
c.这种方式与国际通行的保险代理人相吻合，有利于我国保险公司顺利迎接加入wto的挑战。
借鉴西方各国的保险代理制度，我们还应完善下列制度：
a.进一步完善保险代理人登记注册制度和教育培训制度。
b.建立佣金酬劳制度。
c.建立等级保险代理人制度。这样才能使我国的保险制度更加完善，从而能更好地参与世界竞争。
2保险经纪人策略
保险经纪人是代表投保人参与保险活动的人。按险种它可分为人身保险经纪人、非寿险经纪人和再保险经纪人。保险经纪制度是指保险公司依靠经纪人争取保险业务、推销保单的一种保险营销方式，在国际保险市场，英国的保险经纪制度影响最大，保险经纪人的力量最强。在劳合社市场上，保险业务的成交必须有保险经纪人办理，投保人或被保险人不能向保险人直接办理保险。现在劳合社登记的经纪人公司大约有260多家，他们的业务来自世界各地。保险经纪人的主要作用是替客户与承保人协商，以获得最好的保险保障，他们除了在劳合社市场活动外，还活跃在国际保险市场。
保险经纪人是经纪人的一种，为其委托人提供信息、代理办理相关手续。然而，保险经纪人又是一种特殊的经纪人，对于投保人或被保险人来说，鉴于保险经纪人一般是风险识别及保险选择方面的专家，因此，投保人和被保险人可以借助保险经纪人以最低的保费获得最优的保险保障。当客户需要分散巨大的风险时，经纪人有办法在广阔的市场上替其分散，避免客户到保险市场上寻找承担全部风险的承保人。保险经纪人由于具有丰富的保险方面的经验，可以帮助其委托人及时发现潜在风险，并在对其认知和分析基础上，提出消除或减少这种风险的各种可能的办法。而且保险经纪人根据代理法，有义务利用其所有的知识和技能为其委托人以最合理的条件获得最优保障。另外，保险经纪人分布面广，不受代理网点的地区限制，有保源处就有他们活动的联系，因此，利用保险经纪人对于保险人是相当经济的。
从东、西方各国保险营销渠道的分析可以看出，保险经纪人在各国保险市场所发挥的作用是不同的。只能说在少数国家占主流地位。保险经纪人在财产保险方面，特别是在大企业或大项目保险领域发挥的作用更大一些。
在中国发展保险经纪人，可以借鉴国外的经验，但更应该要结合中国的国情。发展保险经纪人需要一定的条件，我国目前这些条件尚未完全成熟。主要表现在：投保人的保险意识比较淡薄，保险市场主体仍然有限，缺乏从事保险经纪的人才，缺乏有关与保险经纪相配套的法规等。所以，在短时间内，在中国发展保险经纪人是困难的。但是，随着我国保险经营者保险意识的提高和现代企业制度的建立，随着保险市场的完善和法规的健全，随着保险市场主体多元化的形成，特别是民族保险业实力的增强，随着外资保险机构的增多和保险市场的进一步开放，随着加入wto的实现，我国保险经纪人必将进一步的发展壮大，特别是在财产保险领域。
3其他营销渠道策略
除了发展保险代理人、保险经纪人制度，我们如能借鉴国外经验，进一步发展其他的保险营销渠道具有一定的现实意义。例如发展邮寄和电话销售，保险公司可以专门设计出指向特定目标市场的适合于邮寄销售的产品，邮寄销售的对象可以是已经持有本公司产品的客户，或是某一收入阶层或某一行业的消费者。如果仅仅依靠信函不能完成交易过程，还可以利用销售人员加以配合。电话销售可用来推销汽车保险等商品。
营销员制是作用一种保险营销方法普遍被许多寿险公司竞相采用。营销员实际上相当于专职个人保险代理员，他并不是保险公司的正式支薪职员，其收入也不固定，只是按其为公司所收取的保费的一定比例支取。营销员制是一种新型的寿险营销方式，是保险公司用其向社会招聘的、并经保险公司培训合格的专职保险业务推销员。其优势在于：
1推销保单的同时又能直接、有效地宣传保险，普及保险知识，对提高和增强整个社会的保险意识起到了重要的作用。如平安保险公司在许多大城市采用了该种营销制度后，各大城市的大街小巷几乎都有平安人的身影，这种人海战术无形中加深了人们对平安保险的印象，从而为平安保险的业务发展拓宽了道路。
2采用营销员制可大幅度降低保险公司的经营成本，提高经济效益。
3营销员上门服务，深入到每家每户进行针对『性』的宣传和推销，能够进一步密切公司与保户间的关系，增加保户对保险公司的了解和信任。
4采用营销员制，延伸了保险公司在保险市场的范围，有利于保险公司及时捕捉市场信息，作出准确反映，同时也有助于保险公司加强对市场和保源的有效控制。
但是，营销员多数只经过短期培训便开始从事业务活动，其业务水平很难保证。同时，由于营销员队伍庞大，业务素质良萎不齐，不仅不易管理，而且承保质量也难以保证。因此，保险公司若想借助营销员制以增进自身的业务素质，就必须在人员培训和行为管理上狠下功夫，只有如此，才能大有可为。
在国外，银行与保险业联姻的趋势悄然兴起，形成"银行保险业"。对于当前企业来说，银行广泛分布的营业网点是保险商品销售的极好渠道。1996年，我国保险公司纷纷与银行签订代理协议，保险、银行联手。其中有中保人寿和中国平安与中国工商银行、中保财保与中国农业银行间的代理协议相继签订。保险公司与银行代理关系的加强，除了可以不断开拓客户服务、开展代收业务，更可利用各大型商业银行遍布全国的分支机构网络和业务关系，拓展更为广泛的业务领域。
建立多渠道保险营销系统，可能不能直接产生销售产品的结果，有时却具有促销的效果，有利于促进保险公司接近顾客，同时也有利于顾客接近保险公司，使保险公司与顾客间的渠道更加通畅。
保险公司选择正确的营销渠道，就能以最短的时间、最低的成本把保险商品交给顾客，满足市场需要，实现企业的营销目标。在做保险营销渠道决策时，一般要考虑如下因素：
1保险商品因素。保险公司生产和销售的保险商品的种类，将直接影响保险公司对营销渠道的选择。商品困素主要包括保险商品的类型即险种、保险商品的服务对象、保险商品的价格即保险费率等。保险公司设计营销何种保险？保险价格是多少？面对什么样的目标顾客？这些因素是保险公司在选择保险营销渠道时必须首先考虑的主要问题。
2市场情况。市场情况主要应考虑的是保险消费者的服务需求。有效的渠道规划首先需要决定不同目标细分市场的消费者从此渠道得到哪一种服务。保险营销渠道的设计者应充分了解消费者所要求的服务水平，以选择最有效率的营销渠道。保险公司必须在消费者的服务需求、符合需求的成本和可能『性』，还有消费者对价格的偏好三者之间达到平衡。相同的保险商品，价格偏低的较易推销成功。
3企业自身的条件。由于直销制优点明显，所以保险公司大都有直销的愿望，但是进行直销必须有一定的人力、物力和财力，保险公司对市场是否熟悉，有无营销人才和财力大小，决定着完成渠道功能的效率。如果条件不好，完成渠道功能的效率还不如中间商，就不应采用直销。
4确定从中间商那里可以得到怎样的合作。有时选择什么营销渠道并不是保险公司单方面的问题，还要考虑中间商的态度和意见。中间商态度是否积极，是否乐意合作对渠道效率必然会产生重大影晌。如有些新险种，保险代理人或保险经纪人对其销路没有把握，不肯轻易接受委托，此时，保险公司只能自己推销。
5环境因素。从微观环境看，企业大多尽量采用不同于竞争对手的营销渠道；从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用，如在经济萧条时，保险公司的营销策略重点只能是控制和降低保险商品的营销成本，因此必须尽量减少中间环节，取消非必要的附加费率。此外，『政府』有关保险营销的种种政策、法规也会限制保险营销渠道选择的范围。
6营销成本和效益的评价。这是决定渠道选择的最终因素。保险公司在作出选择前，对可供选择的若干渠道的费用、风险和利润，最好进行详细的分析、评价和比校，以确保选择的营销方案是最佳方案。
上述限制因素可简单归纳如下表10-3：
表10-3影响保险营销渠道选择因素
因素选择直接渠道原因选择间接渠道原因市场需求特点购买数量大而集中、需求特殊、购买次数少购买数量小而分散、无特殊需求、频繁购买商品特『性』特种保险、附加条件保险、附加服务多一般保险、无附加条件保险、附加服务少保险企业自身条件具有营销管理技能和经验，需要高度控制渠道、财力雄厚、声誉高〖〗缺乏营销管理技能和经验、对营销渠道的控制要求不高、资金紧缺、企业知名度低
附录1《中华人民共和国保险法》