第3章 WTO时代的保险营销变革(3)
（3）保险营销的宗旨是顾客满意
上个世纪90年代以来，西方越来越多的企业将顾客满意放在首要位置加以考虑。通常吸引一个新顾客要比保持一个老顾客花费更多的时间和精力。1987年，加拿大mortgage banking杂志调查表明，从成本上考虑获得一位新顾客要比维系一位老顾客增加5～6倍。波士顿咨询公司调查也显示，留住一位老顾客只需花费一位新顾客的1／5的成本。对保险营销来说，顾客满意更为重要。
一般而言，如果投保人对保险商品知识不够了解，则更应多加关怀、达到令其满意。由于保险商品的特『性』以及保险在我国发展的历史很短，许多人对保险商品一无所知或知之甚少，这就给营销者提出了新的、更高的要求，要求他们要从投保人和被保险人的利益出发，让人们买前顺心和可心，买后放心和省心。如果投保人对保险商品的需求不迫切，也要通过打动人心的沟通，使其满意。要使人们对保险商品的潜在需求变为现实需求，就需要有打动人心的双向交流和沟通。通过交流和沟通，一方面使人们了解保险商品的功能，产生购买保险商品的欲望；另一方面也使保险营销人员能发觉人们对保险商品的需求，从而不断推出新险种满足人们的需求，最终实现顾客满意；如果投保人对保险商品顾虑重重，同样也需要通过良好的服务形象，达到令其满意。在一些企业不顾消费者利益、追求短期利益的情况下，消费者对无形商品购买顾虑重重是完全可以理解的。那么，怎样才能打消人们的顾虑，迫使人们采取购买行动？最基本的就是树立良好的服务形象，让顾客产生对营销人员以及保险商品的依赖和忠诚。
2.保险营销的特征
保险商品是一种特殊的产品，它的不可感知『性』、不可分离『性』、稳定『性』以及不可储存『性』等特点，决定了保险营销与其他行业营销有不同的特『色』。同其他产品的营销相比，保险营销更注意主动『性』、人『性』化以及顾客关系和服务。离开了主动『性』，保险营销就会陷于盲目和停滞；脱离了人『性』化，保险营销就会变得缺乏活力；忽视了顾客关系，保险营销就会无本可依，无原可查。概括起来，保险营销有如下特点：
(1)主动『性』
保险营销的最大的特点体现在主动『性』。因为，如果没有主动出击和主动『性』营销活动的开展，许多营销活动就会难以顺利进行。保险营销的主动『性』表现为以下三方面：
1所潜在需求变为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险能转移风险，提供一种保障补偿，但由于它是一种无形的、看不见的、『摸』不着的抽象商品，因此，对大多数人来说，似乎对它没有迫切『性』，尤其是寿险产品更是如此。因此，保险营销者必须通过主动『性』的营销变投保人的潜在需求为现实需求。比如，通过主动接近顾客，主动向顾客宣传、提供顾客所需要的一切服务，实现投保人需求的转变。
2扭转负需求为正需求。由于保险商品大多数是与人们的生死存亡相关，因此，对很多人来说，他们对保险商品的需求是一种负需求。也就是说，人们因不喜欢和不了解保险商品，而对其采取消极回避的态度。因此，保险营销必须通过积极、主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度。
3避免单向沟通增加双向沟通。沟通是人们交流思想，获取相互理解友持的重要手段之一。有许多保险企业在与人们沟通和交流时，注重的是一种单向沟通，也就是只单纯地将企业想要传达的信息，通过一定的媒介传递出去而已，至于这些信息如何为消费者接受，消费者对该信息的反应如何等等考虑得很少，导致所提供的产品服务在很大程度上难以满足消费者的需求。作为保险营销者必须将单向沟通变为双向沟通，也就是要通过主动『性』营销，将企业想要传达的信息，按消费者能理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，通过消费者对所经营的保险商品的意见和反应，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。
（2）以人为本
保险营销是以人为出发点并以"人为中心的一项活动。保险营销要时刻面对自己、面对员工、面对顾客，以实现三者利益的统一。
1面向自己。指保险营销者首先要正确了解自己的需求，并使其经营活动令自身满意。只有使自身获得满意，才有可能实现令他人满意。只有明确自身的需求，才可能要求其将自身的需求与员工的需求、顾客的需求以及社会的需求统一起来。因此，保险营销首先是围绕营销者自身的营销，是最大限度发挥营销者自身积极『性』和创造力的活动。
2面向员工。从某种意义上说，员工也是顾客，令顾客满意，必须首先使员工满意。因为，保险营销活动在根大程度上要通过员工的共同努力来实现，如果没有员工的满意，怎么能指望其行为令最终消费者满意呢？因此，关心员工的成长、注重员工道德的培养，使每个员工都树立起敬业精神和主动精神，是保险营销成功的关键。
3面向顾客。保险营销的最终目的是要达到顾客满意。保险营销者要认识到：顾客是企业的衣食父母，顾客是企业生存发展的保证。因此，保险营销者要面对顾客，要能以顾客的需求出发，不断开发和提供满足顾客需求的产品和服务；要能针对顾客对外界事物认知的特点，有的放矢地开展营销活动；要能维护顾客的根本利益，向顾客提供满意的服务。
（3）注重关系
现代企业的营销要与消费者、竞争者、供应商、经销商、『政府』机构。社区以及社会组织发生相互作用。在此过程中，建立与发展同相关个人及组织的关系是其营销的关键。保险营销作为一个蓬勃发展的事业，更要注重关系。具体说来，保险营销中的关系营销应为以下三方面：
1建立并维持、发展与顾客的良好关系。顾客既然是企业生存和发展的基础，那么市场竞争的实质是争夺顾客。因此，建立并维持与顾客关系，强调以顾客为中心，强调顾客的高度参与『性』与联系『性』，以及高度的。长期的为顾客服务，密切与顾客的感情，是保险营销制胜的法宝。
2促进与竞争者的合作。顺应当今市场竞争日趋激烈的形势，那种视竞争者为仇敌，与竞争者势不两立的竞争原则已非上策，相反，善待竞争对手，与竞争对手在竞争中求合作、在合作中求竞争的双赢原则，是现代市场竞争对企业提出的新要求。
3协调好与『政府』间关系。『政府』干预经济生活是当今世界各国通行的做法。『政府』出于维护社会整体利益，实现整个社会稳定、协调发展目标，必然会制定各种政策、法规和法令对宏观经济进行管理和调节，这些宏观调控手段和措施必然会对企业经营发生影响。因此，作为保险营销人员要能采取积极的态度协调与『政府』关系，积极与『政府』合作，努力争取政策的理解和支持，为企业营销活动创造良好的外部环境。
而且，保险营销更适合于非价格竞争。保险价格是在对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素进行分析之后，通过精确的计算而确定的，因此它是较为客观，较为科学的。为了保证保险人和被保险人利益，这一价格不能轻易提高或降低，换言之，保险价格的需求弹『性』很小。此外，为了保障保险人的偿付能力，规范竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以，价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反，非价格竞争更适合于保险营销活动。因此，保险管销人员要善于从险种开发、促销以及渠道上寻求竞争优势，从而更好的实现企业目标。
3.保险营销直面wto冲击
营销理念传入我国只短短20年，企业真正介入市场营销领域还不满20年，而我国保险机构运用营销理论时间更短。因此，我国保险企业的营销体系是十分脆弱的，大多还只停留在保险推销和保险促销上，不能运用现代营销理论解决保险企业实际问题。在加入wto后，保险营销任务更重、压力更大，也难免很多保险界人士大呼"狼来了"。我们似乎可以想象出这样的画面：一大批身携巨款、雄心勃勃的老牌世界保险公司将面带微笑地走进会给于他们丰厚回报的中国市场，与此同时，中国保险公司将依托自己的根据地，有计划、有步骤地参与世界保险市场的大纷争。因此，加入wto对我国的保险营销提出了更高的要求。从宏观上来说，主要表现在以下几个方面：
（1）重塑营销观念
外资保险机构一旦进入中国保险市场，我国民族保险业必将面临外资保险机构现代保险营销观念的挑战。保险营销的重要前提是要使消费者真正了解保险产品从而接受该产品。外资保险机构保险营销观念的先进『性』体现在他们能根据市场需求来推出自己的产品，体现在他们主动走出去宣传自己的产品，他们真正把客户作为上帝来对待。有了这样的保险思想，他们就不会像内资保险机构那样，只要被保险人交完保费，便可不闻不问了，而是尽力做好售后服务工作；有了这样的营销观念，他们才会重视培养分布在一线的营销人员，并注意同他们交流。沟通从而保证营销队伍的稳定。真正把消费者视为自己的衣食父母的现代营销观念，在一定程度上是保险公司发展的关键。我国保险公司将要遇到的是一批具有这种经营理念的老牌外资保险公司，挑战不言而喻。
（2）重视营销环境
随着中国加入wto，中国『政府』即使会就外资保险公司的市场准入问题使用有关发展中国家特殊待遇的条款，提出限制保险公司进入中国保险市场的准入条件。也无法限制，外资保险公司的数量的增加，因为加入wto是以本国市场的进一步放开为条件的。保险市场进一步开放的标志就是增加外资保险公司在中国的开业许可证。所以我们预计，加入wto后中国保险市场的保险主体将急剧增加，这将使保险营销环境发生根本『性』变化，肯定会加大保险营销的竞争程度。
（3）重整营销实力
中国保险公司将对抗外资保险机构雄厚资本实力的挑战。在我国加入世贸组织后，首先进入中国市场的将是在国际上有知名度的老牌保险公司，这些公司都有几百年的发展历史，拥有先进的管理技术，拥有足够的发展资金，因而可以利用更多的营销手段来宣传自己的产品，可以采用更先进的设备，可以聘请更高级人才加入他们，可以投入更多的资金开发研究新产品，可以经营其他保险公司不敢做的风险大、标的大的保单。而内资保险么司在这方面的营销实力有限，影响整体营销活动的开展。
（4）重视营销技术
我国保险公司必须接受外资保险机构先进技术的挑战。外资保险机构历史悠久，营销技术先进。在先进营销技术的支持下，他们能不断设计和推出满足市场需要的保险新品种，也能更好地确定保险价格；同时，有了先进的营销技术，他们在为顾客提供保险时，也能为顾客提出更好建议，能争取顾客的支持。由于中国保险业营销实际上处于刚刚起步阶段，我国保险公司在保险金额方面与外资机构差距很大，这主要体现在保险品种的设计和保险价格的确定上。目前，国外保险公司的业务处理一般都普遍使用计算机及其网络技术，这就使国外的保险公司在发布、宣传产品信息、收集市场资料、处理保险理赔等业务方面，速度快、效益高、影响面广。外资保险公司先进的营销技术是我国保险业营销面临的一项重要挑战。
另外，加入wto后在微观上也会影响我国保险企业的营销活动。主要表现在：
(1)商品方面
保险商品作为保险营销组合中的第一要素，直接影响和决定其他组合要素的配置和管理。任何保险企业要想在市场竞争中获得良机，都要致力将重点放在产品质量的提高及组合结构的优化上。但是对于一个工业门类的产品，如果品种多、规格全、款式新，则必然对其经销有利。但任何保险企业的产品创新能力是有限的，这也必然影响营销组合中的其他因素。加入wto后，国外新险种的涌入，造成市场的这一门类商品品种的增加，不仅给国内保险企业开展原有商品营销带来压力，也影响保险企业新产品开发战略的实施，因为外资保险机构可能加快推出符合时代需要的新险种速度，更快地抓住市场，从而限制国内保险企业新产品策略的实施。
（2）渠道方面
在我国加入wto后，产品竞争力较强的保险企业迎来的无异是一种机遇，因为wto的公平竞争原则及带来的营销渠道的延伸使他们的保险产品如鱼得水。而对于具有较弱竞争力的保险企业的保险商品，会使原有的营销渠道自然消失，或者自己的原有营销渠道成为他人的一条渠道，因为任何营销商同企业一样，不可能放弃自己的经济机会。外资保险公司会凭借自己雄厚的经济实力以及科学的管理方法建立起庞大的营销网络，而且由于先进营销技术如网络的采用，更增强其渠道竞争力，特别是在新市场、新险种的渠道开辟上，外资保险公司更能以其创新、快速、高效的特点占据有利位置。
（3）价格方面
不管是产品的定价决策还是其他任何决策，都是为了实现企业的经营目标。因此，在制定保险价格策略时，企业总是要考虑真实成本和利润，明确顾客的认知价值、细分市场的差别定价、价格的竞争『性』反应以及营销目标的实际需要等。加入wto后，保险市场对保险商品的认识价值会趋于多元化，差别定价也会多元化，价格的竞争『性』反应更为强烈，这会造成保险商品在价格上的科学『性』增强，否则会困定价不当造成营销失败。
（4）促销方面
现代保险营销要求保险企业除了在发展适销对路的保险产品，制定适应竞争需要的保险价格，选择具有强大行销能力的分销渠道三个方面，而且还要求保险企业努力控制和提高在保险市场的形象，设计传播有关外观、颜『色』特征、购买便利条件、以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息。在现代，保险企业所管理的是一个复杂的营销沟通系统。我国加入wto后，由于外资保险机构的保险商品优势以及促销手段先进，可能会造成国内保险机构在促销方面的巨大压力，加上其他方面的条件，从而形成保险机构的营销障碍。在这种情况下，我国保险机构必须从组织体系、营销理念、目标管理等方面进行全面的整合，从而理顺营销关系，找出适合自己企业发展的有效途径。
因此，加入wto后，我国保险机构应以积极的姿态开展营销工作，变压力为动力、变被动为主动，力求卓越、不断创新，实现保险营销工作的大突破。
七、商品策略：保险营销的基石
一个企业要生存、发展，在竞争中脱颖而出乃至争创一流就必须要有适合顾客需要即市场需要的产品，保险公司也是企业的一种，它也将遵守顾客至上产品第一原则进行经营。一个企业没有好的产品，一切管理效益将是无稽之谈。产品是企业的生命。我国现行保险市场上险种的品种单一，几乎是固定的格式，养老中掺一些意外伤残责任、或子女教育婚嫁责任中带有固定保额的意外责任，保户没有可选余地；缴费方式和险种保额无法更改；价格不合理，各公司为扩招业务员，将每年提取的佣金在3～5年提满；险种的对象面窄，对急需得到保障的人如残疾人，除有养老保险可保外，其他险种不能参加；险种开发粗放，开发新险种时没有考虑展业的规模『性』，开发前也缺乏深入的调查等。在加入wto后，对我国保险机构的产品策略决策提出了更高的要求，我国保险业要想借"wto"的东风而发展，科学合理的产品决策至关重要，它关系到保险企业的生存、发展及腾飞。
1组合策略
保险商品组合是指保险公司依照保险市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场竞争等因素，确定商品保障机制的组合方式。保险商品的组合关系到保险公司险种开发的计划与保险资源利用，关系到保险公司经济效益和发展前途，必须予以足够的重视。保险商品组合以满足顾客需求为基础，以提供基本安全保障为主体，以提高保险公司效益为目的，并且要有利于保险商品促销。
保险商品组合包括广度、深度、密度（关联『性』）三个因素。确定保险商品组合就要有效选择其广度、深度和密度。保险商品组合广度是指保险公司有多少不同的保险商品和保险商品线。所谓保险商品线指保险商品大类或商品系列，如人身保险、信用保险等类别，其中任何一类都包含若干保险险种。保险公司经营的保险商品线越多，则保险商品组合广度越宽。保险商品组合深度是指保险公司经营每种保险商品线内所包含的保险险种的多少，如果保险公司经营的险种多，保险商品线广，就说明其保险商品组合深度深，相反，则保险商品组合深度浅。保险商品组合密度又称为保险商品组合关联『性』，是指各保险商品线在最终销售渠道、销售方式和其他方面的密切程度。例如，家庭财产保险与人身保险组合的密度较强。
保险商品组合广度、深度和密度不同，决定保险公司营销的特『色』。如果某保险公司合理扩展保险商品组合的广度，增加保险商品系列，就可以使其在更大的市场领域内发挥作用，承保更多的风险，提高市场份额。如果某保险公司注重挖掘保险商品组合深度，围绕某一类保险商品去开发更多的险种，就可以满足不同的保险需求，吸引更多的客户。如果某保险公司的保险商品组合的密度高，就可以使用更强的营销力量去占领保险市场。
保险公司要想对保险组合作出决策，首先要分析保险商品组合进行，其分析内容如下；第一，未来的主要保险商品可能是由目前的主要险种改制而成的；第二，目前主要险种状况；第三，可能成为主要盈利的险种；第四，过去效益最好、销量最大的险种可能会变成销路逐渐萎缩的险种；第五，销路尚未完全失去，仍可继续经营的险种；第六，已经失去销路，或销路未打开就衰退的险种。上述分析可为保险公司进行保险商品组合决策提供依据，以使保险公司选择合适的细分市场，配以合适的保险商品组合，从而达到长期发展目标。目前保险商品组合策略主要有以下三种：
(1)扩大保险商品组合策略
这又包括三种途径：
1增加保险商品组合的广度，即增加新的险种系列。
2加强保险商品组合的深度，既增加险种系列的数量。
3保险商品的广度、深度并举。
扩大保险商品组合可以使保险公司充分利用人力、物力、财力，发挥保险营销人员的潜力；可以增加保险公司经营的理『性』；同时也满足了客户的多样化需求。扩大商品组合有两种策略可供选择：
1保险商品系列化策略，即在基本相同的保障责任上，附加一些险种，扩充保险责任范围。
2增加保险商品线的策略，即在原有的保险商品线基础上增加关联『性』大的保险商品线。如人身保险可细分为人寿保险、健康保险等相关保险商品线。人寿保险又可细分为死亡保险、生存保险等相关的保险商品线。
（2）缩减保险商品组合策略
这是指保险公司缩减保险商品组合的广度和深度，既减少一些利润低、无竞争力的险种。这是在保险市场处于饱和、竞争激烈、保险客户交付保费能力下降的情况下，保险公司为了更有效地进行保险销售，或者为了集中精力进行专业化经营，取消某些市场占有率低、经营亏损、保险客户需求不强烈的保险商品而采取的策略。缩减保险商品组合策略可以使保险营销人员集中精力推销保险需求高的保险商品，提高保险推销效率和服务质量；可以减轻环境威胁，提高保险公司经济效益；还可以完善保险商品的设计，使之更适合保险消费者的需求。
（3）关联『性』小的保险商品组合策略
随着保险市场需求的发展和保险公司之间的激烈竞争，越来越多的保险公司将财产保险与人身保险进行组合，使新组合的保险险种更能满足消费者的需求。例如，有的保险公司将驾驶员意外伤害保险与机动车辆保险相组合，形成具有特『色』的新险种。从保险业发展来看，财产保险与人身保险的组合，适应了保险市场的需求变化，受到广大消费者的欢迎。
2品牌策略
保险商品是一种商品，而且首先是一种特殊的商品，作为商品，就应该有自己的品牌。保险企业商品品牌在市场的知名度和品牌忠诚者的多少，决定着保险企业保险商品的竞争力。市场占有率、企业规模经济效益。知名度高、美誉度高是成功的品牌。某保险公司品牌如果在相当数量的消费者心中形成了稳固的良好印象，在市场上享有相当的知名度和美誉度，就成了通常所说的名牌。要在众多的同类产品中凸现自己，必须形象突出，让人们知道你们与众不同，这就必须创出自己的品牌并不断创新以维系其在人们心目中的地位，即你的"不可替代『性』"。据有关资料分析，我国多家保险公司险种结构相似率达90％以上。1998年我国最大的两家保险公司中国人民保险公司和中保人寿保险公司的保费收入分别为401.6亿元和530亿元，分别比前一年增长 5.07％和 34.3％，但他们与西方跨国保险公司相比却显得微不足道。以德国安联保险公司为例，1998年收入为570亿美元，相当于中国保险市场的保费收入的4～5倍，为什么会产生如此悬殊的保费收入差距呢？再以上海人寿保险市场为例，美国友邦保险公司在1992年10月在上海设立了分公司，成为第一家在上海开业的外国保险公司。从此，上海的大街小巷，一个个穿戴整齐、面带微笑、彬彬有礼的推销员走人千家万户上门推销，给上海人留下了深刻美好的印象，同时，也为中国人寿保险赋予了新内容：令人耳目一新的个人寿险险种以及行之有效的营销员拜访方式。仅1995年，上海人寿保险市场77万份保单中，友邦一家就拿了70万份。这无疑是一个极成功的营销例子。这个例子可以证明：开创品牌、突出个『性』是国内保险公司需要解决的生存大计。
品牌战靠建立优秀的企业文化系统作底蕴，以一套完整的cis来加强公司的凝聚力，使全体职工形成共同的价值观、共同的经营理念、共同的思维方式和行为模式从而维护企业统一的目标印象。特别是加入wto后，面对外资保险机构强有力的冲击，国内保险业只有以优质的品牌争取客户的支持，从而赢得市场和竞争。具体做法是在企业内部明确经营理念和战略，在企业外部设计标志并全方位推广使用。
(1)品牌宣传
品牌战的首要一点是宣传，宣传不能无中生有，要宣传实在的东西，但要富有亲切的感染力。这包括保险消费观念的宣传、险种宣传、服务方面的宣传、理赔信誉方面的宣传等。总之，宣传是一面旗帜，它贯穿始终，是你永远的代言人。
不能让保险对于很多中国人而言，直是个陌生的新名词，保险观念要加强，因此，国内保险公司不失时机地加大宣传力度，是赢得形象的有效手段，如1998年的特大水灾，灾后有保险公司及时理赔，受到了当事人的好评。同样受损失，保险和被保险人的遭遇大不一样，公司可抓住这一点大作文章，从而在其他省、市扩大影响。另外，以电视、广播专题节目，印发精美的宣传手册、宣传单，开办咨询等灵活多样的手法，将触角深入社会生活的各个角落。从更长远一点角度看，注重大中小学生的保险基础知识教育乃是百年大计。
（2）全面顾客服务
保险业属于服务业，是服务业中投入和消费明显时空分离的一种，服务态度、服务质量的好坏更显重要。一方面，以"真诚"为核心，想人所想，急人所急，只有最了解客户期望的公司，才能提供最受欢迎的服务。对代理人和推销员采取有效的激励措施，使他们自觉地肩负起维护公司形象、真诚为客户服务的责任；建立细致的客户档案，包括家庭结构、经济状况、兴趣爱好、健康以及子女教育等；建立定期拜访制度，和客户交朋友，密切关系，及时了解并反馈情况，让客户在满足需要的同时增加对客户的信赖。另一方面，以"便利"为核心，开展多种服务方式，如电话咨询、网上查询、信函往来以方便不同客户。
（3）做好理赔、重信誉
一位保险界名人说过这样一句让我感动的话："我们唯一的资产就是我们的承诺，履行承诺。否则，我们的信誉就会受到影响。"这里的履行承诺，指的是及时、准确、科学地执行保险合同。中国国内的保险公司保费收入低与客户担心并抱怨"理赔难"有直接关系。保险业内确实存在着严重的"重展业，轻承保；重保费，轻管理"的现象，这种短视行为已严重影响了保险公司的形象，对于前景低『迷』的保险业无疑是雪上加霜。对此，国内保险公司应改变传统的"单兵作战"，注重合作，拿出一个解决方案，比如仿效台湾模式建立一个特设的理赔协作组织。
（4）关键是人才
加入wto后，国内保险公司以人才流失最让担心了。外国公司不缺资金、技术、缺少的是熟悉中国国内保险业情况的人才。同时，我国保险公司本身也存在的"两多两少"的情况，即机构人员多，业务工作少；新员工多，专业骨干少。为解决这个问题，一方面是在经济上加大对人才培养的投资，如支持大专院校正规化保险教育；建立保险行业统一的培训教育基地；建立优秀保险人才库，形成职业化的保险家队伍；实施国际和国内双轨并行的各种资格考试制度；加强国际之间保险人才培训交流活动，培养理论过硬、实务能力强的精兵强将。另一方面是从国外引进人才。以"平安保险公司"为例，它是中资保险公司中外籍员工最多的企业。1999年初，原美国林肯国民集团副总裁斯蒂芬 麦克，国际著名的精算专家、保险专家加盟平安，此举被赞为"平安"引进人才的"大手笔"。的确，国内公司在产品创新和资产运营方面不妨借鉴一下西方发达国家的做法，而引进人才是最直接。成效最快的做法。
保险公司争创名牌难免遇到一些矛盾和困难，要想创造成功的保险商品品牌，就必须牢固地建立起品牌意识，制定和有效运用品牌策略，孜孜不倦地、全方位地下功夫在保险市场上创出本企业的名牌。
1要增大公司经营运作状况的透明度。保险公司对消费者来讲是负债经营，消费者把钱都给你，不仅要让他们买得称心，还要让他们买得放心，这样才能增加公司产品品牌的吸引力。在市场经济锤炼下的现代消费者，他们要求了解保险公司的经营运作状况，以进一步理解保险知识和选择他们信得过的保险公司和保险险种。对于保险公司来讲，资本金状况、人员素质、经营宗旨和经营理念、责任准备金的提留等要以一定方式向消费者进行必要的披『露』，可在较大程度上增强想购买长期险种的消费者的信任感。很难想象一个长期缺乏透明度的企业能获得消费者的信任感，其商品品牌能有较大的吸引力。
2要研究和巧妙运用品牌定位策略。品牌定位策略就是保险企业在宣传中擅于掌握消费者的心理需求，突出自己的品牌易于为消费者接受的特点，寻求以较为简明的方式进入消费者心智的策略。在激烈的竞争中，保险公司一定要研究和巧妙运用品牌定位策略，寻找对消费者正确的攻心之路，从而建立起自己的品牌忠诚者队伍。在面对国外保险公司的进入和竞争时。因内保险公司可突出宣传自己是民族保险业的定位，我国消费者从"爱国主义和民族感情"出发，是易于表示赞同的。据资料介绍，日本的保险市场对外开放已多年，但至今国外寿险公司在日本所占市场份额只有百分之几，日本国民对自己民族保险业的支持是一个重要的原因。各保险机构都要根据市场需求并结合自身实力特点，灵活运用品牌策略，建立起自己的品牌忠诚者队伍。
3保险商品品牌标志要独特。商品品牌既包括语言称呼的品牌名称，还包括可被认出的、但不能用语言称呼的部分，即品牌标志，如符号、设计、独特的颜『色』等。品牌标志可起到消费者辨识的作用，也可起到塑造保险商品品牌形象、吸引消费者注重和喜爱的作用。保险公司应当精心设计既有独特意义、又使人过目难忘的品牌标志。在广告中、单证上、公司门面上乃至工作人员徽章和统一制服上，充分利用这一统一的品牌标志，以强化该公司的商品品牌效应。而且，保险商品品牌标志可以同保险公司的企业形象标识相一致，就像中保人寿许多分公司把企业形象标志作为商品品牌来表示一下。
"欲称霸世界，先逐鹿中国"，1999年《财富》论坛提出了响亮口号。中国保险市场正方兴未艾，跨国公司迫不及待想分一杯羹。形势诱人也迫人。更新观念、大胆创新，作品牌赢家，中国的保险企业才能拥有自己的一片天空。
3.开发策略
科学技术飞速发展，市场竞争日益激烈，如果企业必须适应消费者需求变化而不断更新产品，否则难以在市场竞争中求得生存。在竞争的保险市场上，除价格。质量、服务等竞争手段外，新险种开发设计是极为重要的竞争方法，谁能迅速迎合顾客需要，及时追随和超前于顾客心理变化，顺应市场环境变化和设计投放出尽可能多的保险品种，谁就能赢得顾客并赢得市场。新险种是指整体险种和其中的一部分有所创新和改革，能给保险消费者带来新的利益和满足的险种，也就是说，新鲜种具有这样的特点：全新构思的险种，在使用『性』能和经济『性』能方面优于原有的险种，或具有新的用途的险种。新险种不要求一定完全创新，但必须对原有险种进行变革和变异。
（1）经济发展的趋势要求开发新险种
我国经济高速发展，中央银行对利率连续七次下调，变化频率和幅度将随着中央银行利率政策完善和实施而加快，为此，保险公司必须有充分的考虑，既要保证产品的竞争力，要保证产品可以适应未来可能发生的利率变化，以防范利率风险。以寿险险种来说，1992年以前，各家寿险公司销售的寿险产品的回报率在10％～18％左右，1997年，预期利率已调至7％～9％，1998年又再次下调至4％6.5％、但对当时出售的长期寿险（20～50年）来说，寿险公司必须履行其高回报的给付责任。而保险公司的资金运用仅限于在银行存款、买卖『政府』债券，金融债券等仅有的几种方式，资金收益也逐步萎缩。根据目前的市场情况，寿险公司必须积极开发新险种，才能适应竞争。而且，对外开放过程中出现的很多新的经济现象也需要有新险种与之适应。市场在变，险种如不随之变化，只能成为市场的牺牲品。
（2）开发新险种，更好地满足现实和潜在的保险需求，不断开拓新市场
按马斯洛的需求层次理论，人们生活水平的提高，会产生更高层次的需求，保险需求同样如此。而这种新需求是不断发展变化的，要求保险公司能及时抓住时机开发出新的险种来满足这些变化的需求。近几年，我国寿险市场呈现出生机勃勃的景象，很大程度上与不断推出的新险种有关。目前我国保险市场上还有很多"盲点"，这里面蕴含着无限的商机，随着经济的发展，这些"盲点"有可能成为"市场热点"，这就需要我国保险公司进行险种创新，以发展眼光来看待保险商品，以准确快速地把握市场需求来抢占市场，最终赢得市场。
（3）加入wto要求加快新险种开发
保险市场开放以后，我国保险机构在营销网络、文化环境，地域范围等方面的本地化优势，随时间，会逐步失去，因为wto最终要求保险市场的全方位开放。那样，我国的保险公司拿什么去和实力强大的外资保险机构竞争，我们唯有通过产品创新来获取竞争优势。因为我们比外资保险公司更熟悉我们的市场需求及发展趋势，更易开发出适合中国保险市场的新险种。未来的保险市场必定是"中洋"混战的局面，中国老百姓的货币选票可不像日本人那么有"民族情结"，中国保险公司只有早作准备，及早酝酿，才能在未来的竞争中以优质的险种和服务令"洋人"折服。
开发新险种能够充分利用公司资源，可以降低营销成本、提高经济效益；可以及时采用新技术、不断推陈出新；增加险种，有利于公司的经营稳定，减少风险，稳定利润；还可以提高保险公司的声誉，增强公司竞争力，从而建立和保持公司在市场上的领先地位。
新险种的开发难度大、程度高细致，它直接关系到保险公司经营的成败。因此，每个保险公司在确定开发新险种时，要精心组织，不能闭门造车，要从市场需要出发，立足于保户，并根据自身条件，进行全面系统的分析研究。从营销观点出发，新险种的开发可以分为新产品构思、筛选、市场分析、新险种设计，市场试销、新险种上市推广几个阶段。在实施新险种开发策略时，要注意推出时机、营销手段和险种服务等几方面的问题。
新险种可分为完全创新的险种、模仿的新险种、改进的新险种以及换代新险种四种：
1完全创新险种。是指保险人利用科学技术进步成果研制出来的能给消费者带来崭新需求的产品。
2模仿的新险种。是指保险人借用外国或外地的险种，移植学习的，在本地区进行推广的新险种。
3改进的新险种。它是指对原有险种的特点、内容等方面进行改进的险种。这实际上是老险种的发展，赋予老险种新的特点，满足消费者的需要。
4换代新险种。它是指针对老险种突出的某一特点，重新进行改装，并题以新的名称，使其特点有显著提高的新险种，这种做法比完全创新的险种的研制要容易得多，向市场推广的成功率也高些。
4.生命周期策略
保险商品生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。保险商品的生命周期包括投入期、成长起、成熟期和衰退期共四个阶段。
保险商品生命周期理论，促使我们认识到如下四个观点：第一，保险商品的生命是有限的；第二、保险商品销售经过不同的阶段，每一阶段，对保险公司提出了不同的挑战；第三，在保险商品生命周期的不同阶段中，利润是先升后降；第四，在保险生命周斯的不同阶段，保险商品需要不同的营销、融资、组织和人事策略。
（1）投入期的营销策略
投入期是指保险商品开始进入保险市场的阶段，此时，保险消费者对新的保险商品尚未接受，销售额增长缓慢，利润为负。在保险商品投放保险市场的初级阶段，保险消费者对新的保险商品有个接受的过程。从保险公司角度看，此阶段的特点是：第一，消费者对保险商品不甚了解，保险费收入低；第二，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风险资料极为有限，价格的制定不合理；第三，由于承保的保险标的数量有限，风险分散程度较低；第四，由于保费收入低，而投入成本高，保险公司利润很少，甚至亏损。此阶段，保险公司要强化广告宣传，诱导保险消费者的需求。保险公司可供选择的策略有高价格、高营销费用的快速掠取策略，高价格、低营销费用的缓慢掠取策略，低价格、高营销费用的快速渗透策略和低价格、低促销费用的缓慢渗透策略。采用何种策略要根据保险商品市场规模、保险消费者对商品需求强烈程度及价格敏感度以及市场上竞争对手的多少而定。
根据新险种的特点，在这一时期，可以从服务和促销两方面做出选择：
1双高策略。全面、细致的服务配合声势浩大的广告、公关、宣传、展业推广、人员推销等方式进入市场。这一策略适用于客户因对保险商品不了解而对保险需求不明显、有重重顾虑的险种，且竞争激烈的市场。
2双低策略。即以普通的服务方式结合低度的宣传、展业推广等促销手段进入市场。这一策略适用于客户对险种有强烈的需求，但由于市场处于卖方市场，因而，客户对服务的要求很难得以实现。
3高促销低服务策略。即以广泛的高度化的广告、公关、宣传、人员推销、展业推广等促销活动配以一般『性』的服务进入市场。这一策略适用于以"推销为导向"的市场。在这一经营观念的指导下，大多数企业之间的竞争都是从推销及促销险种进行，而不是通过提供更好的服务满足客户需求进行的。
4低促销高服务策略。即以高水平优质服务加上低度化的广告、公关、宣传、人员推销、展业推广等促销方式进入市场。这一策略适用于"顾客导向"的市场，在这种经营观念的指导下，企业一切从顾客需求出发，将顾客服务作为经营的宗旨。
（2）成长期的营销策略
成长期时保险商品经过宣传促销，销路一旦打开，销量增长迅速，利润大大提高，竞争者此时介人的可能『性』较大。在保险商品经试销后，销售额急剧上升的时期为保险商品的成长期。此阶段保险公司已掌握风险的出险规律，该险种保障条款的设计日趋完善，价格更加合理，保险需求日益扩大，承保成本不断下降，保险公司要尽可能保持该险种在保险市场上长久的增长率，使这一时期尽可能的延长。首先，不断完善保险商品，使之更适应保险需求和业务的需要，并提高保险商品的竞争能力；第二，按消费的需求展开广告宣传；第三，为吸引更多层次的。对价格敏感的保险消费者，应在适当时候调整保险价格；第四，为适应保险需求多样化的需要，开拓新的保险行销渠道；最后要做好售后服务。应选择的策略有：
1信誉制胜的策略。在成长期，为了能与竞争者相抗争，企业可以通过优质的险种、高素质的营销人员、全面优质的服务等，在客户心中树立信誉第一的形象。
2服务制胜的策略。企业通过提高服务水平、增加服务手段、完善服务方式等，在现有客户心中留下良好的口碑，进一步吸引新客户，扩大市场份额。
3形象制胜的策略。企业通过有别于竞争对手的优质险种、训练有素的人员、可靠『性』服务等在公众心目中树立良好的企业形象，并从中赢得企业信誉。
（3）成熟期的营销策略
成熟期时新的保险产品的销售量增长率趋缓，此时，保险商品已被大部分购买者接受，为了竞争，保险公司要适当增加营销费用，巩固市场占有份额，利润稳定或略有下降。成熟期是指保险商品销售量最高的阶段。此时保险商品的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场呈饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代品开始出现，而且，保险市场上出现承保能力过剩的情况，承保能力过剩又引发保险市场更加激烈的竞争。保险公司应采取的营销策略有：1开发新的保险市场。如原来以城市人口为对象的养老保险，现在可以在农村开发这一业务。2改进保险商品。对其现有的保险商品进行修改完善，以增加其作用和特征。3争夺竞争对手的客户。对于像其他保险公司投保同一保险标的的投保人，保险公司可适当降低保险价格或提供优质服务来吸引他们，使他们转向本公司投保。
维持和巩固现有市场，同时尽可能地扩大和占有新的市场。具体来说，可采取三种策略：
1市场改进。即开发新市场，寻求新客户。其实现的方式可以有：第一，赋予险种新的利益追求点，以寻求新的细分市场；第二，刺激现有客户，使其增大投保份数；第三，重新为险种定位，寻找新的买主。
2险种改进。通过对险种的改进，使推向市场的险种更加完善。其实现的方式可以有：第一，扩大保险范围；第二，调整保险费率及金额；第三，增加服务手段和方式等。
3营销组合改进。通过对险种、费率、保险金额、销售方式、促销手段等的综合调整，进一步寻求延长市场成长期和成熟期的途径。
（4）衰退期的营销策略
衰退期的保险商品肯定不适应保险市场的需要，竞争力衰弱导致销量大幅萎缩，销售额严重下降，利润降低。大部分保险商品的销售量最终都会下降。市场上没有永远的商品。当更完善的保险替代商品出现时，旧的保险商品便迅速退出市场。此阶段的特点是：保险供给能力大而销售量降到最低，保险公司利润急剧下降，保险消费者的需求发生转移。此时保险公司可以迅速舍弃该产品而开发更符合市场需要的保险商品，或对原保险商品进行改进和创新以重新占领市场。具体来说，可采用如下策略：
1收缩策略。尽可能减少一切销售费用，如广告费用、人员推销费用等，以最大限度地赚取利润。
2放弃策略。为了合理地安排资源，取得较好的综合效益，对于那些明显没有前途，且又不盈利的险种进行有步骤、有计划的放弃。
八、价格策略与营销制胜的关键
1价格策略
保险商品的价格又称为保险费率，是保险人按单位保险金额，向投保人收取保险费的标准。保险费根据保险费率计算得来，是投保人向保险人缴付的货币量。保险费率制定得合理与否，直接影响到保险企业经营的稳定『性』。因此，保险公司一般是以概率论和大数法则为依据，科学精确地计算保险费率。然而，保险人所承保的是具有不定『性』的未来损失，制定保险费率又发生在损失之前，技术上较难处理，同时保险费率还要受到国家金融监管部门的监管，也要受到投保人负担能力和保险市场荣衰及竞争的影响。因此，制定保险价格时，要根据不同保险业务分别制定。
保险费是保险公司建立保险基金的主要来源，也是保险人履行赔偿和给付义务的经济基础。保险费是保险金额与保险价格的乘积。保险金额一般根据保险价值或由保险当事人双方协商确定。例如，某财产保险费率是0.2％，保险金额为一万元，则投保人应当缴纳的保险费为：10000 x 0.2％＝20元。
保险价格由纯保险费率和附加保险费率两部分构成。纯保险费率是保险价格的基本部分，由保险损失率加稳定系数组成，保险损失率是一定时期保险赔款总额与总保险金额的比率，它是保险人根据大数法则，将以往若干年度的统计资料，在平衡年度间的风险基础上，整理计算出的平均值，保险损失率＝保险赔款总额人葛保险金额 x100％。
由于未来风险的因素变化存在可能『性』，使预计的损失率可能偏离实际损失率；同时5年的统计资料只能近似地反映概率及概率分布；而且探险损失率也未包括异常的特大损失。因此，必须在纯费率基础上加一个用均方差计算出来的稳定系数。稳定系数是以异常损失为计算基础的，依据计算出来的那部分保险费用以弥补异常损失的赔偿。纯费率＝保险损失率（1＋稳定多数）
附加费率是保险机构经营保险业务的各项费用总和与保费收入总额的比率。各项费用主要包括办公费、水电费、宣传费、印刷费。员工工资和营业税等。
附加费率＝（经营业务的费用总和／保险费收入总额）x100％
以上纯费率和附加费率相加所得到的保费费率，称为『毛』费率，又称为总费率。
上述『毛』费率属中间费率，一般还不能适应某一具体业务的需要，还要根据不同的风险特点，如火灾保险中按建筑等级进行分项调整，即进行级差调整；贷物运输保险中根据不同的运输工具、路线、货物进行调整，最后形成实际业务中的保险价格。
制订保险价格是保险机构保险营销能否成功的关键，要遵守充分保障原则。公平合理原则、相对稳定原则以及促进防灾原则等原则。当前，制定保险价格主要采用判断法、分类法和修正法。判断法是在具体承保过程中，由业务人员根据每年业务保险标的和以往的经验，直接判断风险频率和损失率，从而确定适合指定情况的个别费率，这种方法较能反映个别风险的特『性』。分类法是根据若干重要而明显的风险标志，将『性』质相同的风险予以归类，并在此基础上依据损失率制订分类价格。其准确程度，既有赖分类适当『性』、又取决于各类别所包含的风险单位的数量。它是根据许多重要而明显的风险标志，将『性』质相同的风险予以归类，并在此基础上依据损失率制订分类价格。修正法。又称增减法。即在制定基本基率后，在具体承保中，根据损失经验就个别风险加以衡量后，在基本基率基础上进行增减变动而确定下来的价格。
宏观定价法是国外近些年来流行的定价方法，它改过了传统定价法的不足，重新构造了定价的整个决策过程。对传统定价法的改进主要体现在以下三点：第一，定价不是从单位产品利润出发，而是根据总利润最大的原则，始终以总利润作为判断产品本身及价格的标准。第二，传统方法采用费用相加的方法来确定价格，而宏观定价法则给出一系列价格，对每一价格考虑若干种销售方案，并计算出每一价格销售量的总体利润，从中选取总体利润最大的一组，得到最优价格。第三，宏观定价法不把非边际费用列人分析，而是只考虑边际费用。宏观定价法的过程如下：1确定产品所具备的竞争『性』特点，如高比例的年度佣金，或高的后期保单价格。2确定产品的至少四种不同的价格体系，其中一种与业务部门期望相同，一种偏低，另外还有一种与市场上已有的类似产品价格相同。3将设计产品的『性』能、用途与市场上已有的类似产品进行比较。4确定单位产品的边际费用，如核保、发行、邮寄通知等费用，但不考虑管理等内部费用。5确定与前面的价格体系相对应的佣金制度体系。6预测将来的业务进展情况，作销售量与年龄的假设及在产品寿命期间销售情况假设。7确定与单位产品无关的边际费用，估计产品的开发费用、管理费用等。建立预测模型，组成产品价格销售量佣金矩阵，计算每一种组合的相应的利润，并确定最小利润目标。8召开业务部门。精算部门、管埋者三方面的会议进行决策，决定产品价格与佣金。这种定价方法一方面能最大程度上使产品价格达到最优，保证公司的安全运行，另外它还在一定程度上解决了精算部门和业务部门间的冲突，使它们的利益趋向一致。定价经过精算师的计算，加上熟悉市场动态、了解市场需求的营销人员的经验，更能制定出合理的价格。
保险价格策略是保险营销组合策略中最重要、最活跃的策略，与其他组合策略相互依存、相互制约。因此，保险公司在制订保险价格策略时，必须遵循这样的原则：围绕保险营销的总目标，以大数法则和概率论为依据，使制订的保险价格既有利于投保人，又有利于保险公司。保险价格策略包括如下几种：
(1)低价策略
低价策略是指以低于原价格水平而确定保险价格的策略。这种定价策略能实现迅速占领保险市场，打开新险种的销路，更多地吸引保险资金的目的，为保险公司资金运用创造条件。保险公司在实行低价策略时，要严格控制在小范围内使用。因为使用不当，会导致保险公司降低或丧失偿付能力，最终损害被保险人的利益，正确使用低价策略应考虑保险商品的具体情况，诸如保险险种应该是与人们生活密切相关的，服务于家庭或个人的险种，如人寿保险；险种也应该是『政府』和社会极为关注的，如农业保险。
时代下的中国保险