死回生。

"酒香不怕巷子深"是我国传统经商思想的写照。把这种观点推而广之，就是说，一种产品只要质量好，价钱公道，即使不做广告宣传，也会门庭若市。

这句话的本意在某种程度上是有一定道理的，因为它强调的是产品本身的质量。人们之所以能够"不怕巷子深"，关键在于"酒"本身的香醇。如果没有这个前提和条件，恐怕就不会有"不怕巷子深"的结果了。所以，如果我们把对这些"古训"的理解重点放在企业内部千方百计地提高产品质量上，这自然是没错的。

然而，这只是事物的一个方面。假如，人们处处都能闻到酒香，人们是否会"舍近求远"不怕"巷子深"？假如，能"酒香"的企业越来越多，人们一出家门不就可以买到好酒了吗？很显然，如果仅仅满足于货真价实，死抱着"酒香不怕巷子深"的陈旧观念不放，恐怕无法适应日益繁荣的市场经济社会。这实际上只不过反映了一种骄矜自傲、缺乏远见的小生产者的心态。如果说这种心态在生产力水平不高、产品不多的自然经济社会中还有一定作用的话，那么，在现代市场经济社会中，它已远远不能适应时代的需要了。因为市场经济的竞争规律告诉我们："酒香也怕巷子深！"

这是因为在现代经济中，市场上的商品越来越丰富，企业竞争对手也越来越多。作为消费者，在市场上，不仅选购商品本身，同时也选购商品所表现出来的形象。这就为以企业形象为目的的cis战略提供了施展身手的广阔天地。君不见，国内外许多著名的大企业，尽管已经是声誉卓著，产品销路极畅，不是至今每年还要投人巨额的宣传费用吗？不是至今仍在求助于cis战略，不断美化自己的形象，以深深植根于消费者心目中吗？难道这不是"酒香也怕巷子深"在现代社会中的真实写照吗？

有鉴于此，在市场经济的条件下，导入cis战略，树立良好的企业形象，既是市场竞争的需要，也是企业发展的需要，更是创造名牌的需要。

在当今市场经济社会里，顾客就是"上帝"，企业竞争的成败很大程度上取决于"上帝"的心意，否则就遭到飞来之祸。我们知道，不同国家自有不同的文化传统，因此在塑造商品形象时，无论『色』彩、图形、包装等都必须满足市场--顾客的需求，这样才能产生理想的效果。

美国科尔盖特牙膏的包装是以红『色』为主，红底白字。众所周知，美国是一个热情、充满活力的民族，红『色』在美国象征着活力、生命力。因而，美国人无论男女老幼都偏爱红『色』，像运动衣、地毯、小汽车，包括畅销的香烟包装，也通常用红『色』。因此美国人对科尔盖特牙膏包装的红『色』设计，也就觉得自然无奇，热衷购买了。

若干年前，北京日化一厂研制出一种洗必太『药』物牙膏，质量不错，价格合理，在当年全国牙膏评比中，获得满分。在日化一厂，厂总工程师给我们念了几封用户来信。一位顾客患口腔溃疡多年，有时吃『药』也不管用，用洗必太『药』物牙膏以后，很快好了。这说明洗必太牙膏的质量是很不错的。然而，当时洗必太牙膏的名声和销量却远远不如"两面针"和"洁银"牙膏。为什么呢？厂总工程师毫不隐讳地说，原因之一是名字没有起好。洗必太是一种高效无毒杀菌剂，可用于人体多方面，其中就有用于『妇』科病的栓剂--洗必太栓剂，而在洗必太牙膏上市之前，洗必太栓剂已经通过广告为广大消费者所熟悉，现在消费者突然发现洗必太还可以用来刷牙，很显然，在心里就产生一种"抵触"情绪。最后，这种『药』物牙膏不得不退出市场。

以上两个实例，虽然是一中一外，但都说明了同一个问题，这就是在市场经济社会里，塑造良好的企业形象和商品形象，以赢得广大消费者的青睐是非常重要的。而这种重要『性』的体现，只有在以消费者需求为中心的市场经济条件下才能更为突出。因为在市场经济条件下，消费者最终还是要根据产品在自己心目中"形象"的优劣来选择商品的。

那么，这种"形象"是如何树立的呢？当然是借助"广告"的力量了。所以，那种"酒香不怕巷子深"的论调，在现代市场经济条件下，已经是过时的了。

二、只有调查了才有发言权

广告的基本作用是向顾客介绍商品的效力和用途，吸引顾客购买的兴趣。只有对市场、顾客、商品作深入的调查，才能使做出的广告更有效。

1.市场

要使广告产生预期的效果，首先就要调查市场、认识市场、研究市场，预测市场的发展动态。

（1）研究市场，首先是适应市场消费趋向，决定广告宣传的方针。

（2）当市场发生变化时，广告宣传也应随之变化，这种适应市场变化的宣传重点的转移是明智的。

（3）影响市场变化的因素很多很复杂，时间、季节、气候、地点。某种活动、某种事件，都可能影响市场的销售。

2.顾客

广告是否成功，重要的一条是了解顾客的心理状态，具体来讲，它包括购买动机、购买习惯等。针对不同类型的顾客，不同顾客的不同心理，广告要有的放矢，随时作出必要的调整。

（1）尽力使商品同顾客之间建立起感情联系。

（2）针对顾客的疑虑，对症下『药』，做好宣传。

（3）顾客可能会对商品产生某些误解，因而有必要努力改善自身的形象。

（4）针对不同顾客的不同需要强调不同的重点。

3.商品

广告应致力于宣传产品的新功能、新特点等优势，培养顾客对系列产品的接受感，改变消费习惯；广告还要突出厂牌、商标地位，深化产品服务、消费信用及销售推广等，以保持企业的市场占有率，改善、巩固企业形象。

广告内容的选择可以有三个不同的出发点：

（1）宣传产品本身的特点。

（2）宣传某种牌号（往往是系列产品）。

（3）宣传企业、商店本身。

这三者有联系，又有区别，有时还可以合起来做广告。做广告时应根据不同的条件、不同的时机，选择不同的出发点。

企业经营最讲究少投入，多产出，求得最佳经济效益。作广告也是如此，花小钱、做大广告，才是企业的最佳选择。

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