地方。每一组管理人员都应当自问：“如果我是竞争者，就我所知的而言，我将怎样向公司发动进攻？”
可能的进攻路线是现在进入或移动障碍的函数，也是这些障碍如何变化的函数。例如，在芥末行业中，格瑞波旁公司已经戏剧性地增加了广告费用，并用别具一格的战略进攻法国的同行。由于法国公司拥有与规模有关的优势，所
以这种作法比正面交锋的价格战合理得多。同样的逻辑或许还表明，由于SCM公司现有销售渠道和商标信誉的原因，该公司的便携式打字机易于受到兄弟公司
（Brother）产品的打击，兄弟公司的打字机拥有专用商标并与新的电子技术相结合。美国农用设备公司的小拖拉机比大拖拉机更易受到攻击，因为该公司的
美国基地使它们的大拖机比日本公司有更大的销量优势。
可能的进攻路线还将反映可能挑战者的假设、战略和生产能力。米勒啤酒公司强调强大的广告和啤酒行业的市场分化，考虑到其无形联锁的影响涉及它的母公司菲利普米勒，这种作法就不足为怪了。考虑到德克萨斯仪器，公司在半导体行业的一贯姿态，该公司对个人计算机打肿脸充胖子式的削价也同样是
以预料的。兼并第二流的竞争者是潜在进入者向公司挑战的常见方式，因此这种可能性应当总能想到。例如，在卡车行业中，戴姆勒奔驰兼并了福雷特雷诺（在该行业中居第六位），沃尔沃兼并了白马达公司的卡车业务（第七位），
而雷努特与麦克结成了联盟。
（4）选择封锁可能进攻路线的防御战略。有效地狙击要求公司封锁挑战者可能的进攻路线。这就需要选择提高结构障碍或增加可预期报复的防御战术，
这种战术应是前述防御战术中成本效益最佳的。防御战术的优化组合因公司而异，并且必须满足前面概述过的标准。例如，如果公司最易于受到专用商标的
进攻，那么，它可能不得不向某种专用商标产品投资并显示自己进行价格竞争的意志。此外，防御战术的选择必须指向最可能的挑战者。尤其重要的是防御
战术应当反映可能挑战者的实际目标，因此，必须注意挑战者的目标。
（5）塑造公司作为顽强防守者的形象。除了投资防御以外，公司必须明白无误地传播自己的防御意图。公司要连续不断地发出自己将进行防守的信号并
要谨慎地把自己塑造成自己希望的形象。在市场上的每一个公开声明和行动都要估量，以确定它们将发生的信号。理想的情况是公司能获得普罗科特和甘布
勒公司那样的形象。对几乎随便哪一组经理（无论是消费品的，还是非消费品的）进行民意测验都会显示压倒一切的看法，即公司对自己在业务范围内的份
额负有完全的防御责任。该公司具有这一形象并非偶然，而是它在很长时期里声明和行动的结果。
（6）确立现实的利润预期值。除非公司有现实的利润预期值，否则防御战略就不会有效。公司的利润预期值必须反映它拥有的障碍和可以通过防御投资
创造的障碍。通常，减少今天的利润率将使公司在未来赚取优厚的利润。
2.反应
如果狙击失败，公司必须决定进攻开始后怎样反击挑战者。狙击不能也不应当试图把进攻的机会减少到零。这样做通常代价太高而且很少能预见到所有
可能的挑战。因此，对进攻作出有效且及时的反应是防御战略的重要组成部分。
有效的反应以改变挑战者的期望为基础。我描述过的整个防御战术武器库都可以用来协助实现这一目的，与特定挑战者的目标、假设和能力较量。例如，通用食品公司的麦氏咖啡商标已经建立了对宝洁公司的牢固、有效的防御，这无疑使后者重新考虑它在咖啡行业中的目标。为了保持地位和证明自己的承诺，通用食品公司已经采用了攻击性定价、广告和商标战等措施。积极的防御使后者确信它经营咖啡的投资赚不到多少利润。
许多重要的原则应当用来指导反应：
（1）尽可能早地以某种方式作出反应。公司必须尽可能早地以某种方式对进攻作出反应，因为随着早期目标的实现和递增地进行投资，挑战者的退出障
碍和所承担的义务将提高。尽管公司往往没处在能立刻对进攻做出完满反击的地位，但立即作出某种反应对抑制挑战者的期望仍然是重要的。即便只是勉强
采取了增加广告之类的行动，这种行动对防止竞争者实现初始目标、防止竞争者得到增加资本投入和提高目标所必需的信心来说仍可能是必不可少的。
（2）为尽早发现挑战者实际步骤而投资。如果公司有在进入或改变地位过程早期作出反应的优势，那么它就可以在尽早查明挑战者实际步骤方面获得持
久优势。这种优势可以借助这样一些活动来加强：
·有规律地与原材料供应者、设备供应者和工程公司接触，以了解它们的定货或兴趣。
·密切接触广告媒介以查明广告空间的购买情况。
·监视贸易展览的出席人数。
·有规律地与产业中最危险的买主接触，该买主可能首先被新竞争者接近，或者最容易去寻找其它货源。
·监视技术会议、学校和其它可能征招技术人员的地方。
（3）使反应以挑战者进攻的理由为基础。公司必须试图了解挑战者为什么进攻，它的目标是什么，并且它所采用的长期战略是什么。对出于绝望的进攻
和由母公司对经营单位施加增长压力造成的进攻应有不同的反应。对挑战者的目标和时间表也必须作出评价，因为好的反应要求破坏并最终改变这些目标和
时间表。好的反应还应当分析怎样使挑战者的一个步骤有可能适应一个更长期的战略。
（4）使挑战者转向并努力制止它们。反应的部分目的即便不是制止挑战者的行动也是要使这些行动威胁更小。使挑战者的战略集中在特定目标上或重新
确定目标要比让它取消某个目标更容易。公司必须找到使挑战者以代价更小的方式实现或部分实现