先者易受攻击的信号。这些信号分成两组——产业上的信号和领先者特性上的信号。

1.产业信号

结构变化也许能提供领先者可能易受攻击的最强信号。发源于产业外部的结构变化是领先者脆弱性的非常重要的征兆，因为历史悠久的领先者往往错误

解释这些变化。

某些领先者脆弱性的重要产业信号包括：

（1）突发的技术变革。突发的技术变革增加了战胜领先者竞争优势的可能性。例如，在轮胎行业中，辐射状轮胎的出现造成了使米士林能向古德伊尔公

司和火石公司挑战的突发性。在打字机行业，电子设备使安德伍德公司衰落并正在威胁SCM。对连续技术变化作出反应对领先者地位的好处可能比对挑战者更

大，因为领先者拥有规模经济和积累性的学习经验。

（2）买主变化。无论出于什么原因，买主价值链的任何变化都可能标志着别具一格、新销售渠道和产业细分化的新机会或其它机会。例如，劳动力中妇

女数量的增长为在许多生产妇女用或家用产品的产业中向领先者挑战创造了机会。新的买主局部市场也是机会的一个标记，因为领先者一定不能有效地为他

们服务。

（3）变化着的销售渠道。新销售渠道的出现为进攻领先者在现有销售渠道中的支配地位提供了潜在机会。例如，许多消费品销售向超级市场的移动已经为进攻许多领先者创造了条件。

（4）变化着的投入成本或质量。重要投入品质量或成本的变化可能标志着挑战者利用各种方法获取成本优势的机会，这些方法包括采用新生产过程、封

锁新原材料来源以及为减少材料消耗或改变材料构成而修订产品设计等。例如，电力成本戏剧性的上升正在为挑战者改变自己在炼铝业中的地位提供机会。

（5）竞争中的绅士风度。像前面讨论过的那样，有很长稳定历史的产业可能标志着其领先者在扮演政治家的角色从而可能在进行报复时行动迟缓。

2.领先者信号

产业领先者的下列特性标志着它的脆弱性：

（1）进退维谷。领先者处在进退维谷境地（缺少对成本的领导权或相对于其它同行的别具一格）为挑战者提供了一个吸引人的目标。挑战者可能发现自

己很容易满足本章第四节中概述过的三个条件。

（2）不满的买主。有不满买主的领先者往往易受攻击。不满买主的存在表明领先者一直在行使自己的讨价还价能力，或者，领先者公司的职员因为过去

的成功染上了骄傲态度。不满的买主可能积极鼓励和支持挑战者。

（3）现行产业技术的开拓者。开创了目前这一代技术的领先者可能不愿意接受下一代技术并且还可能由于其对现行技术的投资而具有固定性。在汽车工

业发展的早期，福特公司似乎受过这类问题之害。

（4）非常高的利润率。获取超额利润的领先者可能为挑战者提供保护伞，如果这种高利润高得足以抵消进攻成本的话。高赢利的领先者还可能不愿因进

行报复而使利润递减。此外，超额收益还可能标志着领先者在产品系列中赢利率低的部分获得了份额，从而为挑战者实施集中一点战略提供了机会。

（5）规章制度问题的历史。有反垄断之类规章制度问题历史的领先者实际上可能无法采取强烈的报复或者它自己认为不能这样做。

（6）完成母公司业务指标不得力。被母公司认为不得力的领先者一定不可能得到足够的资本跟上最新的技术变化，也不可能有充分的自主权来处理盈利

率以便对挑战者进行强烈的报复。

五、防御战略——迎接挑战者

每个公司都容易受到竞争者进攻。进攻来自两类竞争者——本产业的新进入者和试图改变自己地位的原有竞争者。如果一个公司为获取竞争优势持续投

资，改善自己的相对成本地位和别具一格的形象，那么，挑战者就很难成功。然而，即使有了充满活力的进攻战略，防御战略仍扮演着重要角色。对公司来

说，让挑战者按照公司自己选择的竞争方式向公司发起进攻是更困难的。

防御战略旨在降低进攻的可能性，把进攻引向威胁更小的方面或者减少进攻的强度。防御战略本质上不是增加公司的竞争优势而是使它更持久。几乎所

有有效的防御战略都需要投资——公司应放弃某些短期盈利以提高持续能力。最成功的竞争战略应把进攻和防御两个方面结合起来。

(一)挑战者的入侵

防御战略建立在对挑战者怎样看待公司的深刻了解上，建立在挑战者作出改善地位的各种选择时所期待的利润率上。防御战略的制订必须从理解新、老

竞争者的进攻是一个决策和行动的时段序列入手。恰当的防御战略必须根据从纯粹进攻的全过程角度来制订，而不是只有一个步骤的进攻。恰当的防御模型

在不同阶段将有所变化，因为随着过程的进行，挑战者处在不同的卷入程度和投资水平。

进入或改变地位过程由四个时期组成。这里首先就新进入者的情况讨论这四个时期，然后说明如何把同样的过程应用到试图改变自己地位的原有竞争者

上。

1.准进入时期

这是进入者开始进入之前的时期，在这个时期进入者把该产业作为一个进入目标来考察。进入者在此期间的典型投资局限在市场研究、产品与加工技术

开发以及就各种收买活动与投资银行家进行接触等活动。这是最费力的侦察阶段，因为进入者有关进入的打算往往还没确定。作为准进入期的结果，许多潜

在的进入者决定不进入。

2.进入时期

在这个时期，进入者投资建立自己在产业中的基本地盘。这一时期要进行诸如持续的产品和加工技术开发、检验市场、国内拓展、蓄集销售能力以及建

厂等各种活动。进入者希望在这段时期结束时已经在产业中获得了有活力的地位。进入期可以持续几个月或几年，这取决于建立初始地位所必需的那些活动

需要多长的引入周期。在餐馆这样的服务业中，这段时期可能只有几个月；在自然