方法有零售店调查法和销售地区测验法。这是以实际的零售 店和销售地区为对象，在特定期间中，以广告商品的销售量为中心，进行各种方式的测定。 虽然有关测定的准确性还存在着问题，但仍不失为广告销售效果的一种简便的评价方法，特 别是美国现在还在采用。

　　下表中ＮＥＴＡＰＰＳ率(通过广告得到的实际销售效果)是测定广告注目率的创造者Ｄ·斯 塔赤制定的，意味着通过广告得到的实际销售效果的比率，但是，不仅在计算过程中而且在 支撑测定本身都缺乏理论的精确性，因此，在日本广告界几乎都没有采用。为了参考起见， 有关的计算式和数字内容表示如下：〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗表1276 〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗 〖BG(!〗〖BHDFG4，WK10，K10。2W〗〖〗〖ZB(〗〖BHDG2，K10〗广告认知〖BH，K5。2〗 有〖〗无〖ZB)〗〖〗合计人数 〖BHDG4，WK5，K25W〗〖GP〗购买〖〗〖ZB(〗〖BHDG2，K5。3，K10W〗有〖〗a〖〗b〖〗a +b〖BH〗无〖〗c〖〗d〖〗c+d〖ZB)〗〖BHG2，WK10，K5。2，K10W〗合计人数〖〗a+c〖〗 b+d〖〗N〖BG)F〗

　　看了广告以后购买的人：ａ

　　受广告以外的影响而购买的人：(a+c)〖SX(〗b〖〗(b+d)〖SX)〗

　　·ＮＥＴＡＰＰＳ(通过广告得到的实际销售效果)

　　＝〖SX(〗a(a+c)×〖SX(〗b〖〗b+a〖SX)〗〖〗a+b〖SX)〗

　　·ＰＦＡ(通过广告增加的销售额)＝〖SX(〗ad-bc〖〗b+d〖SX)〗

　　·ＵＰ(商品使用上的吸引力)＝〖SX(〗a〖〗a+c〖SX)〗-〖SX(〗b〖〗b+d〖SX)〗

　　·ＡＥＩ(广告效果指数)＝〖SX(〗1〖〗N〖SX)〗{a-(a+c)×〖SX(〗b〖〗b+d〖SX)〗}

　　〖HT5，4”K〗□〓广告预算〖HT〗〖HT5”，5SS〗在现代企业的广告管理的整个体系 中，包含着很多决定方面的因素，其中占比重最大的是广告预算的决定。因为广告预算在销 售活动费用中往往比重占得很大，不仅直接影响每种产品的利益，而且影响企业整体的利益 。

　　1.广告预算的分类

　　决定广告预算的问题，包含着多种多样的决定。根据不同的类型，采用决定的方法也不同。 在下面将明确决定广告预算问题有哪些种类。下面用多种分类标准来区分决定广告预算问题 的群体。

　　(1)总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算。

　　决定广告预算的问题按总计标准分类的话，作为企业就有决定总的广告预算问题，和决定各 种企业广告预算问题，以及决定各种产品的广告预算问题。根据决定问题的类型而采用不同 的决定方法，这在上文中已有叙述。(2)长期广告预算和短期广告预算。

　　广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和 短期的区分一般是一年以上或两年的叫做长期预算，比这期限短的叫短期预算。

　　(3)商标、产品广告预算和企业广告预算。广告预算分成商标或者各种产品的广告预算和 企 业广告预算。企业广告预算是有计划的形成企业印象或企业的信誉而做的广告预算，因此， 根据不同类型，决定广告预算的方法也会有所有不同。(4)新产品广告预算和已有产品的 广告预算。

　　决定广告预算的问题可以按广告对象产品的新旧之别，一个是新产品的广告预算 问题，一个是已有产品的广告预算问题。如果再细说的话，广告预算的决定方法是把广告的 时间放在该产品的寿命周期中，不同阶段而有所不同。

　　(5)不同媒介的广告预算和总体预算。

　　决定广告预算问题是决定各种产品、商标的总体预算问题，在决定总体预算时按不同类型的 广告媒介分配预算的问题。根据不同类型采取不同的决定方法是必要的。

　　(6)不同地区的广告预算和总体预算。

　　决定广告预算的问题分为对全国性的总体预算和按不同地区的广告预算分配问题。

　　以上对决定广告预算问题的种类进行了分类。这样决定广告预算问题是多种多样的，这些问 题共同的基本点必需予以注意。

　　从特定的角度(例如以短期的各品种预算的角度)做广告预算(用Ａ来表示)，广告以外的本公 司混合销售变数(用Ｘ来表示)，Ａ和Ｘ一起影响企业，并影响企业所得成果，企业不能控制 的环境变数(用Ｅ来表示)，以及企业作为目标来选择的市场反应、成果(用Ｒ来表示，比如 知名度、市场占有率)，这4个变数构成决定广告预算的变数群，而且这4个变数有如下的关 系式：

　　Ｒ＝ｆ(Ａ·Ｘ·Ｅ)〖JY。，2〗(1)

　　决定广告预算问题用(1)式作为前提时，所给的环境变数(Ｅ，如市场总需要)作为基础，决 定选择市场反应(Ｒ)的最大化或满足化的广告预算(Ａ)和其他销售混合变数(Ｘ)的问题定型 化了，在下边的叙述中把(1)式称作“决定广告预算的模式”。

　　这个决定广告预算的模式，根据决定广告预算问题的类型来决定广告预算的方法。为销售管 理者所采用的经验方法还是采用研究销售文献上的理论方法，存在着各种不同的特定形态。 在下边具体说明一下是用什么样种类的模式决定广告预算。

　　第三章哈佛经理公关方法(5)

　　2.制定广告预算的方法

　　企业在确定广告目标之后，下一步就要确定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金 。企业确定广告预算的主要方法有以下六种，并有一些应注意的问题。

　　(1)量力而行法。

　　尽管这种方法在现代市场学上没有正式定义，但不少西方企业确实一直采用。即企业确定广 告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给 经费之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错， 但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此， 企业做广告预算时不仅要考虑财力情况，考虑企业能拿出多少钱用于广告开支，而且要考虑 企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在 着片面性。

　　(2)销售额比率法。

　　今天的企业，大多采用销售额比率法决定广告预算。这个方法是以广告预算作为Ａ，销售额 作为Ｓ，广告费对销售额比率作为ａ，以此列出公式即：

　　Ａ＝ＳＸａ〖JY。，2〗(2)

　　这种决定广告预算的方法简单明了，在这里对销售额比率ａ，用于过去广告费Ａ的销售额Ｓ 的定数比率，一般来说，根据各企业或某一企业特殊条件定数比率的标准也不一样。

　　这个销售额比率法，作为决定企业整体的广告预算的方法，稳定企业在各阶段的整体受益是 有力的“经验的方法”，但是，作为决定各个产品、商标的广告预算方法来说，就存在着很 大问题。为什么呢？第一，根据产品寿命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费中销售 额比率ａ需要变动，因为固定的比率不能机械的适用于每个阶段或各种商品品种。第二，象 Ｐ·科特勒已指出的那样，先