市场、地区、分销渠道和公司下属的营销实体盈利率，对若干细分市场是进入、扩大、收缩还是放弃，其短期和长期的利润将达到什么水平。

　　(2)检查分析成本利益，哪些营销活动花费过多，哪些费用开支过大，找出成本上升的原因，提出降低成本的措施。

　　(3)检查各营销实体所推行的直接成本、可溯共同成本和不可溯共同成本，比较利弊，评价成本控制的效果。

　　 □ 营销效率审查

　　(１)检查销售队伍效率。即：每次推销访问平均所需时间、平均收入、平均成本、费用水平以及订货单数量；每次推销发展多少新客户，丧失多少老客户；销售队伍成本占总成本的百分比。

　　(２)检查广告效率。

　　如以每种媒体和媒介工具触及一千人次为标准，其广告成本为多少；每媒介工具能引起人们注意、联想和欣喜的人在大众中所占的比重；顾客对广告内容和方法的意见；广告宣传前后，顾客对产品的态度如何。

　　(３)检查促销效率（包括多种多样的激发顾客购买兴趣和试用产品的方式方法）。分析每一次促销活动的成本及其对整体营销工作的影响。

　　(４)检查分销效率。即：销售网点的市场覆盖面；分销商、经销商、制造商代表、经纪人和代理人的作用；公司分销渠道的布局改进方案；存货控制办法、仓库位置、运输方式的效果。营销审计的范围远比财务审计宽广，同管理审计相比，则有异曲同工之妙，但其目标、重点更为明确，是促使公司发展的重要工作。

　　关于营销计划审计，主要是检查计划目标是否实现，抓住销售分析、市场份额分析、销售费用率分析、财务分析、顾客态度分析等进行审核；关于营销战略审计，主要是检查公司是否在市场、产品和渠道等方面寻求最佳机会；关于营销效率审计，主要是抓住销售队伍、广告、促销、分销以及储运等环节进行审核；关于盈利率审计，主要是检查公司哪些地方赚钱、哪些地方亏损。

　　通过营销审计，能否对公司经营效益起促进作用，关键在于必须做到以下四点：

　　(１)检查的合成全面性。营销审计涉及公司全部营销活动。如果仅仅涉及销售队伍、定价、渠道，那么，这只是一种功能性审计，有很大的局限性。只有全面的营销审计，才能更有效地将公司营销弊端的盖子全部揭开。

　　(２)诊断的系统性。营销审计包括一系列有秩序的审核项目。因为经营不对头而产生的“病灶”，并非一望即知，必须经过系统检查，才能正确诊断，并开出“药方”，制定改进措施。 (３)分析的独立性。营销审计有六种途径：自我审计；交叉审计；上级公司审计；公司审计部门审计；公司组织专门小组审计；邀请专家、学者进行“会诊”审计。

　　(４)执行的定期性。营销审计并非权宜之计，而是需要定期而持续地进行的。及时找到问题症结，将有助于改进销售，提高效益。

　　□ 制定营销战略的基础审查

　　公司的营销战略应该建立在对目标、市场、竞争者、内部资源有全面认识的基础上，使营销目标、营销环境和公司资源三者之间达到动态平衡。这是制定营销战略的基础。营销战略审计的内容是以下几方面：

　　１．营销目标

　　（１）要求营销目标符合国家宏观经济状况，反映市场的需求，并与环境变化趋势保持协调，与公司内部资源的应变能力保持平衡；

　　（２）要求营销目标全面反映营销的各个环节正常运转，克服单打一倾向，以防止市场脱销或库存积压；

　　（3)要求营销目标确定优先次序，应切实理顺各个目标之间的关系，合理地确定各个目标实现的时间顺序，并能抓住有利时间，引导市场营销向预期目标发展。

　　市场机会分析

　　（１）弄清市场有些什么需求，他们愿意付出多大代价？

　　（２）弄清能为公司在近中期获得最低限度的利润是多少？远期能给公司发展提供什么市场机会？

　　（３）弄清本公司产品和相邻产品的关系，会给产品销售造成多大影响？

　　３．竞争者有关情况

　　（１）竞争对手的生产规模、地理位置、营销战略以及领导班子的素质和决策风格；

　　（２）竞争对手的产品组合，包括产品线的构成、产品的技术水平、功能、质量、成本、包装、价格、工艺以及生产效率等等；

　　（３）竞争对手的市场地位，包括目标市场、销售量及期增长率、市场占有率、市场覆盖以及发展新产品、新技术、新工艺的力量；

　　（４）竞争对手的销售系统，包括销售组织、人员构成、流通渠道的构成、销售网点的分布、各个流通环节的差别，以及各代理商的态度、销售服务项目、服务网点分布等；

　　（５）竞争对手的促销活动，包括销售策略、推销方式以及广告宣传等；

　　（6）竞争对手的财务状况，包括其产品成本和价格组成、公司资金来源和占用情况、公司主要经济指标完成情况以及信贷能力和其他筹资能力；

　　（7）竞争对手的技术素质和管理素质；

　　（8）竞争对手的自然资源状况、能源供应状况、原料供应渠道以及原料价格变动的承受能力；（9）潜在竞争对手的有关情况。

　　４．内部资源

　　（１）产品评价。通过与竞争对手的产品比较，评价本公司产品质量、技术、功能、价格、服务等方面的优缺点，以确定产品赶超目标；对照用户的要求，评价产品满足用户要求的程度，明确产品改进方向；评价产品对公司利润的贡献，多品种生产要弄清每个品种对公司利润贡献的大小和对公司总利润的影响程度；评价产品的前途和风险，即产品的市场需求有没有发展前途，产品在激烈的市场竞争中有没有生存能力，预测各种不利因素对公司会带来什么风险。

　　（２）职工素质评价。

　　公司职工的素质在很大程度上决定着公司兴衰。因此，必须全面检查了解本公司职工的素质特别要了解关键的技术人员、管理人员和技术工人的情况，以使营销战徊能与公司的人力资源相适应。

　　（３）内部物质条件评价。即对公司营销活动的物质基础进行评价，主要包括公司的生产能力、技术水平、原材料来源、信贷能力、筹款能力和信息灵敏程度。通过这些评价，明确公司在营方面能干些什么。

　　５．公司实力和弱点

　　审查公司实力和弱点的目的，在于认清公司的竞争优势，这是营销战略的核心所在。