第6章 第六种梁与柱
现代商业竞争，企业之间相互较量，实际是产品和服务的竞争。如果产品能满足广大消费者的需求，服务能赢得顾客们的满意，就不愁市场不旺。
具体运用"偷梁换柱"，可从以下几个方面着手。
一是要审查产品的价格。市场上常常有这样的情况：那些质量好但价钱高的商品不受欢迎，相反那些价钱低廉的同类商品却极为热销。其原因在于这些价高的产品存在"质量过剩"，因为消费者不要求必须有那么高的质量。那么，厂家应将产品进行改进，把那些成本高的零部件换成成本低质量适当的部件，这样，产品价格就可大为下降，尽管还是同一品牌，但其竞争力肯定大有提高。
二是售前售中售后的服务要积极完善，不断推陈出新，根据市场上消费观念的改变而改善服务措施，走在『潮』流的前面。
独门绝招：以彼之道，还施彼身
意大利的卡赛尼（cussina）家具，在海外声誉日隆。它就像汽车中的劳斯莱斯一样，已被人们认定为世界第一流的产品。
卡赛尼的独门绝招，是以精细的手工仿制世界名师设计的家具款式。
该厂所搜罗的名牌产品的款式，由十九世纪直至近代，应有尽有。除了不惜重金收购"原装"样品外，还千方百计把博物馆、艺术馆收藏的展品图纸弄来复制。因此，该厂出产的家具，件件都是珍品，有的甚至还有一定的文物价值。
与一般家具比较而言，卡赛尼的确有其明显的特点，因为它仿制的名家作品，每一件都依照人骨形态设计，从力学原理出发，准确计算每一点支持力量，令人在使用时感到无比舒适。同时，在材料应用、颜『色』调配等方面都非常讲究，外表也颇为美观，因此，无论在实用『性』或艺术『性』方面，它都获得好评。在这些家具珍品中，就有十九世纪名家mackintosh所设计的一张安乐椅。由于椅子蕴藏着不少精心构思，售价高达一万九千九百一十美元。据说有不少工商巨子，就是躺在这把舒适无比的卧椅上，策划出商业奇谋，经营制胜的。
现在，卡赛尼已被誉为"家具之王"，他的家具已获得一般家具所没有的殊遇，可以像艺术品那样保值。该厂每年在四月和九月，都会对一些畅销品种调整价格，有些家具升价幅度达20％，以致在数年前售价仅为数千美元的畅销椅，如今要花费逾万美元才能买到。
综上所述，卡赛尼的独门绝招就是以精细手工来发大财。
"美而奇"何解
意大利"美而奇"酒店的经纪人爱德华 摩尔斯福，他有自己独特的经营术，虽然希望生意兴隆，但对那些嗜酒如命的人是极不赞赏的。他提出要将自己的酒店变成不出一个醉汉的酒店，而又能吸引好酒者。"美而奇"酒店的门标上写道："本酒店叫美而奇，美在顾客感到饮料食物美不尽言，奇在顾客整天在本店饮酒，不会中毒，也不会醉倒，因此，本店规定，设酒的范围分一小时饮、二小时饮、四小时饮、六小时饮、整天饮（以一天十小时为准）五种，每种饮什么酒，饮多少，都由本店配合其它饮料交叉安排，顾客不要指责。有意者请入内，本店热忱欢迎光临！
原来，该酒店的每一种酒，真正的酒料很少，大部分的酒都配有其它饮料，而各种蔬菜、菜肴、点心、特产小吃，品种多而味道奇。到这里来饮酒的顾客，反而给众多味美的食物吸引住而忘了多喝酒了。以一小时为例，每位顾客饮到的酒不下十大杯，但其中真正的酒料，只有一杯高级啤酒的容量。至于去那里整天饮的酒客，每人的酒料也最多是四两威士忌，而且饮酒时间间隔很长，因而也不会醉倒。
"美而奇"酒店这一招，引来宾客如云，生意好极了。
摇身一变，山鸡变凤凰
浙西常山县生产一种名为"胡柚"的水果，被当地山民巧打扮精"美容"后，如今成了风靡大江南北的珍品，为常山县农民带来上千万元的收益。
胡柚是一种开奇花长异果的果树，系柚子与柑类植物杂交而成，为世界少有。主要生长在浙西常山县青石乡、果实营养丰富、风味独特。货好还得有人识。常山县及时组建了常山胡柚集团，负责胡柚的营销、加工及基地示范等。胡柚集团请专家对胡柚的成分作鉴定，发现其氨基酸和维生素等的含量，为柚类水果之冠，具有极高的保健和『药』理功能。
集团总经理几次上北京南下广州，向各地介绍胡柚的特点，让更多的消费者认识它。县里还把常山胡柚的宣传录像搬到了中国国际航空公司的飞机上。
同时，常山人投巨资，从德国引进了几台选果机，专门为胡柚"美容"。在天马镇，记者看到一只只硕大的胡柚在选果机里一边翻滚着一边被特殊的刷子清洗尘土。"洗过澡"的果子又被送入了自动打蜡机里，喷蜡、风干、分级。经过这一道道程序后，原来一只只灰不溜湫的果子变得一个个"容光焕发"了。
为了保护常山胡柚这一独特的品牌，常山胡柚集团特地到国家工商局注册了"天子"牌商标。特级胡柚经过"美容"后均贴上"天子"小商标，然后装进特制的纸盒销售。常山胡柚经过打扮后，终于显『露』了它的身价，1996年在上海市场，1公斤的鲜果卖到了10多元钱。
近年，已有不少海外客商前来洽谈外销。常山这一"土果"开始飘洋过海了。
乡音一曲，买卖一宗
有一个叫徐商的中国人，在叙利亚最大的城市阿勒颇办完公事，忽然想起要替友人买几块手表。他推开一家钟表店的玻璃大门，未及开口，店员马上起身相迎，店员问明来意立即陪笑道歉："本人受雇只管修理业务，店主有要事外出，片刻即回，请稍等候。"言毕，走进柜台，在录音机里放入一盒磁带，喇叭里随即传出一支支优雅悦耳的中文歌曲。徐商本想告辞，忽然在异国店铺里听到乡音，不觉驻足谛听起来。半小时后，主人归来，表很快购买了。一曲乡音一宗买卖，令人叫绝。
该店常有外国顾客光顾，他们身居叙利亚难免思念故土亲人，因此备有一些国家的名曲，可随时根据情况提供给客商欣赏。在这种异国听乡音的气氛下，生意就好做多了。
酸梅--交易
当人们十分渴的时候，有人提议若有酸梅该多好呀，于是，人们便不那么渴了。条件反『射』使渴变为不渴，使饿变为不那么饿，使原先贵的东西变为不太贵了。商人们都处心积虑地运用条件反『射』来推销商品，促进销售。
美国摩根财团的祖宗老摩根，在开小杂货店时，每当有人买鸡蛋，他总让老婆来拣，原来老摩根颇有心计，他老婆的手纤细小巧，可以把鸡蛋反衬的大些，他利用人的视觉误差，巧妙地满足了顾客的心理，生意越做越兴隆。
以退为进，反面诱销
大家都知道，广告是商业营销活动中常见的一种宣传形式，通过宣传商品的优点以引起人们的购买欲望。但你知道吗？还有一种广告专门揭自己的"短"，宣传自己商品的"坏消息"。这就是致歉广告。有用吗？
1987年5月，某省食品厂在报上登了一个奇特的广告，广告内容是这样的：
致广大消费者：
本厂"康力"营养米粉近来在市场上严重脱销，给群众生活带来极大不便，许多群众纷纷来电话责问。本厂区居民对来本厂接货的百余辆汽车堵塞交通十分不满。本着为人民服务的原则，本厂特登报公开解释道歉。本厂康力米粉脱销有三个原因：一是购买康力米粉的消费者增多；二是本厂生产线陈旧，产量增长幅度小；三是本厂销售科科长李力强擅自批发50吨给个体商贩。目前正加紧安装，调试新引进的生产线，投产后产量预计可提高3倍，基本上可以满足群众的需要。另外，我们已经给李力强同志以行政处分，并撤消其销售科长职务……
这则广告看上去像是"揭短『露』丑"检讨书一般的广告，却产生了意想不到的效果，该厂库存积压的数十吨康力米粉一售而空。广告只字未提康力米粉如何有营养，如何畅销，但妙就妙在通过"销售科长擅自批发给个体商贩高价出售"、"旧生产线……"，"阻碍交通"三个基本事实，向广大消费者暗示"康力米粉"十分走俏，于是人们从不知到知之，从平淡态度到积极购买，从而打开销路。看过这个例子，我们再说以"款"促销，大概就好理解了吧。
人们的心理有一种十分微妙的现象，即暗示心理，有时总会不自觉地受他人态度的影响，见到广告后，总要受广告中涉及的多数人的态度制约，不自觉地就要跟着致歉广告造就的氛围走。
当然，我们不能用这种方法将假冒伪劣商品推销给广大消费者，这是一种不道德的欺骗。但是，对于优质的商品，从宣传艺术的角度来看致歉广告不失为一个以退为进的妙法。
除了有意造成一种暗示的致歉广告外，如果经营上确有漏洞，与其遮遮掩掩不如大大方方地广而告之，以求得消费者的谅解。比如：某洗衣机厂接到顾客投诉其质量问题的信件，经查是装卸过程中的过失，于是公开登报致歉。这则心诚意真的广告非但不会使该厂的产品销售下降，反而会有上升的趋势。这是因为广大消费者透过这则广告看到该厂服务大众的诚意和对质量重视的程度，因此，人们对厂家十分放心。
挂羊头，卖狗肉--另销
近来，东南亚超级市场和百货商店风行一种挂自己的头，卖别人的肉的"自有品牌商品"销售法。
所谓"自有品牌商品"是指标有商店特有标记的商品。以往这种商品大都出现在百货公司中，其最大的用途是作产品区分。由于这种商品颇具特『色』，因此往往比同类其他厂家的商品订价略高。
这种做法，首先，将原来自有品牌商品的高售价变为低售价。因为自有品牌商品完全是零售控制的，有了产品构想后，再找厂家加工，所以零售业者扣除掉代工厂商的生产费用后，还可以赚得品牌和行销费。
其次，注重自有品牌商品在商店内的陈列。对于这些出自自家手笔的自有品牌商品，零售业者自然是钟爱有加，因此，有些商店直接把这些商品置于同类商品中，然后以很明显的标志标明此商品的"诱人"价格，让顾客通过现场的比价，更倾心于这种廉价的商品。
第三，讲究自有品牌商品的命名。有些商店就用该商店名称来做自有品牌商品的名称，这种做法可以方便顾客记忆、辨别，加深对该类商品的印象。一些商店的主管人员称：我们既然也以商店名来命名，就表示我们对自己的自有品牌商品的质量有充分的信心。
至于自有品牌的选择，各商店也颇费心机。有的商店每星期都利用电脑排列出所有商品的销售排行榜，从其中选出较为畅销的商品进行开发、生产。为了避免发生自有品牌商品与商店内同类其他商品发生争夺同一消费者的"撞车"事件，有些厂家便选择一些很难与其竞争而技术层次又比较高的商品作为自有品牌，如电器、水产品等，此外，一些厂商还在商品的包装、容量、配方上下功夫，力求与众不同。
东南亚商店热衷的这种挂自己的头，卖别人肉的"自有品牌商品"销售法，作为一种促销活动的新尝试，在市场上引起了不小的轰动，也取得了良好的促销和扩大知名度的效果。在今日市场上，竞争十分激烈，任何商家如要取胜，必须注意：只有"出奇"才能"取胜"。"自有品牌商品"的销售活动不失为一种求新、求变、求异的新思路，是颇值得我们玩味的。
时间效益，迅速变通
时间就是金钱、效率就是生命，无疑刺破了快速应变的妙处。在市场竞争中，谁的应变速度快，谁赢得了时间，谁就赢得主动，谁就能占领市场。快速应变法在经营管理中的具体表现是：信息要快要准，资金有效投入要快，新产品投入要快，出产要快，投入市场更要快。
1982年，美国『政府』取消了只有美国电话电报公司才能销售和出租电话机，而不允许私人购买电话机的规定，这样一来，为了工作和生活方便，美国8000万个家庭和其它公私机构，都争相购买电话机。香港厂家获悉这一消息，立即有针对『性』地快速应变，让原来生产收音机、电子表的厂家快速转产，全力生产电话机并迅速打入美国电话机市场。结果短期内出口金额一下子达到1.8亿港元，比前一年增长了19倍之多。
法林联合的变相促销术
美国马萨诸塞州波士顿市中心有一座高楼，楼顶高悬着巨幅招牌，"法林联合百货公司"，更引人注目的是大楼的下两层，门口写着："法林地下自动降价商店"。"自动降价"是该店一种独特的促销方法。该店规定，出售的每一种商品在摆到售货架上时，除了要标明售价以外，还要标明第一次上架时间，以后按上架陈列的天数实行自动降价，比如上架第13天这件商品还没有出售，就自动降价20％，又过去了6天，还没有卖出的商品则降价50％，再过6天仍未售出，则降价75％。这就是说，标价为200元的商品，从第一天上架日算起，第13天卖160元，第19天卖100元；第25天卖50元，当降价幅度达到75％之后，再过6天还是无人问津的话，这件商品就取下，送给慈善机关，不再在该店出售。这种商品店销售的大多是中档商品，品种繁多，价格各异，有童装、鞋袜、服装、旅游品、体育用品等。当然这里说的自动降价，并不是产品质量不好的处理品，而是保质保量，顾客买走后，若不满意，就可马上退换。这种独特的经销手段在波士顿市广为流传，人们从不同的地域来到了这家商店，购置一些自己需要的，而又价廉的产品，正是由于这种独特的营销方式，该店才顾客盈门，销售量直线上升。利润也随之而来。
也许有人要问："既然是自动降价，那顾客不是要等到价格降低到最低时才来买货吗?"、"商店不是要赔钱吗？"请听这家经理的独特的见解：陈列在这里的商品都是有需求的，价格本身也比较适中，顾客看到自己喜欢的东西一般会当机立断，买走为止。再说，谁有那么多时间经常到商店看价钱是不是降到了最低限度呢？所以真正降到最低价的商品是很少的。
法林联合正是运用了这种促销谋略，从而赢利的。
机会没有，只有一次
推销术的运用，要因人而异，通常要根据用户和顾客的心理，灵活变化的使用，例如有时提价，有时降价，有时买一送一，有时则以"剩下最后一个"或"卖完就没了"等方式。
前几年的抢购风就是在"最后机会"这一推销术上兴起的。实际上这是一种彻头彻尾的诈术，那些商品仓库里堆积如山，而且质次价高，无人问津。迫于无奈，一些人便放出空气，炮制了"最后机会"诈术。一时间，全国各地便掀起了抢购风，把积压的家电商品清理个精光。
旅游团在计划中，总会安排一些让观光者购物的时间，并且，时间很充裕。观光者视买东西比观光更重要，许多人回后才觉得买回了许多没用的东西。那么，人到外地为什么会喜欢买东西？原因在于异地观光，对外地人来说是一种特殊体验，会产生一种这一辈子可能再也没有机会来的感觉，就是说，这是最后的机会，如果不好好利用，说不定这个地方的东西再也没有机会购买了。要大家把不大需要的东西都买走，才是推销员最厉害的推销术。在某一个星期天，一位推销员走进屋子，指着手上一大包东西说："先生，今天我把刚抓到的墨鱼带来，已卖掉一大半，现在只剩下这一点，我想便宜地卖出去。"他话未说完，也许你已掏出钱来，准备买鱼了。这位推销员很会利用人的心理，他一进门并不说："先生你要不要这些东西？"而是说："先生，我给你带来这些东西。"接着又说："今天生意很好，也许你是最后一个人，因为只剩这一点。"这样一来，一般人不由的对这东西产生兴趣，而且很容易觉得既然人家抢着买，我也买一份吧。
最后机会推销术，实际上就是把商人的意志强加给消费者，使他们毫无防备地接受这一事实。
制造氛围，供不应求
人都有一种心理：商品越紧张，购买者就越多；商品越充足，越无人问津。有些商人正是看准了这一现象，人为地制造紧张，达到促销效果。
经营皮箱的法国路易 维顿公司仅在巴黎和吉尼斯各设一家商店，在国外的分店也只有23家。他们严格控制销售量，人为地制造供不应求的紧张空气，即使客户要货量再大，也不予理会。有一名日本顾客8天上门10次，每次提出要买50只手提箱，但销售员声称库存已罄，每次只卖他两只，这个公司通过这种"浑水『摸』鱼战术"获得了销售上的巨大成功。我国有家商店，起初把购进的20多台某牌洗衣机全部抛到门市上，几天内问津者不少，可仅售出1台。后来，他们参照国外的"匮乏战术"，把大部分洗衣机搬到仓库里，门市上仅摆出几台甚至一台（也挂上"样品"的牌子之类），很快给消费者制造了一种"紧俏"心理。一些本来犹豫不决的顾客购买欲望激增，结果20台洗衣机不到3天就卖完了。
为什么制造紧张的销售法会如此成功呢？人们有一种变态心理，货源充足，商店里到处都可以买到，即时是很需要的商品也不愿意立即去买回家。这是由于拖拉、等待、懒散的思想在作怪。反正商店里有的是，今天没有买，明天也来得及。另一种就是与之相反的念头了，某商品现在紧张，听说今后不可能再有了，或是今后要计划供应了。一旦这消息传播开来，不管是否需要这种商品，都会涌进商店，抢购一空。故意制造紧张气氛，从中浑水『摸』鱼，效果极佳，值得一试。
办公室推销术
洋为中用、古为今用，一些洋人的好推销术是值得学习和仿效的。办公室推销术就是很好的一个范例。
现代人终日为生活、工作奔波劳碌，哪有时间逛街购物？聪明的直销商，看到上班者这种尴尬的情景，灵机一动，纷纷从"家庭推销"，改为"办公室推销"，把矛头转向一个潜在的静态市场。利用上班者每日的午餐时间、喝咖啡时间，把货物搬入办公室，经过一番示范，所得反应往往不错，办公室成了上班者另一个购物空间。这种新兴的消费形态据说给办公室带来了欢乐，就像一束阳光，照暖了冷漠的空间。
据说，利用午餐时间销售的灵感来自美国。刚开始，上班者，尤其是职业『妇』女在办公室选购的东西，体积比较小，多属化妆品、肥皂、清洁用品之类，而且多数是跟同事买的。于是，她们便由直销化妆品公司聘为兼职推销员。据说，只要能售卖某个数量的产品，化妆品公司一般会给兼职的推销员折扣优待。例如：售卖超过500元的化妆品，便可得利的30％的优待，至于如何处理这个折扣优待，自然听由尊便。一名曾兼职的职业『妇』女说："折扣收入口袋也好，拿来优待友人也行。"有些兼职售卖衣服的职业『妇』女在一个午餐时间推销，生意好时甚至可完成数百元的交易。
直销公司要在办公室招徕顾客，首先必须得到有关主管的同意。大都认为，只要不干扰办公室的环境，以及职员的工作情绪，无伤大雅就行了。有些则有附带条件：要给公司职员折扣优待。对某些公司主管而言，这其实是职员一项福利活动。这种消费形态使午餐时间运用更有效率。而且，也给办公室带来快乐和充满期待的工作气氛。
也有由职工向上司关照一声，以允许直销公司在午餐时间前来推销。做"中间人"也有其好处：当天的售卖要是达到一个数目，就得到一份免费奖品，售卖数目越高，奖品越多。
它销自买，乘势搜鱼
金星金笔厂在解放前是我国最大的金笔厂，其产品"金星牌"金笔质量上乘。但是，该厂初创之隙，国产金笔名不见经传，打开销路就像火车道上推小车--步步有坎。
当时上海中华书局、大新、商务印书馆、永安等公司均有外国金笔出售，金笔厂要打开产品销路，必须先闯入四大公司，特别是永安公司。因为永安公司一向标榜其经营宗旨为"环球百货"，并以选货严格、服务周到在消费者中享有盛誉，营业额居各大公司之冠。国产商品都以进入永安为荣，仿佛一登"永安"龙门，商品就成了"精品"。
金星金笔厂创始人周子柏为了在永安柜台上占一席之地，精心策划，煞费苦心。
他动员所有的七大姑八大姨，时不时去永安公司问："有没有金星金笔？""金星金笔还没有上柜呀？"
这一着，果然见效。
永安公司开始接受少量的金星金笔进行试销。
在试销期间，周子柏自掏腰包，拜托亲朋好友主动将样笔买走，以这种销售假像来引起永安公司的注意。
人叫人千声不语，货叫人点头自来。
由于金星金笔的质量过硬，逐渐地就有了真正的购买者。
在这种情况下，永安公司也乐于进货了。金星金笔能够走俏，全靠周子柏善出奇谋，先把水搅浑，再乘浑水"销笔"。
这种方法可以用于现代的经营中。那些独具慧眼、手腕灵活的经营者获利较多，他们常常趁养市场的混『乱』，凭着自己的能力和智慧，悄悄地把"鱼"『摸』去。
让自己畅销起来