不要等到消费者的投诉成为燎原之势后，重金聘请公关公司四处摆平媒体。

何苦？

营销新理念 18 华中区关于构建双喜品牌形象专营店初步策划方案

一、梗述：

为了贯彻落实沈阳双喜压力锅集团总部的第四季度的销售计划和目标，按照总部“农村包围城市”营销战略新思路，为了更好地解决农村与城市、批发市场与终端商超“两条腿”走路不平衡地的怪象，在进一步巩固和维护批发市场（一、二、三级）营销网络，同时也应加强对终端市场（一、二、三级）营销网络的终端商超构建和完善。通过一线的营销工作实践和三级营销网络的市场实际情况，提出有目标、有计划、选择地构建双喜形象专营店，此次活动既是对三级批发通路与终端通路的优势互补，也是对两条通路之间劣势的互助。

二、目的：

1.树立和维护双喜品牌，提升双喜品牌经典形象，起到了“天窗”广告效果。

2.衔接三级批发通路与三级终端通路两之间的空白地带，使各自优势互补、摒弃劣势，进一步地巩固和完善三级市场体系。

3.该方案的一经推出将极大地鼓舞三级经销商的斗志和士气，不仅为三级市场注入了新的“兴奋剂”，也扩大了双喜公司产品销量和知晓度。

三、构建地点：

华中三省的三级城市，形象专营店的具体位置应为城市交通商业繁华地段，使构建后应在当地起到良好品牌效应和广告视觉冲击效果。

四、构建时间：

2002年10月16日至2002年11月1日（为三省材料汇总上报期）

2002年11月1日至2002年12月1日（为湖南市场试验期）

2002年12月1日至2002年12月16日（为湖北、江西市场构建期）

五、构建数量：

华中所辖三省区域中，湖南4―5家，湖北3―4家，江西2―4家。在形象专营店前期的构建中各分公司可依据以上数量尽可能『性』地多选择几家，以便为最终形象专营店的确立做好铺垫，使之具有竞争『性』与可选『性』。

六、经销商的选择：必须符合以下三个典型条件：

1.热衷于双喜产品的销售，对双喜的发展前途充满信心和希望。

2.在当地具有良好的信誉度，且有一定的经济实力和影响力。

3.产品上柜率上必须覆盖“三大系列”（好妈妈、好太太、巧媳『妇』）产品，其中产品品种数量上不低于30种，规格单品数量上不少于120种。

七、构建中总公司给予的力度支持：

1.公司统一设计形象专营店的室内与室外装潢，并提供可参考图样，由经销商在当地请专业装潢公司严格按照图样进行施工和安装。

2.公司统一发放形象专营店管理手则和系列产品资料，由所在的省公司派专人对售货及促销人员进行统一的上岗培训。

3.公司与经销商签定形象专营店合同，并发放经营授权委托书，以作为公司与经销商的法律责任的凭证。

4.费用摊派：由公司承担构建费用（门面装修）总额的60%，其余40%由经销商个人承担。

5.促销力度：形象专营店享受公司年度内所有的促销政策倾斜支持，并作为公司的优先考虑照顾对象。

八、实施部骤：

1.由华中区所辖三省各分公司经理分派人员按照大区要求做出对当地三级城市构建前的市场调研报告，力求报告的科学『性』与合理『性』。

2.实行“双重”审核制，先由各分公司经理负责把关，对市场调研报告进一步调查核实和审核，分报华中大区统一管理。然后大区将对各省的三级城市构建形象专营店市场调研报告再次调查核实和审核，以确保其科学『性』与合理『性』。

3.大区将按照集团总部的批复指示精神，逐一贯彻落实双喜品牌形象专营店的构建工作。并先以湖南市场的形象专营店构建作为示点单位，在构建过程中实行“一日一报”信息反馈制，随时跟进构建活动进程，每日对执行形象专营店构建过程中存在的问题进行归纳总结，及时做好信息反馈和效果评估工作，当日总结当日上报集团总部。

4.湖南形象专营店构建完成后，以活动期间原始报表材料和数据为依据，总结活动中的经验和教训，论证分析活动开展的优劣之点和可取之处，并对此次活动的效果和预期目标实现程度进行客观评估，以书面材料形式向集团总部汇报工作。

九、方案的可行『性』分析：

1.通过对三级市场竞争对手品牌（如：苏泊尔、爱仕达、王中皇、爱妻等）的市场调研情况看，其它的品牌在三级批发市场上暂无法与双喜品牌相竞争，而竞争品牌的着力点都放在一、二级批发市场与终端市场上，对三级终端市场涉足不深、立足未稳。因而，与其它品牌情形相比之下，三级市场竞争不激烈，封闭『性』强，市场有空白点，易于生存，使双喜产品有了可进一步发展的良好机遇，这也为双喜形象专营店的构建工作打下先决客观条件基础。

2.该方案的出台也是对集团总部“农村包围城市”营销战略新思路的贯彻落实，在进一步巩固和维护批发市场（一、二、三级）营销网络，同时也应加强对终端市场（一、二、三级）营销网络的终端商超构建和完善，双喜形象专营店的构建也正是利用良好的条件，衔接了三级批发通路与三级终端通路两之间的空白地带，使各自优势互补、摒弃劣势，进一步地巩固和完善三级市场体系。

营销新理念 19 逆向思维，杀出血路：淡季营销中的几大注意事项

雀巢公司（nestle）刚刚开始在印度销售其巧克力时，因为受于印度热浪滚滚的高温天气和恶劣的分销渠道，一年中超过9个月都是淡季。巧克力在没有空调的小店铺里出售，而且直接暴『露』在太阳底下，商人们开玩笑说，雀巢巧克力最终被当作饮料出售了。

雀巢印度公司『主席』兼总经理carlodonati却由此受到了启发：“如果我们的巧克力最后都变成了『液』体，那我们为什么不直接卖『液』体巧克力呢？”雀巢印度公司随即推出了一款名为“choco-stick”的介于巧克力块和饮料之间的『液』体巧克力产品。

两年后，choco-stick成为了印度市场上成长最快的巧克力品牌，占据了印度1.52亿美元巧克力市场的十分之一。a.c.尼尔森调查公司说，2002年印度共消费了2.2万吨巧克力，消费量正以10%到12%的速度增长，高于全球畅销品市场的增长速度。雀巢公司开发的choco-stick在印度巧克力市场漫长的淡季中成为