第五章WTO时代的保险营销变革(1)
21世纪是知识经济的时代，而且我国正式加入wto，我国的保险营销将进入一个新的时代。我们必须认真研究保险业出现的新特点、新情况，使保险营销适应环境的变化，并制定相应的营销策略，以推动我国保险业的发展。
一、保险营销向国际化迈进
当今的世界是开放合作的世界，随着国际分工的深化，各国的经济交往日趋频繁，相互间的依存度更为紧密，每个国家都被不同程度地卷入到统一的世界经济体系之中，任何一国都无法游离于世界经济和国际市场之外。随着本国市场需求的日益饱和，对外寻找新的需求成为必要；当代交通、通讯以及网络技术的全球化发展也使对外市场开拓成为可能。在这样的背景下，保险国际营销应运而生。当前，世界出口贸易额已超过70000亿美元，而在国际贸易的确立过程中，仰仗保险获取保障已成为国际惯例，保险充当了国际贸易的保护神，保险与国际贸易似乎已融合在一起。中国加入wto后，中国的保险业不仅要在国内迎接外资保险机构的挑战，同时，要走出国门，主动到国外去寻找市场，寻找新的发展机会，通过科学有效地制定并实施保险国际营销策略，实现中国保险业的国际化发展。
1.外面的世界很精彩
保险国际营销作为国内营销在国际市场的延伸。它是指保险企业为实现自己的战略目标而进行的跨国『性』营销活动，其基本思想是：保险企业运用营销原理，以国外消费者需求为中心，有计划地组织一系列国际经营与销售活动，向一个以上国家的消费者和用户提供适销对路的保险商品，最终实现保险企业的长期赢利目标。当前，随着生产力和科技的发展以及国际间交通通讯的便利，世界经济出现国际化趋势，各国为了竞争和发展的需要，都积极鼓励企业的国际化发展，对国际营销也起到了很大的促进作用。面临加入wto挑战的中国保险业，只有开展国际营销才能争取到竞争的主动权。
(1)国内保险市场需求日趋饱和，市场竞争加剧
经济全球化及国内市场经济的发展，使各国大部分经营活动都纳入全球经济范畴，诸如技术、研究，营销、分销均纳入全球范围，每个企业必须准备在全球市场中展开竞争，不论企业是否走出国门，都受国际市场的影响。
国内经济的快速发展，一方面使保险企业为市场提供日益增多的保险商品和险种；另一方面，广大消费者收入的提高，对保险商品有了选择的余地，国内保险市场逐渐形成饱和格局，保险企业间的竞争激化。而保险市场对外开放，使众多国外保险机构涌入中国保险市场，从而使日趋饱和的国内市场的竞争更加激化，保险企业要想生存发展，就必须寻求新的市场，开拓国际市场是寻觅新的市场的途径之一。这是当今大多数保险企业从事国际营销的主要动力。
（2）中国成为世贸组织的成员国以后，使我国保险市场也变成了世界保险市场的一部分
按《服务贸易总协定》，我国会逐步放开保险市场，同样，外国保险市场的大门也将向中国敞开。我们可以充分利用加入世贸带来的有利条件，努力做好国际营销工作，争取让中国的保险业走向世界。而且，国际保险市场有较强的吸引力，存在着巨大的潜在需求，保险企业有利可图。纵观世界保险市场，欧共体、东南亚以及美国、加拿大等地保险市场已趋饱和，竞争尤为激烈；而南美、非洲和大部分拉美和亚洲国家保险业发展仍处上升趋势，随着经济的发展，这些国家的保险业也必将随之发展，因此保险潜在需求相当大，为我国保险机构提供了广阔的国际市场空间。我国保险业必须抓住发展的有利时机，努力做好国际营销工作，加快民族保险业的发展。
（3）开展保险国际营销是我国经济发展的需要
当前，经济的发展带动了国际贸易、国际资本流动和国际旅游业等的迅猛发展，但是，这些领域的发展更需要强有力的国际保险来为他们提供保障，以避免不可抗力及风险损失。而要进行成功的国际保险运作，就必须充分了解国际保险市场，充分开展国际保险研究以及国际保险市场环境分析，这些都对保险国际营销提出了更高的要求。另外，国际保险已作为世界经济的主要组成部分，作为世界经济发展中的主要风险分散机制，作为稳定器和减震器，与世界经济的发展息息相关。因而，为实现国际保险的利益最大化目标，必然要求保险机构开展科学的保险国际营销。
（4）开展国际营销是保险企业自身发展的需要
在市场经济条件下，一个企业生存和发展的前提是有自己的市场，有市场，企业就有了生存和发展的条件；没有市场，企业就不能生存下去，更谈不上发展。我国保险市场只是国际保险市场的一部分，按国民生产总值，我国1999年只相当于世界国民生产总值的4％，因此，在我国之外，还有96％的市场可供我国保险企业开发。因此，保险企业开发国际市场的潜力是很大的。
进一步开发国际保险市场，扩大保险企业的市场规模，可以使保险企业得到规模经济的效益，使当前企业获取更多的利润。同时，保险国际营销的发展能增强保险企业的稳定『性』。因为在现代经济生活中，由于科学技术的发展和竞争的加剧，保险市场需求经常处于快节奏的变化之中，这给保险企业的生存和发展造成了巨大的风险。为防止风险，保险企业可在国际保险市场开展保险商品的多样化以及保险市场的多元化活动，实现保险企业稳定发展。目前，世界上很多大的跨国公司长盛不衰的原因，就是实现了产品和市场的多元化。
此外，开展保险国际营销，还可使保险企业各个方面的实力更快地赶上世界先进水平。因为在国际市场上遇到的都是强有力的竞争对手，要想使自己的产品顺利打入国际市场，并吸引更多的顾客，就要按国际化标准进行商品设计、开发，并且提供优质的售后服务，这些都会增强企业的管理水平和综合实力。
2.不管"黑猫、白猫"，抓到"老鼠"都是"好猫"
国际保险营销关系是由原保险人、再保险人和国际经纪人以及投保人、被保险人在保险交易活动中所产生的。保险机构经常采用以下几种国际营销形式：
(1)各国经营直接业务保险人之间的合作承保，以及在国外开设的分支机构的直接承保，各国原保险人之间的分保业务
无论任何一家保险公司，无论任何一国保险业，其承担风险责任的能力都是有限的，面对当今世界高科技、超规模、大保额的承保标的，以及相对集中的风险区域、极不均衡的保障程度都必然要在国际保险市场寻求合作伙伴，共同承担责任、分散风险。正如各国经济发展有强弱之分、有发达国家与发展中国家之别，保险业的承保技术以及承保能力也有高低大小之差，因而国际间保险人之间的合作也是极其自然的。从目前国际保险业发展趋势来看，各国保险市场正趋于全面开放之中，世界发达国家一些实力强大的保险公司都直接在海外设立分支机构，以独资或合资方式进驻别国保险市场，从当地承揽业务。如美国国际集团在海外130多个国家和地区开展业务，其中在中国市场的占有率排名第四位；加拿大宏利人寿保险公司在中国合资兴办了中宏人寿保险公司，在开业之初就取得了社会的良好赞誉，其代理人高比例的获取合格证书，其推出的险种面向社会中、高收入者，有一定的创新意识。在国际保险营销活动中，国际保险经纪人也积极参与咨询和中介，如英国塞奇维克保险经纪公司在中国参与了珠江电厂、虎门电厂、上海地铁的大型保险项目的保险。
在开放的世界体系中，各国保险人之间的业务关系日趋巩固并加强，合作关系往往是多边的、长期和广泛的，一国保险业的国际分保随着市场经济体制的建立而趋于多元化。中国同世界120国家和地区建立了各种业务关系，有技术咨询、业务安排上的合作，也有理赔的互为代理，还有重大责任的共同分担。各国保险人都可以到国际保险市场，或通过国际经纪人寻找合适的合作伙伴，并建立起可相互信任的分保关系，互利互惠、分担风险。当今各国保险人的业务交往随着经济一体化和世界经济团体组织的形成，呈现出更加强烈的合作倾向，也适应了保险国际营销的发展。
（2）专业再保险人和区域『性』再保险集团经营业务所形成的国际营销方式
在保险营销活动中，一些实力雄厚、技术强大、经验丰富的保险公司逐步转化为专营再保险业务的公司，专门承接再保险人的转分保业务。当前，专业再保险业务的规模也相当可观。当今世界实力最强的专业再保险公司的年保费收入高达100亿美元以上，每年国际保险市场都将排名前50位的再保险公司经营业绩公诸于众。除了世界著名的专业再保险公司活跃于国际保险市场之外，在国际保险营销中，还形成了伦敦、苏黎士、慕尼黑、纽约和东京等国际再保险中心。各保险人如须分出业务，首先会考虑到国际再保险中心寻找理想的再保险分出人。组成区域『性』的国际再保险集团，承担成员国保险公司之间的分保业务，加强成员国之间的保险合作与互助，使大部分业务在集团内部消化、组合，实现集团内业务的合理调剂，从而达到减少费用、提高效率、增强整体承保能力的目的。这也是国际保险市场上的一种特殊的营销方式。亚洲再保险集团是由阿富汗、孟加拉国、中国、印度、菲律宾、泰国等九国『政府』出资组建的具有国际法人资格的经济实体，目的是为了保护本地区保险市场的利益，提高本地区的承保能力，促进地区保险业的发展。
（3）专业自营保险公司营销方式
专业自营保险公司属行业内部企业设立的保险公司，主要承担本系统企业的风险业务，并通过积累一定的保险基金作为损失补偿的后备。在实践中，不少经营业绩良好的专业自营保险公司也将业务范围扩展到承保其他行业企业的风险责任，同时也就更须与一般商业保险公司和再保险公司保持密切的业务联系，作为自营的后盾。不仅如此，专业自营公司还经常需要获得保险公司有关风险管理的技术指导。因此，专业自营公司也可被视为活跃在保险国际市场的独立主体。由于现时专业自营公司大多设在百慕大、巴巴多斯群岛，根西群岛等低免税区，其业务规模已达数百亿美元，并且与各国再保险人建立了广泛的分保关系，因而也就自然成为国际保险市场保险营销活动的一个组成部分。
在国际保险营销活动中，国际经纪人仍发挥着举足轻重的作用。尤其在再保险营销方面，经纪人既可作为分出公司的代理，又可作为分人公司的业务介绍人，向分人公司提供全面的保险资料。其间，经纪人不仅充当了交易双方信息的传递人，而且还要负责合同的安排和管理。合同续转条款的修改、账单的结算乃至合同的终止事宜。因此，保险国际营销之所以发展到如今的规模，即使国际保险人远隔重洋，照样能顺利进行交易，这中间经纪人的中介在起作用。
总之，保险机构要根据自身的实力以及拟进入市场的发展情况，选择适合自身的国际营销形式，以促进国际营销的成功。
3.追求卓越，抢滩异国
国际保险营销策略因世界各国国情、社会经济、民族文化、传统习惯以及保险发展水平的差异，而不同。由于现时世界保险业的快速发展，经营主体的增多、竞争的加剧、市场容量的扩大，为了便利投保和适合投保人的多种需要，国际保险业普遍采用多种灵活的营销策略。一般来说，保险国际营销策略有似下几种：
（1）保险商品开发
经营保险，拥有适合社会大众的保险险种是一个前提，而不同时代、不同国家、不同的经济发展程度，以及不同文化习俗、保险意识和购买能力的大众会有不同的需求，保险公司要善于抓住时代主题，针对社会经济发展的现有水平，适时推出符合人们需要的新险种，并注意险种的生命周期，不断创新。这是保险运行的首要前提。企业必须不断拿出新产品，创出新品牌是一个道理。
在保险业刚刚起步的国家，其市场首先开发、打响的险种往往是汽车险，在保险已相当发达的市场上，保险人往往在责任保险方面挖掘潜力；而在经济相当发达、生活相当富裕的国家里，则必然会产生长寿养老、医疗护理、提高生活质量的保险需求。这足以说明险种开发的时代特征。
保险险种设计力求多样化、富有选择『性』，能面向社会各个阶层，条款简明扼要并附有术语注解，使投保人产生信任感，这是保险公司争得市场，取胜于竞争者的重要因素。这已为国际保险的实践所证实。
国际保险营销的实践中另一条成功经验，就是新险种的推出需进行综合论证。即对该险种技术上的可行『性』，如责任范围、费率高低、实际运行结果预测、市场占有率、成本与贴付率控制预估、可利用的资金收益、社会效益估算、市场可销『性』程度以及发展前景进行论证。
要根据各国家的市场状况、消费者需求特点、市场竞争强度等等因素进行险种组合策略决策，并根据险种的生命周期采取不同的营销策略，重视保险品牌的国际化推广及宣传，从而使保险商品实现国际化并为消费者所接受。
(2)国际保险价格确定
费率是保险商品的价格，险种开发总会涉及到合理的成本核算问题。只有费率适当的险种才能为社会所接受，从而使展业营销取得实效。而费率的厘定则是保险经营最基本的技能，费率是每单位保险金额的保险价格，由纯费率和附加费率构成。纯费率的恰当与否需以经营的经验损失率为依据，根据长年平均保额损失率，增加若干标准差范围，来提高其可靠程度。保险公司的营业费用以附加费率的形式表示，营业费用取决于各家公司的经营规模和管理水平，国际保险界确定费率一般要通过精算部门或专业协会，以大量的统计数据为计算基础，同时考虑社会的承受能力和可按受『性』，使开发的险种有一定的市场竞争力。总之，费率确定既要为市场所接受，又要为日常经营所需要，以确保偿付能力为根本，费率是保险企业获得稳定经营业绩的先决条件，也是保险人与被保险人团体双方权利和义务恰当与否的重要标志。
国际保险界对费率的厘定通行的是适当『性』、合理『性』与公平『性』的原则。适当『性』表现为费率必须足以抵补损失赔偿以及相关营业费用，通常以过去5年平均损失率为测算依据，如果实施结果实际损失率与预定损失率基本相符即为恰当；如若实际损失率较高则将作调整。合理『性』与公平『性』是指依据费率算得保险费与可保障的实际程度相适应，与各个不同标的的危险程度。危险发生频率以及保障的最高金额相适宜，对同等标的、同类『性』质风险。同样危险程度和保险金额实行同等费率为公平。
国际上确定各个险种价格的方法不能统一，但最基本的方法为个别法、分类法和增减法。
1个别法又称判断法，这是针对各个承保危险的具体情况，单独确定其适用价格的方法。这种方法较多地运用于海上保险和再保险之中。确定价格要考虑的因素有：（1）保险标的物的『性』质。如船舶保险的船舶种类、结构、通航『性』能、船龄，货物保险的货物特『性』和种类、易腐程度、包装方法等。（2）航行区域、航行季节、航区和港口的客观条件。如多雾、多风暴、多浅滩的航区和港口，装卸条件的不良都会增加危险程度。
2分类法是按若干重要标志，将保险标的分成几类，再分别确定相应的费率，这种方法又称为手册法。这种方法运用最广的是火灾保险和企业财产保险，人寿保险、健康保险以及意外伤害保险也都采用此方法。
3增减法又称为修正法。它实际是以分类法分类为基础的，周期已规定的同类基本费率前提下，再根据经验，就各个保险标的的预期损失和实际损失的差别加以对照衡量后，对基本费率进行增减修正而确定费率的一种方法。增减法是一种较为细致的计算费率方法，既具有灵活『性』，又切合客观实际，能更好体现费率的公平原则。
尽管世界各国制订费率的具体方法依不同险种而各异，而且在激烈的市场竞争中，各国越来越倾向于采用费率的自由化政策，费率会波动，会依各个公司的经营规模和效率表现出差异，然而任何一个长期获得卓有成效经营结果的保险公司都必然会自觉遵循适当『性』、合理『性』和公平『性』的原则，既能保持强大的竞争实力，又保证良好的经营业绩。
（3）国际保险促销
险种开发、保单设计只是保险营销的第一步，如何使开发的险种为社会所接受，直至人们争相购买，就离不开保险促销。国际保险促销实际上是唤醒人们的危险防范意识，科学地安排未来的生产和生活，解除后顾之忧，参与社会互助分担损失制度的一种关爱活动。尽管世界上每年都会发生各类自然灾害和意外事故，人们通过新闻媒介也能耳懦目染其危害『性』，然而较多的人还是习惯于被动防守，侥幸逃避，除了那些已遭遇不幸事故者亲身体验到了保险的重要『性』之外，人们的投保意识乃至自觉的投保行动的产生还有待于保险的宣传和解说。这种保险行销、拓展市场的活动，国际上称其为保险促销，因为出售保单的过程就是确立保险关系的过程，也是生产出实实在在的保户的过程。保险公司的保险促销不是简单的出售保单，而且包括对市场现状、潜在保户需求倾向的了解和研究，对广告宣传效果。各险种市场反应程度的把握，同时也是市场对保险促销人员素质以及服务的要求，对各公司推销策略适用『性』的检验。
国际保险促销不能盲目，国际保险营销人员要对国际保险市场做充分的研究，并确定市场地理区域和人口群体购买力的大小，然后选择机会提供合适的保险商品。在经济发达地区，汽车保险需求量大，保险促销人员可直接深入到汽车发证场地或汽车俱乐部促销；发展中国家人身保险潜力很大，保险促销人员可选择人口密度大、经济发展程度高、购买力相对较强、人口老龄化日益突出的区域为突破口，然后，根据市场中青年人群是主要投保对象的一般规律，推出多种保障其个人、家庭养老、护理、医疗以及子女教育方面的险种，不同险种还可提供保险责任范围、限制条件等方面的选择，以便取得理想效果。通常情况，各个险种都代表一定的时代特点，因而每一险种都会有生命周期，具体分为四个阶段，第一阶段为新险种创造知名度，进行尝试『性』销售，导人市场阶段；第二阶段为新险种扩展其影响、扩大市场占有率的成长阶段；第三阶段是已取得相当知名度，拥有稳定保户和一定市场占有率的成熟阶段；最后是被更新或替代，以适应社会发展不断变化需求的阶段。导人市场阶段要特别注意对市场信息的分析，注重宣传报道。提供咨询服务，加强对行销人员的培训，及时反馈各类信息，以便修正。完善新险种。有发展前景的险种在市场影响度日趋扩大时，要注意行销人员数量以及分布区域的合理配置，注意对承保质量和费率波动幅度的把握，注意竞争对手的反应，同时要掌握保户对该险种的认识和期望程度、对服务的满意状况，以便巩固和发展业务。新公司开拓市场则需更注重险种的特『色』和新意，并可采用批单方式扩展承保范围，或提供变额转换方式的选择，财产与责任险公司还可为被保险人提供风险管理方面的服务。当然，一个新的市场、新的客户群会有新的经济文化背景、不同的生活方式和心理偏好，展业行销人员只有不断研究新情况，才能不断根据变化着的市场情况作出相应的调整。
根据国际保险促销的具体方法的多样『性』，可以用直接推销的方式，遍设分支机构营业网点；也可以通过邮局、电讯局等让投保人通过邮件、电话索取保险单，通过报刊、电视、电台了解保险信息，并可在销售专柜购买保险；也可以通过众多国际代理人、经纪人来促销；或多种方法同时推行，以尽快打入目标市场。
总之，国际保险促销是门艺术，其中有许多学问，不仅要懂得保险知识，而且还必须学一些法律学、社会学和心理学，保险促销人员在促销活动中要善于引导，善于当机立断，还要有高度责任感。每一保险公司都要十分重视对国际保险促销人员的培训，要提高其素养，使之成为该公司良好声誉的活广告，从而真正赢得保户。国际保险促销成功的关键还在于要把握时机，在适当的地方、适当的时间、以适当的价格、适当的方式和服务，促销给适当的对象。总之，各个公司要根据自身的技术力量、经验的积累程度，创出自己的特『色』系列险种，从而获得理想的市场占有率。
（4）国际保险渠道选择
世界通行的营销渠道，形式多样，既可借助直接推销，依靠自己的业务人员直接向社会大众推销保险；也可通过遍设分支机构、销售专柜或借助于邮递以及各种传递工具来促销，而今电话直销已在发达国家普遍采用。英国25％的个人财产、汽车保险业务就是通过电话实行交易的，瑞典、德国同样如此。美国人寿健康保险的2.2％，也是通过电话和信函销售的。不少发达国家还通过电脑网络销售保险，伦敦市场已于1996年夏季全面使用电脑系统进行全球『性』的业务交易。当今世界还有些国家借助于银行营业网点推销人寿保险，银行与保险公司互相融合，共同开发保险市场，这既有利于降低成本，又可以便利被保险人缴付保险费和领取保险金，两者都可借助银行账户结算。美国、日本、荷兰、比利时、希腊等国都已迈出了这一步。
保险营销还可借助代理人和经纪人制度。美国和日本的财产保险业务居世界前茅，美国的非寿险保费收入达3594亿美元，日本非寿险保费收入达1268亿美元，而广设代理点是他们成功的经验。欧洲国家倾向于发挥经纪人的作用，也同样产生巨大的效果。经纪公司大多活跃在大城市，有的成为大企业风险管理的参谋，有的业务不仅遍布全国各地，而且还涉足国际市场，成为国际『性』的经纪集团公司。著名的英国塞奇维克经纪公司就是欧洲最大的经纪集团公司，活跃于100多个国家的保险市场上。
总结世界各国保险营销渠道方式，不管各国传统习俗如何不同，技术条件有怎样的差异，有的注重于代理制，有的倾向于经纪人制度，有的实施银行与保险的联合促销，有的则采用委托银行代销制度，有的已实施电脑网络交易，还有的只能采用劳动密集型的面对面的销售方法；而且即使实行代理人制度的国家也都有各自不同的特点。韩国近年来就力主以独立的代理人制度来替代专用代理人的传统模式，其实施的改革举措完全是以适而市场发展的需要为基础的。总之，各国国情、社会经济、民族文化、传统习惯以及保险发展水平的差异，导致各国保险营销渠道方式的不同，然而任何一国的保险营销方式都不是单一的，采用多种灵活的营销渠道方式乃是世界各国的共同特点，也是国际保险业的惯例。
4.排除阻力，力创优势
保险国际化营销意味着企业面临复杂的国际环境，要想取得营销成功必须首先把握好这些环境变量，因为有些环境因素往往会直接影响到企业营销的成败。进行保险国际化营销必须特别注意四类环境因素，即文化、政治、法律和经济。这几类因素往往对保险营销活动和业绩产生重大影响。
(1)了解文化环境，善于沟通和适应
文化的影响纷繁复杂，主要包括语言、文学艺术、宗教信仰、价值观念、伦理道德和风俗习惯等等。它们往往形成一种潜在的综合力量，决定一个民族处世哲学和消费习惯以及购买行为。不同的国家和民族，必然会有不同的文化环境，甚至是彼此矛盾和冲突的。而各种文化特征又有其相对的稳定『性』，尤其是历史悠久的文化和多年来形成的传统和习惯往往十分牢固，在人们的思想和行为中有着深刻的烙印，要改变和消除由此而形成的影响是很不容易的。因而，搞保险国际化营销，必须提高保险企业对不同文化的敏感『性』，善于弥补不同文化间的鸿沟，使保险企业的营销活动适应于每一东道国特有的文化要求。保险国际化营销人员，一方面要以权变的思想作指导，善于适应，"入国问禁，入乡随俗"，以符合当地的文化准则和要求，有效地开展业务活动。另一方面要善于沟通，使东道国不同社会阶层逐渐了解和接受自己的文化中的某些内容，从而可以更好地达到原定的营销目标。总之，多多熟悉和了解当地的文化传统以及文化传统对人的行为的内在影响因地制宜机动灵活，才能有效的开展业务。
（2）关心政治环境，减少政治风险
政治环境一旦不被国内企业所重视，在保险国际化营销中，这可是十分重要的，往往会直接决定一项业务的最终成功与否。早在1960年，一些在发展中国家本来经营不错的公司却遭到了国有化。据联合国统计，从1960年到1976年在发展中国家共发生过1369起国有化事件。20世纪70年代初每星期就有三家跨国公司遭到国有化事件。虽然进入80年代，特别是90年代以来，好多国家改变了对跨国公司的态度和政策，但大量的不稳定因素依然存在，一个国家政治上的任何风吹草动，都会从根本上影响到该国外资企业的经营行为和经营业绩。一般而言，在政治环境中应特别注意三个方面：一是东道国『政府』对直接投资和外资企业的态度。这主要包括鼓励与限制两个方面。很多国家在采取优惠政策鼓励外国投资的同时，采取诸多限制『性』政策。二是『政府』的办事效率。如果一国『政府』官僚作风盛行，办事效率低下，往往会直接影响到企业的业务机会。三是政局的稳定『性』，包括『政府』机构的变更、暴动、恐怖主义等。恐怖主义对外资企业的人员和财产安全构成了极大威胁。
（3）预测经济环境，把握业务方向
东道国的经济环境对保险国际化营销企业的销售、利润和业务开展影响深远，其环境因素主要包括：经济发展水平、收入水平、通货膨胀率、市场规模、国际收支情况等。在开展营销过程中，保险企业必须随时注意东道国经济的稳定『性』，这可以从通货膨胀率指标中反映出来。
按照经济发展水平高低，全世界的国家被分成发达国家和欠发达国家（发展中国家），其中欠发达国家的经济发展水平较低，反映在国民生产总值低、工业化程度低以及不发达的教育和通信系统。人口众多，使得欠发达国家在经济发展中获得了劳动力成本低的相对优势，目前越来越多的国际商务活动由此而被吸收到欠发达国家。
（4）研究法律环境，做到胸有成竹
不同国家有着不同的立法原则、目的和程度，反映在这些国家具体的法律上也不一样。有的国家法律严厉一些，有的宽松一些；有的国家法律很多，法津体系健全，稍不留意便会触犯有关法律，轻者遭罚款等处罚，重者则会被迫退出该行业或该国家市场。所以保险国际化营销企业必须熟悉目标国的法律体系，为此，要有法律方面的专氛研究目标市场与保险企业营销有关的各项具体立法。
二、营销创新、保险业才能青春永驻
知识经济，创新意识，对于我们21世纪的中国发展至关重要。创新是一个民族发展的推动力，是民族进步的灵魂。为迎接知识经济和wto的到来，我国保险企业必须不断进行保险营销创新，以便在日益激烈的市场竞争中求得生存发展。
1.别无选择，唯有创新
(1)保险业内部日益激烈的竞争要求保险营销创新
二战以来，西方国家保险业发展异常迅速，全世界保费收入1950年为210亿美元，1987年猛增至10701亿美元，1990年以后保费增长幅度有所放慢，保险市场需求相对饱和，保险商品供给过剩。这促使西方保险公司一方面将眼光投向海外，另一方面又积极开辟保险营销创新业务；而我国自1979年恢复国内保险业务以来，经过近24年的发展，已形成以中保集团为主体、多家保险公司并存的市场格局。尤其是随着保险市场的开放，海外兵团看好中同保险市场的巨大潜力、纷纷进军国内，使得中国保险市场上各路兵马为争夺市场的份额开展了激烈的竞争。"洋保险"技术先进、财力雄厚、经验丰富，他们在保险市场上急欲谋得一席之地，使得国内保险同仁面临保险价格竞争加剧、成本压力上升、利润下降的危机。中国民族保险业若不想拱手让出市场份额，维护并扩大自己原有的胜利果实，必须扬长避短，学习、借鉴制图的先进经验，当务之急应努力致力于保险营销创新，摆脱在传统保险业务竞争中两败俱伤或一败涂地的境地。
（2）银行业进行金融创新也迫使保险业必须进行保险营销创新
保险公司不仅有同行之间内部对手的竞争，还要面对来自行业外的强大竞争对手--银行。近来银行在进行金融创新活动中，大力开展了行外业务，如西方国家开发出的储蓄『性』的保险单，由于银行与顾客有密切联系，这项业务严重地冲击了保险公司的相关业务。此外，在金融自由化风『潮』中，西方国家过去一直所主张的"禁止兼业"，即禁止保险业经营其他行业的业务以及其他行业经营保险业务的规定，近年来也有封冻的迹象，一些国家放松了对银行业与保险业之间进行交叉业务的控制，如美国16家老字号银行依据1982年储蓄机构法获得经营保险的特许，荷兰1990年1月也取消了有关银行与保险的限制『性』规定；近些年来又有迹象表明银行保险一体化趋势正在显现。可以预计这一趋势的逐渐加强会给保险市场带来新的竞争压力，对此西方国家保险公司求助于创新来发展业务，与之抗衡。而中国保险业在"入世"的压力下，也面临着与国际惯例接轨的严峻现实，加上当前国内银行业创新的蓬勃发展，内外因素一"拉"一"推"都将使中国保险业无可避免地遭遇创新这一话题。
（3）通货膨胀的压力
无论西方国家还是我国都面临着通货膨胀的困扰，而在保险业务中，一些长期『性』寿险业务深受其害，表现为投保人为避免通货膨胀风险不愿投保长期『性』人寿保险。保险公司一方面在投资业务上受到通货膨胀冲击，另一方面又丧失大批投保人，利润迅速下降。1995年10月初，穆迪投资服务公司在对日本三家大型寿险公司财政资力评级中，将日本第三大寿险公司住友生命保险公司的等级由"a3"降到"a1"，将第二大寿险公司第一生命保险公司和寿险公司明治生命保险公司"a2"降到"a1"，降级原因就是因为这些公司的核心业务长期以来受通货膨胀的影响，投资收入也受到市场波动的影响。为缓解通货膨胀的压力，一些保险公司相继推出新险种，稳定投保人队伍，吸引新的投保人。在我国，随着经济的高速发展通货膨胀曾一度十分严重，对寿险业的冲击不容忽视，由此促使一些新型寿险保单产生，如分红人寿保险和变额人寿保险等等，这也可以视为我国保险业为应付通货膨胀的一种被动方式的创新意识和行为。
（4）严密的保险行业管理
西方国家对保险行业的管理已逐渐由公告管理方式向实体管理方式过渡。在此管理方式下，国家订有完善的保险管理规则，同时还成立国家保险管理机关对保险业务进行全面的监督，其监督管理范围包括保险人的设立、清算，保险经营活动的全过程（包括保险准备金的提取，保险资金的运用，保硷条款与费率的制定以及保险公司的业务范围，自留额，最高承保金额，偿付能力）等等。就实体管理的内容而言，我国对保险行业的严格管理也近似于实体管理。因此保险公司就有了这样的表现：一方面，发出对保险业管理体制进行变革的呼声，如取消严格的费率管理，变革偿付能力管理方式，减弱行业壁垒，放松对银行与保险业之间的业务限制；另一方面，则积极进行业务的创新，如保险公司与银行合作发行信用卡、金融卡。1993年中国太平洋保险公司与中国银行深圳分行联合推出"信用卡购物保险"，集持卡人人身保险、信用卡购物、物品损失保险和信用卡保险于一身；1995年美国某投资服务公司为加利福尼亚地震防灾委员会设计出"保险证券"这一新的金融工具。这些新业务已成为银行、保险、证券三合一体的"金融百货服务公司"这一世界『潮』流的先导。
（5）未来知识经济时代要求保险营销必须创新
知识经济与以往的以传统工业为产业支柱、以稀缺资源为主要依托的经济大大不同。目前我国的保险业面临的现状是：保险技术落后、办公设备落后、管理水平和人员素质偏低、以及国民保险素质不强等不利因素。这些都限制着保险业的进一步发展，因而无法满足以知识经济为特征的社会需要。以保险条款为例，对比现有各家保险公司的保险条款，就会发现存在明显的"克隆"现象，大家彼此长期抄袭沿用，缺乏创新，无法激起投保人的购买热情（那种因利率下调原因引起的投保热『潮』不在此列），当然不利于扩大业务规模，实现保险自身职能。
知识经济以是科技含量高、技术创新积极，新的技术手段层出不穷的特征，如信息网络、生物工程等，这些事物的出现不可避免地会带来风险，如何认识这些风险，并将其作为可保风险进行承保已成为摆在各家保险公司面前的新课题。与此同时，知识经济也为保险业提供全新的技术设备、管理手段和服务手段，如网络化管理运用于投保、核保、单证、售后服务等一系列保险日常管理事务，这些都为保险公司防范风险、稳健经营，实行保险营销创新打下了坚实的基础。
2.变则通，通则灵
保险营销创新就是具体地把先进的科学技术知识应用在保险业中。积极主动的进行保险营销创新是保险公司化解不利因素的有效措施。近几十年来国际保险界最重要的发展趋势就是积极开展保险营销创新。最近几年我国保险业创新比较积极，大到保险体制的改革，小到对保险条款和功能的完善，以及一些先进营销方式的采用。
(1）保险营销观念的创新
国有保险公司商业化转化过程中，营销观念必须首先创新，保险企业进行营销观念的创新，首要的转变就是营销理念，树立起市场经济中保险公司的营销意识，挣脱计划经济中思维定势的束缚，在经营上树立效益第一的意识，在保证资产安全『性』、流动『性』的前提下，追求自身盈利的最大化。追求盈利最大化是国有保险公司成为有较强利益约束机制的金融微观基础的客观要求。在管理上，树立人本意识，以人为本。作为国有保险公司的管理者，用人原则只能是"任人唯贤"，要把每一个员工都视为"社会人"，建立优秀的保险企业文化，以充分凋动全体员工的积极『性』、创造『性』，最大限度地发挥他们的潜力，形成合力。此外保险公司还应加强风险意识，深化服务观念，树立全新形象。
（2）保险营销技术创新
当前保险企业中，计算机等先进技术主要用于会计、统计、人事及办公室工作等方面，计算机联网只在部分领域中得到运用，总体上讲，普及面不广，利用率不高，因而新科技在保险公司的应用潜力巨大。新兴科技对保险营销创新有着巨大的推动力，尤其是电子计算机、远程通讯和一系列信息技术的发展，对变革保险业开拓了广阔的道路。保险企业运用新技术，尤其是电子计算机，不仅需要重视电子计算机的硬件建设，而且更要重视计算机的软件建设和人才建设，关键是人才建设。保险企业在计算机建设软、硬件和人才齐备的条件下，才能拓宽新技术的覆盖面，提高其利用率，不断进行保险营销创新，如用计算机实现无纸化投资，迅速沟通投保人，保险代理人，保险与风险公司之间的联系；建立保险客户电子图书馆，供有关方面利用计算机采取各项保险信息等。
（3）保险业务创新
保险公司的保险营销创新，既要重视内部业务管理，而又要重视外部业务的发展。外部业务的保险营销创新能给保险公司带来可观的服务收入，改变保险公司的收入结构，在将来激烈的市场竞争下，传统保险业务收入必然会缩减，为了稳定收入水平，保险公司的收入来源转到主要依靠服务收入是必然选择。保险公司中介业务的拓展，是其经营国际化、资本证券化、业务服务化三大发展趋势之一。拓展中间业务要从思想高度上重视，加快探索步伐，但同时也不能过快过急，一哄而上，囫囵吞枣。应结合实际情况，遵循规律，制定出可行『性』的方案和实施意见，有选择的试办和运作，在起步阶段，应先易后难、由小到大、循序渐进先从传统的中间业务开始，如咨询、租赁等业务，逐步积累经验，并以此为突破口，创造条件，再积极尝试国际新型保险工具，如保险证券、保险灾期期货合同等。
（4）保险险种创新
险种的创新在保险市场逐步发展时期，能起到填补保险业务空白增长点、促进业务发展的作用，险种创新是知识运用于经济发展的具体体现，它需要广泛开展调查研究，需要保险精算师等专业人员参与。目前海外保险市场的险种创新主要有：（1）开发各种名目的综合保险。如香港美亚保险公司的"开心万应宝"就是一个综合责任保障，其责任范围包括医疗费用、住院津贴、子女看护、个人意外，个人行李丢失。现金丢失、紧急医疗护送费等。投保人投保这样的一个险种可代替投保多个险种，非常方便。（2）开办储蓄『性』保险。这是一类兼具寿险保障的灵活储蓄计划，通过定期的储蓄投资，即使不幸遭遇意外，被保险人不仅可以获取全数保险金额，同时还可得到投资收益。（3）开办保障与投资相结合的保险。这类险种主要是一些长期『性』寿险险种，其特点是寿险与投资相结合，使被保险人即可享受寿险保障又可取得投资收益，减轻通货膨胀的影响，如北美人寿保险公司的"金牌计划"，就既是一个终身寿险保单，又是一项简单稳健的投资计划，投保人可根据储蓄增长潜力及风险而作出投资方式的选择。可供选择的投资方式有三种基金，分别为高风险高收益、中等风险中等收益和低风险固定最低收益。公司每天在报纸上公布每种基金的收益率，投保者可以根据判断申请转换投资基金的选择。这种将保障与投资收益的结合，可以减轻通货膨胀的影响，保护被保险人的利益。保险创新给保险业带来的业务增长是明显的，以香港地区为例，进入20世纪80年代以来，香港保险业的发展异常迅速，每年平均增幅达21i％，1994年『毛』保费收入达392亿港元，居亚洲第5位，世界排名第27位。
（5）保险创新
一个成熟的保险市场，新的市场机会不易发觉，各家保险公司的竞争除了在传统的费率和险种种类方面，还通过向保户提供全方位的保险来满足消费者日渐提高的整体服务。各保险公司已从传统的国际经济补偿和给付转化为向保户提供与保险有关的边缘服务如风险咨询、风险管理。信用透支等服务，有的甚至提供与保险业务完全无关的服务。国外某保险公司的家居（办公室、工商、诊所、店铺）综合保险的保障提供紧急护士、锁匠、电机匠、冷气工程、杀虫、家居清洁、普通家居维修及24小时索偿咨询服务。香港鹰心保险公司的家具财务（旅游、医疗、个人意外）保险计划把可以提供海外电话医疗咨询、紧急电召看护、上门开锁、修理水管、安装及修理家具电器、冷气机修理、一般电器维修等服务。为此目前已有一部分保险公司推出了家居支援服务热线，为本公司的保户提供24小时全方位服务，保险公司还通过全球支援机构和亚援国际紧急救援中心（aea）、国际sos向保户提供24小时的紧急支援服务。因此，在保险市场竞争日益激烈的局势下，保险企业只有靠着优质的保险才能保持既得的市场份额，也才能把握一切市场机会进一步扩大市场份额。目前800电话的开通已标志着保险新理念开始，今后各家保险公司如能继续加大开拓保险相关方面服务的竞争，定会使整个国际市场日趋完善。
（6）保险营销方式创新
保险营销方式的创新内容归纳起来有四种形式：1通过微电脑系统联网推销保单。一旦全面使用电脑网络，大部分业务，便可在网络上达成交易，以取代传统的经纪人和投保人面对面的交易方式，从而可以大大减低保险人的成本。2通过邮电电讯网络推销保单，包括通过电话、明信片、传真等方式。在美国1992年的人寿健康保险中的2.2％是通过电话和信函销售的。我国通过明信片、贺卡销售保单的方式已有尝试，应总结经验，继续研究扩大保险营销种类及范围。3通过银行推销保单。据统计，在欧洲平均每四张寿险保单中就有一张是通过银行销售的。这种方式在国内应用最为便当，我国目前大多数保险公司都通过协议选择某个特定的银行与之建立了良好的代理关系，借助银行的优势保证了一个广泛稳定的保单销售渠道。4通过其他组织结成市场联盟推销保单。
3.抢夺创新制高点
保险营销创新要想达到预期经济效益和社会效益，在保险营销创新的过程中应注意以下几点：
(1)保险电子化建设是营销创新的技术基础
以是电脑、通讯和一系列信息技术的发展为主的，科技进步为保险业务创新奠定了坚实的基础，开阔了广阔的空间。我国保险业自20世纪80年代后期开始装备电脑并逐步扩大电脑在保险管理中的应用，已经主要应用于承保出单、收费和退费、月结和日结、理赔、风险管理、单证管理、计划统计和分析、基础数据管理和『操』作员权限管理等。但是目前的保险营销电子业水平同发达国家保险公司相比、同我国市场经济发展的要求相比、同保险营销创新的要求相比还存在着较大的差距。为不断地进行有效的保险创新，商业保险公司应从战略高度重视保险电子化的建设，并为国际营销创新构造坚实的技术基础和人才基础。
（2）深刻研究市场空隙是营销创新的应有思路
1998年11月18日中国保险监督管理委员会在北京成立，预示保险业的管制进入了一个空前的阶段。通常情况下管制是对保险业的一种成本追加或税收的隐含，追求利润最大化的大型企业必然想办法通过创新绕过管制，以摆脱不利局面。事实上对金融保险机构业务管制导致了金融保险业创新。管制--创新--再管制--再创新，不断反复、互为因果。我国的商业保险公司应深刻的研究保险法规，并以此作为保险营销创新的一个思路。当然，这并不是要求保险公司去触犯法律、或不顾实际情况盲目创新，以至因此而出现偿付能力不足。事实上，现有法规所空缺疏漏的地方，各项法规的空隙处，或者法规含义模糊，可以发挥的地方都是营销创新成功之处。
（3）盯住市场需要是保险营销创新的关键
保险公司要善于分析、研究市场，紧紧盯住市场的需求，对客户进行细分，寻找具有特殊需求的客户，发现对现有保险不满的客户，并积极着手为其解决问题，满足顾客的需求。同时根据客户的个『性』化需求，设计出不同的营销方式，以赢得客户。
（4）有效的激励机制是保险营销创新的动力
营销创新离不开高度活跃的创造『性』思维，这种创造『性』的思维活动的产生要靠发自内心的积极『性』和主动『性』，各保险公司的管理者应积极构造激励机制，激发下属主动创新，明确创新目标，增强下属参与意识，并通过创新的个别奖励机制及利益共享激发职工的创新精神。
（5）重视人才培养是营销创新的基础
知识经济时代能提供高素质的各类人才，同时也就提高人才的标准提出了更高要求，这就使得保险业必须从现在开始着手专门人才的培养，尤其是电脑、精算、核保核赔、投资方面人才的培养。同时，未来知识经济也要求有一批懂管理、法律、外语、电脑等综合知识的保险营销复合型人才。
中国保险业与WTO