第五章WTO时代的保险营销变革(4)
3.开发策略
科学技术飞速发展，市场竞争日益激烈，如果企业必须适应消费者需求变化而不断更新产品，否则难以在市场竞争中求得生存。在竞争的保险市场上，除价格。质量、服务等竞争手段外，新险种开发设计是极为重要的竞争方法，谁能迅速迎合顾客需要，及时追随和超前于顾客心理变化，顺应市场环境变化和设计投放出尽可能多的保险品种，谁就能赢得顾客并赢得市场。新险种是指整体险种和其中的一部分有所创新和改革，能给保险消费者带来新的利益和满足的险种，也就是说，新鲜种具有这样的特点：全新构思的险种，在使用『性』能和经济『性』能方面优于原有的险种，或具有新的用途的险种。新险种不要求一定完全创新，但必须对原有险种进行变革和变异。
（1）经济发展的趋势要求开发新险种
我国经济高速发展，中央银行对利率连续七次下调，变化频率和幅度将随着中央银行利率政策完善和实施而加快，为此，保险公司必须有充分的考虑，既要保证产品的竞争力，要保证产品可以适应未来可能发生的利率变化，以防范利率风险。以寿险险种来说，1992年以前，各家寿险公司销售的寿险产品的回报率在10％～18％左右，1997年，预期利率已调至7％～9％，1998年又再次下调至4％6.5％、但对当时出售的长期寿险（20～50年）来说，寿险公司必须履行其高回报的给付责任。而保险公司的资金运用仅限于在银行存款、买卖『政府』债券，金融债券等仅有的几种方式，资金收益也逐步萎缩。根据目前的市场情况，寿险公司必须积极开发新险种，才能适应竞争。而且，对外开放过程中出现的很多新的经济现象也需要有新险种与之适应。市场在变，险种如不随之变化，只能成为市场的牺牲品。
（2）开发新险种，更好地满足现实和潜在的保险需求，不断开拓新市场
按马斯洛的需求层次理论，人们生活水平的提高，会产生更高层次的需求，保险需求同样如此。而这种新需求是不断发展变化的，要求保险公司能及时抓住时机开发出新的险种来满足这些变化的需求。近几年，我国寿险市场呈现出生机勃勃的景象，很大程度上与不断推出的新险种有关。目前我国保险市场上还有很多"盲点"，这里面蕴含着无限的商机，随着经济的发展，这些"盲点"有可能成为"市场热点"，这就需要我国保险公司进行险种创新，以发展眼光来看待保险商品，以准确快速地把握市场需求来抢占市场，最终赢得市场。
（3）加入wto要求加快新险种开发
保险市场开放以后，我国保险机构在营销网络、文化环境，地域范围等方面的本地化优势，随时间，会逐步失去，因为wto最终要求保险市场的全方位开放。那样，我国的保险公司拿什么去和实力强大的外资保险机构竞争，我们唯有通过产品创新来获取竞争优势。因为我们比外资保险公司更熟悉我们的市场需求及发展趋势，更易开发出适合中国保险市场的新险种。未来的保险市场必定是"中洋"混战的局面，中国老百姓的货币选票可不像日本人那么有"民族情结"，中国保险公司只有早作准备，及早酝酿，才能在未来的竞争中以优质的险种和服务令"洋人"折服。
开发新险种能够充分利用公司资源，可以降低营销成本、提高经济效益；可以及时采用新技术、不断推陈出新；增加险种，有利于公司的经营稳定，减少风险，稳定利润；还可以提高保险公司的声誉，增强公司竞争力，从而建立和保持公司在市场上的领先地位。
新险种的开发难度大、程度高细致，它直接关系到保险公司经营的成败。因此，每个保险公司在确定开发新险种时，要精心组织，不能闭门造车，要从市场需要出发，立足于保户，并根据自身条件，进行全面系统的分析研究。从营销观点出发，新险种的开发可以分为新产品构思、筛选、市场分析、新险种设计，市场试销、新险种上市推广几个阶段。在实施新险种开发策略时，要注意推出时机、营销手段和险种服务等几方面的问题。
新险种可分为完全创新的险种、模仿的新险种、改进的新险种以及换代新险种四种：
1完全创新险种。是指保险人利用科学技术进步成果研制出来的能给消费者带来崭新需求的产品。
2模仿的新险种。是指保险人借用外国或外地的险种，移植学习的，在本地区进行推广的新险种。
3改进的新险种。它是指对原有险种的特点、内容等方面进行改进的险种。这实际上是老险种的发展，赋予老险种新的特点，满足消费者的需要。
4换代新险种。它是指针对老险种突出的某一特点，重新进行改装，并题以新的名称，使其特点有显著提高的新险种，这种做法比完全创新的险种的研制要容易得多，向市场推广的成功率也高些。
4.生命周期策略
保险商品生命周期是指一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。保险商品的生命周期包括投入期、成长起、成熟期和衰退期共四个阶段。
保险商品生命周期理论，促使我们认识到如下四个观点：第一，保险商品的生命是有限的；第二、保险商品销售经过不同的阶段，每一阶段，对保险公司提出了不同的挑战；第三，在保险商品生命周期的不同阶段中，利润是先升后降；第四，在保险生命周斯的不同阶段，保险商品需要不同的营销、融资、组织和人事策略。
（1）投入期的营销策略
投入期是指保险商品开始进入保险市场的阶段，此时，保险消费者对新的保险商品尚未接受，销售额增长缓慢，利润为负。在保险商品投放保险市场的初级阶段，保险消费者对新的保险商品有个接受的过程。从保险公司角度看，此阶段的特点是：第一，消费者对保险商品不甚了解，保险费收入低；第二，由于对承保风险缺乏了解，所积累的风险资料极为有限，价格的制定不合理；第三，由于承保的保险标的数量有限，风险分散程度较低；第四，由于保费收入低，而投入成本高，保险公司利润很少，甚至亏损。此阶段，保险公司要强化广告宣传，诱导保险消费者的需求。保险公司可供选择的策略有高价格、高营销费用的快速掠取策略，高价格、低营销费用的缓慢掠取策略，低价格、高营销费用的快速渗透策略和低价格、低促销费用的缓慢渗透策略。采用何种策略要根据保险商品市场规模、保险消费者对商品需求强烈程度及价格敏感度以及市场上竞争对手的多少而定。
根据新险种的特点，在这一时期，可以从服务和促销两方面做出选择：
1双高策略。全面、细致的服务配合声势浩大的广告、公关、宣传、展业推广、人员推销等方式进入市场。这一策略适用于客户因对保险商品不了解而对保险需求不明显、有重重顾虑的险种，且竞争激烈的市场。
2双低策略。即以普通的服务方式结合低度的宣传、展业推广等促销手段进入市场。这一策略适用于客户对险种有强烈的需求，但由于市场处于卖方市场，因而，客户对服务的要求很难得以实现。
3高促销低服务策略。即以广泛的高度化的广告、公关、宣传、人员推销、展业推广等促销活动配以一般『性』的服务进入市场。这一策略适用于以"推销为导向"的市场。在这一经营观念的指导下，大多数企业之间的竞争都是从推销及促销险种进行，而不是通过提供更好的服务满足客户需求进行的。
4低促销高服务策略。即以高水平优质服务加上低度化的广告、公关、宣传、人员推销、展业推广等促销方式进入市场。这一策略适用于"顾客导向"的市场，在这种经营观念的指导下，企业一切从顾客需求出发，将顾客服务作为经营的宗旨。
（2）成长期的营销策略
成长期时保险商品经过宣传促销，销路一旦打开，销量增长迅速，利润大大提高，竞争者此时介人的可能『性』较大。在保险商品经试销后，销售额急剧上升的时期为保险商品的成长期。此阶段保险公司已掌握风险的出险规律，该险种保障条款的设计日趋完善，价格更加合理，保险需求日益扩大，承保成本不断下降，保险公司要尽可能保持该险种在保险市场上长久的增长率，使这一时期尽可能的延长。首先，不断完善保险商品，使之更适应保险需求和业务的需要，并提高保险商品的竞争能力；第二，按消费的需求展开广告宣传；第三，为吸引更多层次的。对价格敏感的保险消费者，应在适当时候调整保险价格；第四，为适应保险需求多样化的需要，开拓新的保险行销渠道；最后要做好售后服务。应选择的策略有：
1信誉制胜的策略。在成长期，为了能与竞争者相抗争，企业可以通过优质的险种、高素质的营销人员、全面优质的服务等，在客户心中树立信誉第一的形象。
2服务制胜的策略。企业通过提高服务水平、增加服务手段、完善服务方式等，在现有客户心中留下良好的口碑，进一步吸引新客户，扩大市场份额。
3形象制胜的策略。企业通过有别于竞争对手的优质险种、训练有素的人员、可靠『性』服务等在公众心目中树立良好的企业形象，并从中赢得企业信誉。
（3）成熟期的营销策略
成熟期时新的保险产品的销售量增长率趋缓，此时，保险商品已被大部分购买者接受，为了竞争，保险公司要适当增加营销费用，巩固市场占有份额，利润稳定或略有下降。成熟期是指保险商品销售量最高的阶段。此时保险商品的利润达到最高峰，销售额的增长速度开始下降，市场呈饱和状态，潜在的消费者减少，更完善的替代品开始出现，而且，保险市场上出现承保能力过剩的情况，承保能力过剩又引发保险市场更加激烈的竞争。保险公司应采取的营销策略有：1开发新的保险市场。如原来以城市人口为对象的养老保险，现在可以在农村开发这一业务。2改进保险商品。对其现有的保险商品进行修改完善，以增加其作用和特征。3争夺竞争对手的客户。对于像其他保险公司投保同一保险标的的投保人，保险公司可适当降低保险价格或提供优质服务来吸引他们，使他们转向本公司投保。
维持和巩固现有市场，同时尽可能地扩大和占有新的市场。具体来说，可采取三种策略：
1市场改进。即开发新市场，寻求新客户。其实现的方式可以有：第一，赋予险种新的利益追求点，以寻求新的细分市场；第二，刺激现有客户，使其增大投保份数；第三，重新为险种定位，寻找新的买主。
2险种改进。通过对险种的改进，使推向市场的险种更加完善。其实现的方式可以有：第一，扩大保险范围；第二，调整保险费率及金额；第三，增加服务手段和方式等。
3营销组合改进。通过对险种、费率、保险金额、销售方式、促销手段等的综合调整，进一步寻求延长市场成长期和成熟期的途径。
（4）衰退期的营销策略
衰退期的保险商品肯定不适应保险市场的需要，竞争力衰弱导致销量大幅萎缩，销售额严重下降，利润降低。大部分保险商品的销售量最终都会下降。市场上没有永远的商品。当更完善的保险替代商品出现时，旧的保险商品便迅速退出市场。此阶段的特点是：保险供给能力大而销售量降到最低，保险公司利润急剧下降，保险消费者的需求发生转移。此时保险公司可以迅速舍弃该产品而开发更符合市场需要的保险商品，或对原保险商品进行改进和创新以重新占领市场。具体来说，可采用如下策略：
1收缩策略。尽可能减少一切销售费用，如广告费用、人员推销费用等，以最大限度地赚取利润。
2放弃策略。为了合理地安排资源，取得较好的综合效益，对于那些明显没有前途，且又不盈利的险种进行有步骤、有计划的放弃。
八、价格策略与营销制胜的关键
1?价格策略
保险商品的价格又称为保险费率，是保险人按单位保险金额，向投保人收取保险费的标准。保险费根据保险费率计算得来，是投保人向保险人缴付的货币量。保险费率制定得合理与否，直接影响到保险企业经营的稳定『性』。因此，保险公司一般是以概率论和大数法则为依据，科学精确地计算保险费率。然而，保险人所承保的是具有不定『性』的未来损失，制定保险费率又发生在损失之前，技术上较难处理，同时保险费率还要受到国家金融监管部门的监管，也要受到投保人负担能力和保险市场荣衰及竞争的影响。因此，制定保险价格时，要根据不同保险业务分别制定。
保险费是保险公司建立保险基金的主要来源，也是保险人履行赔偿和给付义务的经济基础。保险费是保险金额与保险价格的乘积。保险金额一般根据保险价值或由保险当事人双方协商确定。例如，某财产保险费率是0.2％，保险金额为一万元，则投保人应当缴纳的保险费为：10000 x 0.2％＝20元。
保险价格由纯保险费率和附加保险费率两部分构成。纯保险费率是保险价格的基本部分，由保险损失率加稳定系数组成，保险损失率是一定时期保险赔款总额与总保险金额的比率，它是保险人根据大数法则，将以往若干年度的统计资料，在平衡年度间的风险基础上，整理计算出的平均值，保险损失率＝保险赔款总额人葛保险金额 x100％。
由于未来风险的因素变化存在可能『性』，使预计的损失率可能偏离实际损失率；同时5年的统计资料只能近似地反映概率及概率分布；而且探险损失率也未包括异常的特大损失。因此，必须在纯费率基础上加一个用均方差计算出来的稳定系数。稳定系数是以异常损失为计算基础的，依据计算出来的那部分保险费用以弥补异常损失的赔偿。纯费率＝保险损失率（1＋稳定多数）
附加费率是保险机构经营保险业务的各项费用总和与保费收入总额的比率。各项费用主要包括办公费、水电费、宣传费、印刷费。员工工资和营业税等。
附加费率＝（经营业务的费用总和／保险费收入总额）x100％
以上纯费率和附加费率相加所得到的保费费率，称为『毛』费率，又称为总费率。
上述『毛』费率属中间费率，一般还不能适应某一具体业务的需要，还要根据不同的风险特点，如火灾保险中按建筑等级进行分项调整，即进行级差调整；贷物运输保险中根据不同的运输工具、路线、货物进行调整，最后形成实际业务中的保险价格。
制订保险价格是保险机构保险营销能否成功的关键，要遵守充分保障原则。公平合理原则、相对稳定原则以及促进防灾原则等原则。当前，制定保险价格主要采用判断法、分类法和修正法。判断法是在具体承保过程中，由业务人员根据每年业务保险标的和以往的经验，直接判断风险频率和损失率，从而确定适合指定情况的个别费率，这种方法较能反映个别风险的特『性』。分类法是根据若干重要而明显的风险标志，将『性』质相同的风险予以归类，并在此基础上依据损失率制订分类价格。其准确程度，既有赖分类适当『性』、又取决于各类别所包含的风险单位的数量。它是根据许多重要而明显的风险标志，将『性』质相同的风险予以归类，并在此基础上依据损失率制订分类价格。修正法。又称增减法。即在制定基本基率后，在具体承保中，根据损失经验就个别风险加以衡量后，在基本基率基础上进行增减变动而确定下来的价格。
宏观定价法是国外近些年来流行的定价方法，它改过了传统定价法的不足，重新构造了定价的整个决策过程。对传统定价法的改进主要体现在以下三点：第一，定价不是从单位产品利润出发，而是根据总利润最大的原则，始终以总利润作为判断产品本身及价格的标准。第二，传统方法采用费用相加的方法来确定价格，而宏观定价法则给出一系列价格，对每一价格考虑若干种销售方案，并计算出每一价格销售量的总体利润，从中选取总体利润最大的一组，得到最优价格。第三，宏观定价法不把非边际费用列人分析，而是只考虑边际费用。宏观定价法的过程如下：1确定产品所具备的竞争『性』特点，如高比例的年度佣金，或高的后期保单价格。2确定产品的至少四种不同的价格体系，其中一种与业务部门期望相同，一种偏低，另外还有一种与市场上已有的类似产品价格相同。3将设计产品的『性』能、用途与市场上已有的类似产品进行比较。4确定单位产品的边际费用，如核保、发行、邮寄通知等费用，但不考虑管理等内部费用。5确定与前面的价格体系相对应的佣金制度体系。6预测将来的业务进展情况，作销售量与年龄的假设及在产品寿命期间销售情况假设。7确定与单位产品无关的边际费用，估计产品的开发费用、管理费用等。建立预测模型，组成产品价格销售量佣金矩阵，计算每一种组合的相应的利润，并确定最小利润目标。8召开业务部门。精算部门、管埋者三方面的会议进行决策，决定产品价格与佣金。这种定价方法一方面能最大程度上使产品价格达到最优，保证公司的安全运行，另外它还在一定程度上解决了精算部门和业务部门间的冲突，使它们的利益趋向一致。定价经过精算师的计算，加上熟悉市场动态、了解市场需求的营销人员的经验，更能制定出合理的价格。
保险价格策略是保险营销组合策略中最重要、最活跃的策略，与其他组合策略相互依存、相互制约。因此，保险公司在制订保险价格策略时，必须遵循这样的原则：围绕保险营销的总目标，以大数法则和概率论为依据，使制订的保险价格既有利于投保人，又有利于保险公司。保险价格策略包括如下几种：
(1)低价策略
低价策略是指以低于原价格水平而确定保险价格的策略。这种定价策略能实现迅速占领保险市场，打开新险种的销路，更多地吸引保险资金的目的，为保险公司资金运用创造条件。保险公司在实行低价策略时，要严格控制在小范围内使用。因为使用不当，会导致保险公司降低或丧失偿付能力，最终损害被保险人的利益，正确使用低价策略应考虑保险商品的具体情况，诸如保险险种应该是与人们生活密切相关的，服务于家庭或个人的险种，如人寿保险；险种也应该是『政府』和社会极为关注的，如农业保险。
实行低价策略，保险公司首先要考虑到自身利益，让保险险种发挥促销作用；又要考虑公司的社会利益，如保险公司为支持『政府』发展农业的政策，对农业保险实行低价策略。实行低价策略，要建立在提高管理效率、加强成本与管理费用的控制、降低保险推销成本的基础之上。实行低价策略，是保险公司在保险市场进行竞争的手段之一，但是如过份使用，就会损害保险公司的信誉，导致在竞争中失败。
(2)高价策略
高价策略是指以高于原价格水平而确定保险价格的策略。保险公司实行高价策略时，一般是因为保险指标的的风险程度太高，尽管对保险有需求，但保险公司都不愿冒险经营；或者是因为投保人有选择地投保其部分风险程度高的标的；或者是保险需求过剩等等。实行高价策略，保险公司可以高价获得高额利润，有利于提高自身的经济效益，同时也可以利用高价杜绝高风险项目的投保，有利于自身经营的稳定『性』。但是，保险公司要谨慎使用高价策略，保险价格过高，会使投保人支付保险费的负担加重而不利于开拓保险市场，同时，定价高、利润大，极易诱发剧烈竞争。
(3)优惠价策略
优惠价策略是指保险公司以现有价格为基础，根据营销需要给投保人以折扣与让价优惠的策略。运用优惠价的目的是保险公司为了刺激投保人大量、长期投保，及时交付保险费和加强安全工作，进而提高市场占有率。保险公司经常采用的优惠价策略主要有以下几种：
1统保优惠价。如果一个局级单位或一个具有相当规模的大公司所属的分支机构全部向一家保险公司投保，保险公司可按所交保险费的一定比例给予优惠。例如，某律师协会为所有律师统一投保职业责任保险，保险公司可少收一定保费。因为统保能为保险公可节省对各个投保人所花费的营销费用和承保费用，提高工作效率。
2续保优惠价。这只在财产保险中应用最大，保险公司对现已投保的保险人，如果在保险责任期内未发生赔偿，期满后又继续投保的，可按上一年度所交保险费的一定比例给予优惠。例如，某人投保了汽车保险，在上年度内未发生索赔，期满续保时，保险公司可按上年度保险费的10％折扣收费。
3复交保费优惠价。在长期保险中，如果投保人采取复交方式，一次交清全部保险费，保险公司也可给予优惠。因为这样做减少了保险公司按月、按季或按年收取保险费的工作量。
4安全防范优惠价。根据保险条款规定，保险公司对于那些安全措施完善、安全防灾工作卓有成效的企业也可以给予一定安全费返还，即按保费的一定比例给予。
5免交或减付保险费。在人身保险中，有些险种规定，如果投保人在保险期限中丧失交保费的能力，保险公司允许免交末期保险费或减少保险费的数额，而保险合同继续有效。如子女婚嫁保险，投保人死亡或完全残废无法继续交付末期保险费时，子女到约定年龄仍可领取保险金。
(4)差异价策略
差异价策略有好多种，主要包括：
1地理差异。地理差异是指保险公司对同一保险标的在不同地区采取不同的保险费率的一种策略。例如，不同地区盗窃案发生率肯定是不相同的，经济发达、流动人口多的地区盗窃案通常要多于经济落后、流动人口少的地区。因此，盗窃保险的费率应有所区别，发案率高的地区价格高，发案低的地区价格低。又如，旅客人身意外伤害保险，因旅游的地点不同、其地理条件和气候状况也不同，保险公司在制定保险价格时也应因地制宜，加以区别。但是，在同一地区，风险基本相同或比较接近保险标的，价格应保持一致。
2险种差异。每个险种的保险价格标准，计算方法也不尽相同，但保险公司在实务中常将一些不同险种组合在一起，以满足不同投保人的需要。因此，保险公司要对险种组合的多种价格进行必要的调整，使其符合市场需求和竞争需要。调整保险价格的具体做法有：第一，如果在同一险种中，保险标的风险接近而保险价格相差很大时，对费率要作出相应调整，使其保险价格也相近或相同。第二，如果在同一个险种组合中，其中某个保险险种的风险发生变化，应及时调整该险种保险价格。即保险价格应反映出该险种风险的变化情况。
3竞争策略差异。在保险市场的竞争中，以保险价格的竞争为重要内容，在这方面，保险公司的做法主要是：第一，与竞争对手同时调整价格。在竞争者对某个险种的价格做出调整时，保险公司也调整自己的相应价格，以确保自己在保险市场占有的份额。第二，竞争对手已调整保险价格，但是保险公司保持原价格不变，以维护自己的声誉和形象，并可获得较高利润。第三，采取跟随策略，当保险公司获知竞争对手已调整保险价格时，先不急于调整自己相应的价格，而是对保险市场进行观察，等待收集了一些资料后，如竞争对手调整后的价格对市场销售产生了较大的影响，或是对自己的市场造成了威胁，保险公司考虑即使跟随竞争对手调整价格后，也对保险市场影响不大，保险公司则采取不调整价格的做法。
2?渠道策略
保险商品要通过一定的流通渠道，才能到达投保人手中，满足他们的保险需求，从而实现保险企业的目标。保险商品从保险公司到保户转移过程中所经过的途径即为保险营销渠道。保险营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果，营销渠道选择不当，不仅会增加保险公司经营费用的支出，而且还会影响到保险商品销售。从经济体系的角度来看，保险营销渠道的基本作用在于，将本质上原是异质的各种保险险种转变成顾客所要的有现实意义的保险组合，及将保险公司生产的多量少样的保险险种，分解组合成为不同顾客群所需的不同的少量多样的保险险种搭配。因此，保险营销渠道决策就成为保险机构管理层最主要的决策之一。
保险营销渠道的功能是把保险商品由保险公司转给保户，它消除和克服保险公司与保户之间在时间、地点、所有权等方面的各种矛盾，承担着沟通信息、促销、资金融通、实际销售等功能，使保险商可以集中财力搞好自己的主要业务，而中间商凭借自己的专业知识、经验和活动规模，常常能比保险商自己干得更为出『色』。
以最经济、最有效的方式推销保单，是保险公司在选择此种营销渠道时要考虑的最重要困素。因此，在现代社会经济条件下，对于成立不久、规模较小的保险公司，由于其自身财力、经营技能以及其他外部条件限制，适宜采用传统的直销制，这样既有利于保险公司稳步成长，又有利于树立良好的企业形象。当然，随公司规模的扩大、市场占有份额增加以及营销技能和经验的迅速累积，在条件允许的情况下，可有计划地引入代理制和经纪制，最终形成符合自身状况的具有特『色』的营销渠道组合。而对于规模较大、声誉较高的保险公司，可自行选择符合企业自身状况，又符合市场规模的最优营销渠道组合。此外对于财产保险公司，特别是比较集中的企业财产保险而言，宜采用直销制，以便于保险公司减少营销成本，并加强承保控制；而对于分散的家庭财产保险和人身保险而言，则宜采用代理制、经纪制和营销员制，有利于保险公司争取更多的客户，不断扩大市场份额，增强企业竞争力。
(1)直接营销渠道策略
直接营销渠道即直销制。是指保险公司通过支付薪金给专属员工，由他们向保险需求者直接提供各种保险险种的销售和服务，即保险公司派出专职人员直接向目标顾客推销、销售保单的方式。这种方式的优势在于：第一，在保险公司的营销人员完成和超额完成预期任务的前提下，此营销系统的成本较低。第二，营销人员到保险市场上直接推销保单，它代表的是保险公司本身，易在客户中建立公司良好的外部形象。第三，直接营销最大限度地限制了欺诈行为的发生，有利于保险公司加强对营销员的控制。现在这种方式在西方保险业发达国家已不多见，但在经济不发达国家，直销制仍是保险营销的主要手段。从长远来看，直销不利于公司争取更多的客户。不能将保户的更多潜在保险需求转化为现实需求，而且营销人员工作效率偏低，缺乏积极『性』，已无法适应现代经济发展的需要。
(2)间接营销渠道策略
间接营销也称中间人制，是指通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。保险中介人虽然也是中间商的一种，但它又不像其他行业的中间商。在保险公司、保户与保险中介人之间，不发生任何所有权转移的问题。保险中介人只是参与或代办、或推销、或提供专门技术服务等各种保险活动，从而协助或促成保险经济关系的发生。主要分为保险代理人制或保险经纪人制和营销员制。
1保险代理人策略
保险代理人顾名思义就是从事保险代理活动的人，保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。保险代理人按授权范围的不同，分为总代理人、地方代理人和特约代理人；按代理『性』质不同，可分为专职代理人和兼职代理人；按代理对象不同，可分为独立代理人和独家代理人两种。在欧美国家，保险代理人制度十分完善，尤其是在美国，保险代理人是整个保险市场的中心角『色』。目前，保险代理的从业人员在数量上已远远超过了保险公司自身的一些业务人员，如日本损失保险公司的保险代理人员达107万人，约占日本全国人口的1％，是公司从业人员的10倍，保险代理人的保费收入占全部保费收入的84％。在我国，保险代理人队伍随着国内保险业务的恢复得到了迅速的发展，现在全国已有35万余名保险代理人，代理保费占全部保费收入的50％。特别是随着我国保险市场的开发以及wto的到来，中、外保险机构因为占领市场需要，会更多的采用保险代理人制度来发展、壮大自己。保险代理制度的优势在于：
a.有利于提高保险公司的供给能力，增加保险业务销售。
b.可以降低保险成本。
c.有利于提高保险公司的服务质量，增强保险公司在市场竞争中的实力。
d.保险代理人与保户联系紧密，使其更易获得投保人的信任，便于开展保险宣传，同时也便于经常检查和了解保险标的的安全状况以及投保人履行保险合同的情况。
e.有利于保险公司迅速建立和健全更为有效的保险信息网，提高保险企业的经营水平等。
但核保与推销之间存在的冲突使保险代理人和保险公司很难形成融洽的合作伙伴关系；而且代理人为了获取更多的佣金收入，有时会越权推销保单，导致保险人与被保险人发生矛盾，损坏保险公司在保险市场上的良好声誉。因此，实践中必须发展保险代理人市场，强化对保险代理人的业务培训，提高保险代理人的业务素质，并对其行为进行规范化管理。
纵观国际保险营销制度，不难看出，代理制度为各国普遍采用。是一种主要保险营销渠道。随着保险业的发展，对专兼职的机构代理已积累了一定的经验，个人保险代理市场近年发展相当快，保险代理人已成为我国保险业充满活力和不可缺少的生力军。
对保险代理模式的选择，从近期看，我国应主要采取隶属于保险公司的专用代理人形式。这是因为：
a.我国现有保险代理人员业务素质不高。
b.保险代理制度还不健金，如佣金的规定等。
c.缺乏对保险代理人员严格的管理和培训。
从长远看，代理公司形式的独立代理人是我国保险代理人的发展方向。这是因为：
a.独立代理人具有独立的法律地位，与保险人之间仅存在委托代理关系，更能考虑被保险人的利益。
b.代理公司形式的独立保险代理人，业务素质高，技术力量强，机制和制度健全，不仅易于保险主管部门监管，而且有利于代理公司强化内部管理。
c.这种方式与国际通行的保险代理人相吻合，有利于我国保险公司顺利迎接加入wto的挑战。
借鉴西方各国的保险代理制度，我们还应完善下列制度：
a.进一步完善保险代理人登记注册制度和教育培训制度。
b.建立佣金酬劳制度。
c.建立等级保险代理人制度。这样才能使我国的保险制度更加完善，从而能更好地参与世界竞争。
2保险经纪人策略
保险经纪人是代表投保人参与保险活动的人。按险种它可分为人身保险经纪人、非寿险经纪人和再保险经纪人。保险经纪制度是指保险公司依靠经纪人争取保险业务、推销保单的一种保险营销方式，在国际保险市场，英国的保险经纪制度影响最大，保险经纪人的力量最强。在劳合社市场上，保险业务的成交必须有保险经纪人办理，投保人或被保险人不能向保险人直接办理保险。现在劳合社登记的经纪人公司大约有260多家，他们的业务来自世界各地。保险经纪人的主要作用是替客户与承保人协商，以获得最好的保险保障，他们除了在劳合社市场活动外，还活跃在国际保险市场。
保险经纪人是经纪人的一种，为其委托人提供信息、代理办理相关手续。然而，保险经纪人又是一种特殊的经纪人，对于投保人或被保险人来说，鉴于保险经纪人一般是风险识别及保险选择方面的专家，因此，投保人和被保险人可以借助保险经纪人以最低的保费获得最优的保险保障。当客户需要分散巨大的风险时，经纪人有办法在广阔的市场上替其分散，避免客户到保险市场上寻找承担全部风险的承保人。保险经纪人由于具有丰富的保险方面的经验，可以帮助其委托人及时发现潜在风险，并在对其认知和分析基础上，提出消除或减少这种风险的各种可能的办法。而且保险经纪人根据代理法，有义务利用其所有的知识和技能为其委托人以最合理的条件获得最优保障。另外，保险经纪人分布面广，不受代理网点的地区限制，有保源处就有他们活动的联系，因此，利用保险经纪人对于保险人是相当经济的。
从东、西方各国保险营销渠道的分析可以看出，保险经纪人在各国保险市场所发挥的作用是不同的。只能说在少数国家占主流地位。保险经纪人在财产保险方面，特别是在大企业或大项目保险领域发挥的作用更大一些。
在中国发展保险经纪人，可以借鉴国外的经验，但更应该要结合中国的国情。发展保险经纪人需要一定的条件，我国目前这些条件尚未完全成熟。主要表现在：投保人的保险意识比较淡薄，保险市场主体仍然有限，缺乏从事保险经纪的人才，缺乏有关与保险经纪相配套的法规等。所以，在短时间内，在中国发展保险经纪人是困难的。但是，随着我国保险经营者保险意识的提高和现代企业制度的建立，随着保险市场的完善和法规的健全，随着保险市场主体多元化的形成，特别是民族保险业实力的增强，随着外资保险机构的增多和保险市场的进一步开放，随着加入wto的实现，我国保险经纪人必将进一步的发展壮大，特别是在财产保险领域。
3?其他营销渠道策略
除了发展保险代理人、保险经纪人制度，我们如能借鉴国外经验，进一步发展其他的保险营销渠道具有一定的现实意义。例如发展邮寄和电话销售，保险公司可以专门设计出指向特定目标市场的适合于邮寄销售的产品，邮寄销售的对象可以是已经持有本公司产品的客户，或是某一收入阶层或某一行业的消费者。如果仅仅依靠信函不能完成交易过程，还可以利用销售人员加以配合。电话销售可用来推销汽车保险等商品。
营销员制是作用一种保险营销方法普遍被许多寿险公司竞相采用。营销员实际上相当于专职个人保险代理员，他并不是保险公司的正式支薪职员，其收入也不固定，只是按其为公司所收取的保费的一定比例支取。营销员制是一种新型的寿险营销方式，是保险公司用其向社会招聘的、并经保险公司培训合格的专职保险业务推销员。其优势在于：
1推销保单的同时又能直接、有效地宣传保险，普及保险知识，对提高和增强整个社会的保险意识起到了重要的作用。如平安保险公司在许多大城市采用了该种营销制度后，各大城市的大街小巷几乎都有平安人的身影，这种人海战术无形中加深了人们对平安保险的印象，从而为平安保险的业务发展拓宽了道路。
2采用营销员制可大幅度降低保险公司的经营成本，提高经济效益。
3营销员上门服务，深入到每家每户进行针对『性』的宣传和推销，能够进一步密切公司与保户间的关系，增加保户对保险公司的了解和信任。
4采用营销员制，延伸了保险公司在保险市场的范围，有利于保险公司及时捕捉市场信息，作出准确反映，同时也有助于保险公司加强对市场和保源的有效控制。
但是，营销员多数只经过短期培训便开始从事业务活动，其业务水平很难保证。同时，由于营销员队伍庞大，业务素质良萎不齐，不仅不易管理，而且承保质量也难以保证。因此，保险公司若想借助营销员制以增进自身的业务素质，就必须在人员培训和行为管理上狠下功夫，只有如此，才能大有可为。
在国外，银行与保险业联姻的趋势悄然兴起，形成"银行保险业"。对于当前企业来说，银行广泛分布的营业网点是保险商品销售的极好渠道。1996年，我国保险公司纷纷与银行签订代理协议，保险、银行联手。其中有中保人寿和中国平安与中国工商银行、中保财保与中国农业银行间的代理协议相继签订。保险公司与银行代理关系的加强，除了可以不断开拓客户服务、开展代收业务，更可利用各大型商业银行遍布全国的分支机构网络和业务关系，拓展更为广泛的业务领域。
建立多渠道保险营销系统，可能不能直接产生销售产品的结果，有时却具有促销的效果，有利于促进保险公司接近顾客，同时也有利于顾客接近保险公司，使保险公司与顾客间的渠道更加通畅。
保险公司选择正确的营销渠道，就能以最短的时间、最低的成本把保险商品交给顾客，满足市场需要，实现企业的营销目标。在做保险营销渠道决策时，一般要考虑如下因素：
1保险商品因素。保险公司生产和销售的保险商品的种类，将直接影响保险公司对营销渠道的选择。商品困素主要包括保险商品的类型即险种、保险商品的服务对象、保险商品的价格即保险费率等。保险公司设计营销何种保险？保险价格是多少？面对什么样的目标顾客？这些因素是保险公司在选择保险营销渠道时必须首先考虑的主要问题。
2市场情况。市场情况主要应考虑的是保险消费者的服务需求。有效的渠道规划首先需要决定不同目标细分市场的消费者从此渠道得到哪一种服务。保险营销渠道的设计者应充分了解消费者所要求的服务水平，以选择最有效率的营销渠道。保险公司必须在消费者的服务需求、符合需求的成本和可能『性』，还有消费者对价格的偏好三者之间达到平衡。相同的保险商品，价格偏低的较易推销成功。
3企业自身的条件。由于直销制优点明显，所以保险公司大都有直销的愿望，但是进行直销必须有一定的人力、物力和财力，保险公司对市场是否熟悉，有无营销人才和财力大小，决定着完成渠道功能的效率。如果条件不好，完成渠道功能的效率还不如中间商，就不应采用直销。
4确定从中间商那里可以得到怎样的合作。有时选择什么营销渠道并不是保险公司单方面的问题，还要考虑中间商的态度和意见。中间商态度是否积极，是否乐意合作对渠道效率必然会产生重大影晌。如有些新险种，保险代理人或保险经纪人对其销路没有把握，不肯轻易接受委托，此时，保险公司只能自己推销。
5环境因素。从微观环境看，企业大多尽量采用不同于竞争对手的营销渠道；从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用，如在经济萧条时，保险公司的营销策略重点只能是控制和降低保险商品的营销成本，因此必须尽量减少中间环节，取消非必要的附加费率。此外，『政府』有关保险营销的种种政策、法规也会限制保险营销渠道选择的范围。
6营销成本和效益的评价。这是决定渠道选择的最终因素。保险公司在作出选择前，对可供选择的若干渠道的费用、风险和利润，最好进行详细的分析、评价和比校，以确保选择的营销方案是最佳方案。
上述限制因素可简单归纳如下表10-3：
表10-3影响保险营销渠道选择因素
因素选择直接渠道原因选择间接渠道原因市场需求特点购买数量大而集中、需求特殊、购买次数少购买数量小而分散、无特殊需求、频繁购买商品特『性』特种保险、附加条件保险、附加服务多一般保险、无附加条件保险、附加服务少保险企业自身条件具有营销管理技能和经验，需要高度控制渠道、财力雄厚、声誉高〖〗缺乏营销管理技能和经验、对营销渠道的控制要求不高、资金紧缺、企业知名度低
中国保险业与WTO 附录1《中华人民共和国保险法》