撰写广告文稿的总原则，要做到这一点，起笔要力求新颖，不落俗套，不要落笔太远，离题万里，切忌套话废话连篇，这是撰写“凤头”的基本要求。
如何撰写广告正文呢？
(1)易读性：
撰写正文一定要以读者易懂为目的。通俗易懂是撰写正文的基本原则。
“这样好的奶嘴，空前绝后，我愿吃它直到长寿。”
这是苏联著名诗人马雅可夫斯基写的广告诗，用词非常简单，易读易记，意境无穷。 (2)易记性：
让读者看后记住广告的内容也是撰写广告正文的基本原则之一。要让读者记住广告说了一些什么，你就必须在广告中回答人们最关心的问题，即你的广告能为读者带来什么益处，只有当读者感到广告的内容与他的切身利益有关，他才会对你的广告产生兴趣。这是从广告内容方面加强读者记忆的方法。
从技术上看，广告正文的字体要区别于引题、标题、副题的字体。根据我国读者的习惯，撰用黑体字和明体作为正文的字体较好。
(3)直接性：
正文的写法要越直接越好。一般来说，直接涉及读者利益的广告，是具有诉求力的广告。读者不可能用很多时间来看你的广告，因此，你的广告首先要回答能为读者带来什么好处。如果你的广告满足了读者某种需要，你的广告将会取得较好的效果。纽约广告公司的联合创建人金·法德雷指出：“沟通愈直接，广告的效果就愈大，这就是本公司近几年来获得最大利益的原因，即了解直接有多么的重要。”
不言而喻，广告正文是越直接越好，越简单越好，越清楚越好。做到了这三条，广告的效果也就越好。
(4)实在性：
广告正文不是随笔，更不是小说，因此，只要正文能反映事实就足够了。文学性的语言可以用，但不要讲夸张的话。诸如“我的产品是世界上最好的”，“誉满全球”等自吹自擂的话。
为了取得消费者的信任，有些刊户在广告正文中，使用来自群众的感谢信、留言之类的赞语，特别是名人名家的留言和赞语，对提高产品的知名度，加深读者对产品的印象具有一定的意义。但是这种做法不宜提倡或过多采用，因为，消费者看了广告之后，往往记住了名人而忘记了产品，甚至有人还会怀疑这位名人是否被广告主收买了。如果名人留言具有一定的权威性，那么，名人留言无疑会提高产品和企业的身价。
(5)短而精：
一般来说，长的文案比短的文案更具有推销力，但是，这也不是绝对的。
在国内，最长的广告文案达到6450字。美国的Schlitz啤酒广告一共占五页，其销售额在几个月内，就从第五位上升到第一位。
美国的壳牌石油广告为800字，在国内有20％的男性读者阅读了这条广告的大部分内容。
由此可见，撰写较长的广告文稿不是绝对不可以做的事，关键在于文稿的内容要能吸引读者。
上述之各点，是现代广告写作所包含的基本内容。尽管他们的职能各不相同，但他们是相互关联、互为补充的。只有把上述各点溶为一体，才有可能创作出具有促销能力的广告佳作。这是广告人员必须牢记的一条创作原则。
6.插图和色彩
广告插图是为广告主题服务的，在广告设计中，使主题与插图的表现手法浑然一体，才有益于发挥广告的诉求效果。
插图的设计是广告的主体之一。从报纸和杂志媒体的版面要求来看，插图设计必须注意以下几点：
(1)首先要引起读者的注意，达到视觉的最佳效果。
(2)要让读者一目了然，明白其意，以取得读者理解的“看读效果”。
(3)要引起读者产生心理反应，促使读者把视线引向正文，以达到诱导的效果，进而促使读者产生购买的欲望。
插图设计又称美术设计，在报纸和杂志媒体上的表现手法有以下几种：
(1)钢笔画：是以线条或点组成的黑白画。
(2)色彩画：又分为广告彩和水影两种，目前，报纸媒体使用彩色广告的甚少，杂志、海报等印刷媒体使用较多，一幅优秀的色彩广告画自然要比黑白画具有更好的诉求效果。 (3)摄影照片：可分为彩色照片和黑白照片两种，尽管黑白片的效果不如彩色片，但是，印刷精制的黑白照片，同样可以取得诱导的效果。
(4)油画：使用油画作广告者较少，而且多数是用于大型的户外广告，由于成本高，油画的使用范围也就比较窄。
由于广告插图在广告宣传中担任着重要的作用，今日的广告人把插图应用于广告，在于加深印象，产生以下明显的效果：
(1)显示产品的形状或使用情况；
(2)显示产品功能及所产生的效力；
(3)突出产品的特殊性能、品质；
(4)显示产品能为消费者带来的好处；
(5)有助于解决消费者对产品存在的疑虑；
(6)显示消费者使用此产品后的满足情况；
(7)提高产品知有率，建立牌子的形象；
(8)加深消费者的记忆；
(9)有利于建立广告主的形象或提高企业的知名度；
(10)给消费者带来各种不同的感受和欢快。
总之，插图是广告文稿中极为重要的组成部分。善于运用插图就等于取得了一半的成功。
那么，如何正确地选择插图呢？
(1)要了解消费者的需求和爱好，要选择消费者最喜欢的插图。
(2)要有利于表现产品的形象和产品的某一特点。
(3)要符合广告主题。
(4)要言之有物，合情合理，且不可生搬硬套。
(5)要善于运用色彩来增强消费者对商品的注意力。
综上所述，我们可以看出插图在塑造商品形象时，担任着推销商品、促进购买的重要角色。
既然这里涉及到广告插图，看来，有必要对色彩的运用写几句话：
在运用广告色彩之前，要注意色彩与商品的配合。在使用兴奋的暖色或娴静的冷色时，都必须适合商品的品格，并以配合商品的内容为准。譬如冬天使用的商品，在广告上可使用红、橙、黄等颜色，给人一种温暖的感觉，如在夏天，广告插图的色彩则可采用冷色。总之，色彩的使用要根据不同的时间、季节、地区，以及消费者的态度和商品的特点、灵活掌握。如厨房用品，消费者通常喜欢用白色或浅蓝色，因为这两种颜色能给人一种干净、清洁、卫生的感觉，肉类包装从来不用黑色，因为黑色常给人一种陈旧和不新鲜的印象。 诚然，色彩对消费者具有很大