等的“岗前教育计划”，然后通过广播报刊的宣传为企业树立了良好的服务质量形象。

　　ＶIＳ——视觉识别系统，企业之“脸”

　　ＶIＳ是指视觉识别系统，它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的内容较多，涉及面广，效果也最直接。它的基本要素有企业名称、品牌标志、标准字和标准色等，并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。

　　所有这些视觉因素，直接影响人们的视觉角度，以及人们对企业形象的评价。

　　二、CI的功能

　　企业形象的两大基础

　　塑造企业形象的目的，是为了增强企业的竞争能力。我们将进一步讨论企业形象具有何种功能。但是在讨论这个问题之前，我们还必须先讨论企业形象的基础是什么？也就是说，企业塑造形象的活动要赢得胜利，必须具备哪些前提条件？为此，我们提出划分企业竞争能力的三个阶段性要素，即：商品(或服务)质量、销售能力和企业形象。它们之间的关系可用图12.9.1来表示：

　　〖CRT721，BP#〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图12.6.1〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗

　　我们认为：一个企业的商品质量是企业形象的基础，让我们先从商品质量谈起。

　　1.商品质量是企业形象的基石

　　任何企业都会涉及到商品的销售。“商品”一词，它可以指某种实物，也可以指服务业所提供的各种服务。不论何种商品，都必须以提高质量为使命，因为商品的质量好坏对企业有极大的影响。也就是说，商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意商品质量的提高，不愿改进商品质量的不足之处，不愿开发新产品，这家企业的前途怎样，是可想而知的。所以我们说，企业形象的基础，首先是商品质量。

　　2.营售能力是企业赢得顾客的桥梁

　　然而，商品质量优良，其企业的竞争力就必然会所向披靡吗？回答是否定的。因为其中还涉及到营销能力的问题。换句话说，在商品与消费者之间，如果缺乏营销人员的努力和营销网络的沟通，即使商品本身质量优良，其销售量也难以大幅度提高。营售能力就是指营销商品的竞争力度。它一般包括三个方面的内容：

　　首先是指营售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。在商店里我们常常可以看到这样的情况，同样一种商品，在甲营业员手中只有一般销量，而在乙营业员手中则可以成为畅销商品。

　　其次，要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要合理，居民购物要方便，服务措施要齐全，售后服务的机构要完善等等。例如，一般顾客购买大件商品时，都要打听商品售后服务的情况。无锡的小天鹅洗衣机在商场销售时，除了介绍商品本身的质量外，而且还特别介绍他们的独特售后服务方式：“在保修期内，电话通知，上门服务，若有误时，按价罚款。”有这样的售后服务，顾客自然愿意购买。

　　最后，是指营销方式和渠道的选择。营销方式和渠道的选择要根据企业自身的特点、商品的竞争能力以及市场状况等多种因素加以考虑。

　　当我们了解企业形象的两大基础之后，就可以进一步分析企业形象的功能了。

　　假设甲、乙两家同行业的企业，其商品质量和营销能力平分秋色，所以在商场上竞争非常激烈。又假设甲企业的知名度较高，大家对甲企业的好感及信赖远高于乙企业；那么，甲、乙两家企业在市场上竞争，谁会处于更有利的地位呢？众所周知，形象良好的企业具有优越的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好感，自然容易接受营销人员的游说。另一方面，当企业遭受竞争对手的攻击时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大家的同情。所以，良好的企业形象，等于为营销工作奠定了稳固的基础。因为商品的销售并不是一种突然的独立的现象，它是遵循了ＡIＤMＡ法则(即注意、兴趣、欲望、记忆、行动——ＡIＤMＡ为五要素的英文字头)，从消费者从广告媒体认识商品到购买行动产生的一连串过程，同消费者对企业形象的认识：从认知、好感、信赖、购买的过程是相一致的。然而，许多企业的决策者，往往只注重对商品质量的考验和对营销能力的检讨，却常常忽略企业形象的影响力，这又是什么原因呢？例如，当企业的商品质量与其他竞争者比较起来，明显暴露出某些缺点时，相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如，自己的下属单位在某地区本来能稳操胜券时，却意外地输给了同行业的竞争对手，这时企业领导会立刻作出强烈反应。可是，当问题涉及企业形象或有关标志时，往往态度显得十分暧昧。

　　分析原因，恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认识，也缺乏相关的资料，更没有说服他人的把握。大部分企业决策者对于商品质量和营销能力的问题，均能发表高见，但一涉及企业形象则显得似懂非懂了。

　　一流的企业形象有利于营业额的扩大，而营业额的上升又有利于企业形象的树立，企业形象和营业金额之间是一种正相关的关系，这一点是非常值得重视的。这也就是我们所强调的企业形象所具有的功能吧！

　　现在，我们就应该以冷静而科学的眼光，重新认识企业形象的功能问题，并进一步更新固有的旧观念。否则，如果企业仅因形象不佳而退化落伍，岂不是功亏一篑了吗？

　　当然，我们在这里还必须强调的是，强调企业形象的功能，决不是否定商品质量和销售能力的作用。事实上，只有企业的商品质量和营销能力充分发挥它们的作用时，企业形象的魅力才能大放光彩。

　　CI的功能

　　CI对企业的具体功能可分为企业内部功能和企业外部功能。CI的企业内部功能是指CI对企业内部经营管理的作用，主要表现在企业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品的竞争力的增强以及企业多角化、集团化经营优势的取得上。

　　CI有利于重建企业文化企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合，它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验