据这个主旨，作者利用 各种不同的玩具组成一幅宝宝开心，妈妈满意的画面。由于作品的主旨鲜明，生动活泼，哪 一位妈妈看了这幅广告之后，会不动心为她的小宝宝买一件玩具呢。

　　(2)推销企业百科全书的广告。

　　作品主旨：以书与酒的价格作比较，衬托出书的价值。

　　广告撰稿人根据创意指导提出的作品主旨精神，对广告文案作了以下处理：

　　标题：书与酒

　　副题：价格相同，价值不同

　　图画：一本书，一瓶酒

　　正文：一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，花一瓶酒的代价， 买一套最新的管理知识和有效的管理技巧，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长 ，无论如何都是值得的。

　　因为，酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。

　　书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。

　　一本好书，能为你带来智慧与启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。

　　所以：与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》，正是为每一位经营者准备的 ，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套“企业管理百科全书 ”任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器(上述广告作 品是台湾广告文案人员张永诚撰写的)。

　　这幅作品的主旨既鲜明又独具一格，富有哲理，寄慨遥深，令人产生遐想。从广告语言来看 ，整个正文词采清丽，朴素遒劲，通篇文稿没有一句吹捧的话，但把书的价值表述得清清楚 楚。

　　如果作品的主旨不清楚，其正文肯定离题十万八千里。

　　一般来说，广告文稿都比较短，撰写一篇广告文稿是非难之事，但是，命题就难了。

　　主题是决定广告品质的主要因素之一。广告的主题在整个广告中处于支配和统率地位，广告 设计、文案以及形象、色彩和表达方式都必须符合主题的中心思想，如果广告的主题不明确 ，即便广告文稿写得天花乱坠，也很难取得较好的社会效果。

　　广告主题的形成和深化是广告撰稿人员和广告设计人员对客观事实的认识和对素材提炼的成 果。因此，主题不是闭门造出来的，而是来源于客观事实。广告主题的选择和表现是否正确 ，首先决定于撰稿人员对广告目标市场的认识程度。有人认为选择主题，撰写文稿与撰稿人 员的立场观点和思想方法没有什么直接关系，这种看法是不对的。

　　广告作品的好坏都与作者的立场观点和思想水平有关。

　　3.标题

　　广告标题也称导语，它是广告文稿的精髓。标题和主题不是一回事，主题是广告的中心思想 ，而标题则是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。

　　据美国广告专家们的调查，读者阅读标题的概率是文案的5倍。

　　广告标题的作用，是概括和提示广告的内容，帮助消费者一目了然广告的中心思想，既起到 提示作品主题实质的作用，又起到吸引消费者的兴趣，活泼和美化版面的作用。

　　在广告文案中，确定标题是广告写作中的主要工作程序之一。在确定标题时，首先要做到掌 握材料，致细阅读稿件，分清主次，抓住中心，要精心创意，对每一个字都要仔细推敲，通 盘权衡。

　　广告标题的种类繁多，从我国的报刊广告来看，广告标题可分为如下几种：

　　从广告内容的层次来分，广告标题可分为引题、主题、副题、分题。

　　从广告版面上看，广告标题又可分为通栏标题、大标题、栏题、边题。

　　从标题的手法上看，广告标题可分为实题和虚题。

　　从标题的形式和内容划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。

　　(1)直接标题：

　　〖HT5”，5SS〗所谓直接标题，即直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。

　　采用直接标题有什么好处呢？

　　一般来说，你心目中的潜在顾客可能每天都很繁忙，而且阅读广告的时间也很短，或者你的 顾客性急，阅读广告心不在焉等，为了让你的顾客一眼就明白你的意图，你最好能在标题中 一语道破你的广告能为消费者带来什么好处。

　　(2)间接标题：

　　〖HT5”，5SS〗所谓间接标题，即不直接揭示广告主题，而是以间接的方式宣传产品的特点 和功能。这类广告用词讲究，具有艺术性，达到使人过目不忘的目的。

　　间接性标题往往是“醉翁之意不在酒”，给人以想象或回味。

　　(3)复合标题：

　　〖HT5”，5SS〗 所谓复合标题，就是指一则广告有二个或三个标题，在广告文案中，也可将直接标题和间接 标题组合成复合标题，也就是说复合标题既包含直接标题的内容，也包含间接标题的内容， 例如：

　　①表示产品性能的标题。

　　“坚刚璀璨，光采永恒”棗瑞士雷达表永不磨损型的广告宣传

　　②表示商品效果的标题。

　　“千尘万埃无处藏，清洁家居称我强”棗日本三洋公司推销吸尘器的广告

　　③表示商品用途的标题。

　　“高朋满座之后，狮宝就是主角”棗香港推销狮宝牌洗洁剂广告

　　④表示商品好处的标题。

　　“赶走热辣辣的暑气，享受凉浸浸的滋味”棗日本三洋公司推销电风扇的广告

　　⑤表示幽默感的标题。

　　“你简直弄不清你的黄牙锈跑到哪里去了！”棗美国推销牙膏广告标题

　　4.标题写作要点

　　(1)坚持广告标题的准确性是撰写广告文稿的基本要求。写标题一定要题文相符，如果一时 找不到适合的词句作标题，写不出不要硬写。

　　(2)揭示广告主题是撰写标题的主要任务，也就是说，标题要体现主题思想。

　　(3)撰写广告标题要开门见山，画龙点睛，尽管标题只有几个字，但是要利用点睛之笔给人 以丰富的联想，深邃的意境。这类广告的阅读率往往要高于无标题的广告。

　　(4)语言要生动活泼，富于创意，但是用词要贴切，不要生搬硬套，更不要题不对文，故弄 玄虚。

　　(5)标题不宜过长，最好控制在12个字之内。有人认为超过12个字的标题，读者的记忆力要 降低50％。

　　(6)最具有推销力的标题是承诺给读者能带来什么利益。因此，在标题中，要尽可能回答你 的潜在顾客所关心的问题。

　　(7)要把标题与图画视为一个整体。既要利用图画去配合标题，又要利用标题去配合图画。 要力求两者之间都起到陪衬和烘托的作用，以增强整个广告的效果。

　　(8)能