不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间 的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更 便宜。
3.特定媒介工具的选择
选择特定媒介工具的第一个步骤，应是决定在每种媒介工具上花多少钱。譬如，现已决定从 总广告预算100万元中拨出24万元用于杂志广告，但选择什么杂志、每种杂志应刊登几期等 则属其次的问题。
在国内，企业选择杂志媒介时，常常借助有关各类杂志的研究报告。例如，美国审计调查公 司的研究报告提供五家杂志的读者人数及其特性的有关资料；标准评分资料公司所出版的各 期报告，则提供有好几百家杂志的成本及其有关资料。对于不同广告文稿的大小、颜色选择 、广告位置以及插入广告的数量等，均订有不同的价格。大多数杂志都采用数量折扣办法， 依该年度所购买的插入广告份数而有所不同。
在国内工商企业里，媒介计划人员一直试图计算某一特定媒介工具接触到每千位目标沟通对 象的成本。例如，《新闻周刊》上一个全页四色的广告要58000美元，而《新闻周刊》约有6 00万读者，那么，广告信息到达每千人的成本约为10美元。同样的广告在《商业周刊》上可 能要26000美元，但广告信息仅可到达200万读者，即每千人的广告成本为13美元。媒介计划 人员可根据每千人成本将各种杂志予以分级，然后在每千人成本最低的杂志上登广告。
但是，这种每千人成本准则，已日益受到攻击。其主要缺点在于只用杂志的总读者人数为计 算成本的基础，而不是以读者中的可能购买者人数来计算。譬如说，某杂志有100万读者， 虽然有100万次的机会可让人们看到该广告，但其真正的展露价值的高低，还要视读者的个 性与目标顾客群的个性的相近程度而定。譬如对婴儿润肤霜所作的广告，如果所有的读者都 是年轻的母亲，则其展露价值可能就是100万美元；如果读者都是老年人，则其展露价值可 能为零。所以，广告的展露价值依读者构成情况及读者人数的不同而不同。
每千人成本准则的第二个缺点是展露的概念不明确。每千人成本准则所采用的展露概念，只 是潜在的展露，而不是实际的展露。当某一广告刊登在《时代》杂志上时，便可说有一次展 露机会发生在《时代》杂志的所有读者上，但事实上，《时代》杂志读者中仅有一部分人注 意到该广告，较少的人了解广告信息的内容，更少的人才留下正确的印象。所以，最全部的 计算单位是目标读者的人数，而不是所有读者的总人数。这些目标读者不仅看到广告，而且 被该广告所刺激。可是，这种单位的人数根本不可能估计出来。
每千人成本准则的第三个缺点是它忽略了存在于不同杂志之间的编辑印象与影响力等质上的 差别。即使两种杂志拥有同等数量的目标购买者，但在甲杂志上做广告可能会比在乙杂志上 做广告更令人信服，更有名贵感，或在其他方面有更高的质量，这很可能就是由于甲杂志的 编辑质量及印刷质量比乙杂志好。
每千人成本准则的第四个缺点是它基本上只使用平均法，而不使用边际法。如果某一杂志， 不管在上面登多少次广告，其每千人成本都维持最低水平，而不受竞相刊登的影响，则所有 的杂志广告预算都应花在该杂志上。然而实际上，当在同一杂志上刊登的广告逐渐增加时， 该杂志很快就会失去其在每千人成本上所占的优势。这是由于连续几期在同一杂志上刊登同 一广告，读者基本上还是原有的同一批人。这与用新杂志把广告展露给新读者所造成的影响 相比，显然会有收益递减问题。
〖HT5，4”K〗□〓广告技巧〖HT〗〖HT5”，5SS〗广告技巧，是由广告内容的结构， 文字的表达以及画面和色彩的运用等方面的材料组成。构成平面广告设计的画面材料都离不 开对上述材料的取舍和巧妙的安排。
广告设计的目的不是追求形式的美，而在于取得消费者对广告的良好反应。广告技巧的运用 ，同样不是追求形式的美，而在求得对广告文字的简洁、清晰、生动和完整的表达，使之成 为吸引或诱发消费者达成购买的主要因素。广告文稿是广告技巧的集中体现，由文学和图 画组成。当然也有没有画面，只有文字的广告，或只有图画而没有文字的广告。
从广告的内容上看，一幅广告至少包括六个方面的内容：①商品名称；②商品性能与特点 ；③商品能为消费者带来什么好处和利益；④说明商品的用途和使用方法；⑤说明售后 能为消费者提供哪些服务；⑥注明厂名、厂址以及联系办法，或说明在哪里购买。
广告作品有一定的风度格调，广告风格取决于广告制作人的业务水平及一定文化氛围下的艺 术表现手法。一般说来，我国广告作品的创作风格，大体可归纳为三种类型：
1.规则式风格〖ST5”，5BZ〗这种创作风格有点近乎公式化，在格调上比较正规、刻板， 很少带感情、艺术色彩。有人把它称为“报导或教条式风格”。规则式风格的广告文稿， 介绍产品时，一般只从质量参数、价格水平、规格尺寸、花色品种等自然属性方面和顾客可 从中得到的某种好处与实惠等方面如实介绍，就像新闻报导那样，又仿佛是一份有关产品或 劳务项目的报告、通知单，语言文字上一般不作太多的修饰，有一说一，有二说二地如实告 诉消费者或用户。这种风格的广告文稿多用于生产资料和技术服务广告。其好处是内容具体 ，介绍比较全面，而且所提供的信息资料都要有一定的科学依据。缺点是文体平铺直叙地写 出来，显得平淡枯燥。倘若在语言文字上略加修饰，又容易同客观实际情况不符，而且很难 面面俱到，也难突出产品、劳务的形象，功能特点。这种广告如果反复出现，容易引起与广 告内容无关的广大消费者的反感。因此，广播电视中不宜做这类广告，无特定对象的全国性 报刊杂志也不宜刊登这类广告。
2.理性感化风格
这种风格被广