打交道。

　　初步确定了可能的国外市场之后，企业还要认真分析每一个市场，并按某些标准对其排列顺序，以便选择要进入的市场。排序标准可以有市场规模、市场增长率、经营费用、比较优势以及风险大小等。这些排序活动的核心是要确定企业在每个国外市场可能获得的投资收益率。这包括以下五个步骤：

　　(1)估计目前市场潜量。就是估计每个国外市场的目前市场潜量。这一步可以通过利用公开出版的资料以及公司自行调查搜集的资料来完成。

　　(2)预测未来市场潜量。包括对某个国家的经济、政治、社会、文化等方面的不稳定性的预测。这项工作比较困难，因为企业只能依靠新闻媒介报道提供的信息作出判断。

　　(3)预测销售潜量。这需要预测企业的潜在的市场占有率。由于这项工作要在国外市场环境中进行，因而也是一项复杂的工作。

　　(4)预测成本和利润。企业进入国际市场营销的成本取决于企业进行国际市场的方式。如果采取出口或许可证贸易的形式，其成本将在合同中阐明；如果直接在国外生产，那么成本估计便需要了解国外市场的劳动力成本、税率、贸易惯例等。估计的销售额减去估计的成本费用就得到企业的计划年度利润。

　　(5)估计投资收益率。估计的收入额同投资额相比，就得到投资收益率。这个投资收益率应达到企业正常的投资收益率目标，并能够补偿企业在国外遇到的市场环境的不稳定性。

　　五、进入国际市场的战略

　　一旦决定了在哪些国外市场销售，企业就必须决定它进入这些国外市场的战略。一般说来，企业进入国际市场有三种战略可供选择，即出口、合营和直接对外投资。视其需要，企业可以选择一种或同时选择几种战略。

　　□　出口

　　出口是企业进入国际市场最简单的方式。出口有偶然出口和主动出口之分。前者是企业消极地进入国际市场，不时地出口企业剩余的货物，这时企业把出口看作是其全部业务的极小部分；而主动出口则是公司根据国际市场需要，积极扩大对某一市场的出口。对于出口市场，企业可能修改也可能不修改其产品。

　　出口有两种方式：间接出口和直接出口。

　　1. 间接出口

　　间接出口就是企业把自己生产出来的产品，卖给出口贸易机构或国外的伙伴，由他们负责向国际市场销售。根据自身需要，从事间接出口的企业可以选择下列不同类型的中间商：

　　(1)国内出口商。这种中间商购买制造商的产品，并自己负责把产品销往国外。

　　(2)国内出口代理商。这种代理商替企业寻找国外购买者，同时抽取一定的佣金。贸易公司亦属此类。

　　(3)合作组织。合作组织代表几个制造商进行出口活动。它通常在一定程度上接受这些制造商的管理。初级产品制造商常常利用这种出口方式。

　　(4)出口管理公司。这种中间商管理企业的出口业务，同时收取一定费用。

　　进行间接出口时，由于产品是利用中间商销售到国际市场的，因此企业不需要设立出口专门机构，不需要增加国际市场营销人员，这样便节省了投资。其次，企业可以利用出口贸易机构或国外伙伴的业务部门、销售渠道和经验把产品较快地销售出去，又可以从出口贸易机构或外国伙伴那里了解市场信息，无须亲自搞市场调查。最后，间接出口风险极小。当然，间接出口也有缺点。如企业不能完全控制其国际市场营销，缺少直接的市场信息反馈，就难学到国际市场营销的知识、经验。

　　2．直接出口

　　直接出口就是企业将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。严格说来，采取直接出口的方式，企业才算真正开始从事国际市场营销。企业的直接出口可以有四种方式：

　　(1)设立国内出口部。该部门负责实际的对外销售工作。它通常由一名出口销售经理和几名职员组成。它有可能演变成为独立的出口部门，负责企业所有有关出口的业务，甚至还可能成为企业的销售子公司，单独计算赢利。

　　(2)海外销售分公司。建立海外销售分公司使企业能够扩大在国外的市场占有 率，并且能更完全地控制国际市场营销。这种销售分公司主要从事销售分配，还可能经营仓储和促销业务。有时，它也可作为产品展览中心或顾客服务中心。

　　(3)巡回出口销售代表。即企业派其国内销售代表到国外市场寻找生意。

　　(4)国外经销商和代理商。国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代售。

　　企业利用直接出口进入国际市场有许多好处。首先，企业可根据国际市场的情况和变化自由选择国外市场。其次，企业可迅速而准确地获得市场信息。最后，企业还可借此获得国际市场营销的经验，并拥有对国际市场营销较大的控制权。直接出口方式的缺点是，企业要增加国际市场营销人员，或增设负责出口的专门机构，这样就增加了市场营销费用。企业必须亲自经营出口业务，工作量大，责任较重。从事直接出口时，还会遇到各种国际问题，如外国政府对产品的要求、货币兑换率的变化等。

　　应当指出的是，直接出口的成败关键在于选择外国市场的经销商。

　　□ 合营

　　合营就是企业同外国公民合伙，联合在国外建立生产设施，并开展市场营销活动。它不同于出口，因为合营中有合伙关系，并在国外有生产设施；它也不同于直接投资，尽管二者都是在国外生产，但合营是同外国公民联合经营。在下列情形下采取合营的方式进入国际市场对企业比较有利：①企业欲深入了解国外市场，提高企业在国际市场的竞争力；②避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非关税壁垒。

　　合营有以下几种类型：

　　1．许可证贸易

　　许可证贸易就是指许可方同许可证接受方签订许可证协议，允许对方在国际市场使用本企