竞争激烈的细分市场，以适应变化后的消费偏好或进入新形成的消费组群，或者上述三者兼而有之。总之，产品重定位这一改进产品的途径使得在市场营销方面所存在的问题转变为开发新产品的机会。实际上，产品重定位是本企业产品的若干重要属性按照消费新偏好和市场知觉的转移。

　　如果企业有技术能力实施产品的重定位，在决策时仍必须权衡两个因素。首先是产品转移至新定位的细分市场可能发生的成本。这些成本包括改变产品特性、包装等开发费用和改变生产工艺的成本，加上改变产品形象所需的广告费用。一般来说，产品重定位的成本随着新定位与原定位间的距离的增加而增加，不但产品实体改变的成本随此距离而增加，改变产品的市场知觉所需费用也随此距离而增加。消费者不满意程度的公式为：

　　D=

　　式中：Ｄ——新市场消费者的不满意程度；

　　Ｐｉ——本企业产品第ｉ个属性的知觉程度；

　　Ii——新市场消费者对第ｉ个属性的期望值；

　　Ｗｉ——第ｉ个属性的重要程度的加权系数。

　　所以，新旧定位间的距离越远，消费者的不满意程度越大，用以克服和消除不满的广告费用就越大。

　　另一个需要权衡的因素是通过产品改进可能得到的收益。这种收益的大小取决于：Ａ新消费组群的大小；Ｂ消费者的采购率；Ｃ拟进入和已进入该消费组群的竞争者数目及其力量；Ｄ该市场的平均定价水平。

　　总之，由于产品重定位所取得的收益至少要能覆盖产品转移所需的成本，才能考虑采取产品重定位这一途径来改进现有产品。

　　（２）产品异样化。异样化是指企业为了使本企业产品区别于并优于竞争产品所作出的市场营销努力。产品异样化可以吸引潜在顾客对本企业产品的注意而促进销售，并且可减轻或避免价格竞争。如果说产品重定位是在一个特定的细分市场实行纵向渗透的话，那么产品异样化则是一种横向的扩展。

　　根据产品三层次理论，对产品组成中每一层，或其中任何一个要素实行改进，都可实现产品异样化。可以选为异样化基础的属性很多，最有代表性的是以下四个属性：

　　①品牌为基础的异样化。美国曾对那些表示偏好某一品牌啤酒的消费者做过试验（在不知啤酒牌子的情况下饮用），几次试验的结果显示出受试者无法区分出其偏好的品牌。因此，在理论上，品牌可以作为异样化的基础。从某种意义上讲，品牌就是产品。

　　事实上，竞争产品往往都有各自不同的品牌，并且其商标还可申请法律保护。所谓异样化，实际上就是使本企业产品（品牌）在消费者心目中优越于竞争产品。因此，营销人员必须懂得品牌（品名、符号和商标）的重要性。

　　②包装为基础的异样化。因为：包装是产品的一部分，又往往与产品品牌直接联系；包装是产品自带的促销媒介；精美的包装可以引起选购。产品开发人员可以利用包装改进产品。 ③实体特征作为异样化的基础。改变产品的实体特征，如性能、结构与外观均可使产品异样而得到改进。消费品中有大量的类似例子，如食盐、味精、卫生纸。工业品则偏重于与功能有关的属性。这里的关键是要善于寻找一些产品特征使异样化持续并能更长久地吸引顾客。

　　④服务作为异样化的基础。企业在完全不改变产品实体的情况下，也可通过异样化实现产品改进，即改变产品的伴随服务，特别是工业品和成套设备的营销。如美国汽车业在１９７２年为求生存而提供了“购买者保护计划”。这项计划包括无条件的保证、较好的服务、出借汽车和快速排除故障。当时汽车市场占有率激烈下降，推出该计划后销售增加了６７％。 （３）提高产品质量。产品质量的提高理所当然是改进产品的重要途径。就产品实体而言，质量是指制造所用的原料类型、原料等级、纯度，或者通过改变生产工艺使产品更有效、更耐用或更可靠。改变原料的水平，可能导致产品性能改进。改变生产工艺不但可以提高产品性能的指标，而且可以降低产品成本，提高竞争能力。现代营销学之所以十分强调产品质量的提高，是因为任何巧妙的营销手段，总是以上乘的产品质量为基础。恰当的营销组合可以吸引目标顾客，实现一次购买，而实现重复购买则往往要在消费者使用产品过程中的消费满足之后。产品的优质是消费满足的保证。

　　□ 霍尼威尔公司的新产品开发

　　这是总部设在费城市郊，在全世界拥有30个子公司、141个厂点，职工总数86000人，1978年销售总额达到35亿美元的霍尼威尔（ＨＯＮＥＹＷＥＬＬ）仪器公司在经营上取得成功的两条经验。这两条中的前一条——“要想到别人未曾想到的”，是指公司在发展上，主要是在新产品发展上，要走在别人的面，能够提前拿出适应市场需要的新的产品设计和新的产品出来；这后一条——“要注意别人容易忽视的”，是指在产品的性能质量上要找出竞争对手的弱点，设法高出对方一头。

　　想到别人未曾想到的，前提是要看到别人已经看到的，知道别人已经知道的。为此，公司要求自己的研究中心和高级职员、技术员对世界新技术和新产品的发展动向能及时了解；对未来五至十年世界新技术、新产品的发展趋势能作出准确的预测；要求将所收集的情报及时地提供给公司的领导和各部门。

　　要做到注意别人容易忽视的，首先是要注意别人已经注意的，更要注意别人还没有注意的。许多厂商在发展新产品的工作上，在相当长的一段时间里，只注意模仿制造，销售出去了事，往往忽视产品设计和连续完善。霍尼威尔公司一方面强调新产品的构思、设计和试验，另一方面注重产成品销售后的用户服务，收集反映和不断改进自己的产品。

　　这个公司研究发展新产品不惜工本。产品研究发展费，一般占公司销售总额百分之八左右。1978年支出32400万美元，占当年销售总额的百分之九点三。他们说，搞一个新的品种系列，一般要六年时间，其中一半的时间，即三年用在构思、设计和试验