大类的销售额和利润额的３０％。这就是说，第一、二个产品项目的销售额占整个产品大类的销售额的８０％，其利润额占整个产品大类的利润额的６０％。因此，对这两个产品项目，企业市场营销人员必须密切监视，细心保护，以免受到竞争者打击；否则，整个产品大类的销售额和利润额就会大幅度减少。第五个产品项目的销售额和利润额仅占整个产品大类的销售额和利润额的５％，企业管理人员应考虑是否停止这种效益低的产品。

　　企业要求得到产品组合最佳化，提高经营效益，还必须经常了解、分析在同一市场上本企业的各个产品大类和竞争者的同类产品的较量情况，并采取相应对策。例如，Ｘ造纸公司的一个产品大类是纸板，它有两个主要属性：一个是质量，分高质量、中质量、低质量三种；一个是重量，分低重、中重、高重、特高重四种。X公司的纸板有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个竞争者。Ａ公司生产两种纸板：中等质量和特高重的纸板；低质量和特高重的纸板。Ｂ公司生产四种纸板：高质量和特高重纸板；低质量和特高重纸板；中质量和中重纸板；高质量和低重纸板。Ｃ公司生产三种纸板：高质量和高重纸板；高质量和中重纸板；低质量和低重纸板。如图9.1.2所示。Ｘ公司针对纸板市场上Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ这四个竞争者的分布情况，决定生产三种纸板：中等质量和低重纸板，把市场位置定在Ｄ旁边，与Ｄ竞争；低质量和中重纸板，这里没有竞争者；中等质量和高重纸板，这里也没竞争者。

　　由图9.1.2可以看出，低质量和高重量纸板还没有制造商去生产和供应，这里是个产品空白点。造成这种产品空白点的原因可能是：

　　（１）缺乏技术；

　　（２）生产这种纸板不合算；

　　（３）市场对这种纸板的需求不足；

　　（４）生产这种纸板是一种良机，别人未发现，Ｘ公司第一个发现。

　　产品图的另一用途，是根据对纸板的购买偏好对市场进行细分。图912就根据纸板的质量与重量两个属性，将整个纸板市场细分为一般印刷业、购买点展示业和办公用品供应业三个亚市场。由图可以看出，Ｘ公司的定位较适于供应一般印刷业的需要，同时，它的位置也处在其他二种行业的界限上。因此，除非Ｘ公司能生产更多种类的纸板满足其他行业的需要，否则，它将停留在原有的定位上。

　　图9.1.3(见下页)有助于企业管理人员拟定市场营销战略。由图可以看出在纸板的每一个重量级别上整个行业所能供应的项目数、该公司所能提供每一重量纸别的项目数、该行业在每一重量级别的纸板上的销售额。因此，整个行业所提供的６种重量轻的纸板（Ｘ公司只供应了其中的一种），其总销售额只有４０００万元。另一方面，特重纸板的销售额高达６０００万元。而Ｘ公司在这种类型的纸板中没有提供任何一个项目。从这里可以看出，该公司的市场过于集中而不够广泛，因此很可能会失去真正的好机会。

　　产品大类的长度

　　负责产品大类的管理人员所面临的另一个主要问题，是确定产品大类的长度（即产品项目的数量）。如果产品大类过短，则可通过增加产品项目的方式增加利润；如果产品大类过长，则可通过剔除某些项目的方式来增加利润。

　　解决产品大类的最佳长度问题涉及到企业目标。如果企业想成为经营产品种类齐全的企业（或想提高市场占有率），则将趋向于较长的产品大类，即使对于那些无法获得适度利润的产品也不太在意。如果企业所追求的是获利能力的提高，则宜采取较短的产品大类，而且其中的项目都应是经过慎重挑选的。

　　产品大类显示出一种强烈趋势，即使管理人员以一种几乎未经计划的方式来增加产品大类。这主要是由下列因素所致：

　　（１）过多的生产能力将迫使产品大类管理人员设法去开发新产品。

　　（２）新项目易于被设计出来，因它们只是现有项目的变化而已。

　　（３）销售人员和经销商往往会迫使产品大类管理人员开发一种更为全面的产品大类，以满足其顾客的需要。

　　（４）产品大类管理人员能够在特定的产品与市场中，发现新增产品的机会。由于上述原因，往往使得产品大类经理为了达到更高的销售额和利润额而逐渐增加产品大类的项目。但是，由于这些新增项目的加入，将会使下列成本增加：设计及工程成本、存货成本、制造转换成本、订单处理成本、运输成本、新产品上市的促销成本。

　　最后，将会由于某些事件的发生而阻碍产品大类的急速增长。生产能力可能不足，从而致使最高管理人员不准许产品大类进一步扩展。或者管理控制人员对产品的赢利能力提出质询，并对边际效益的提高问题展开研究，从而把很多不赚钱的项目摒除于产品大类之外。这种产品大类逐渐成长与迅速衰退的形式，将继续重复许多次，因而形成了一种波动式的生命周期。

　　 □ 产品大类延伸决策

　　任何企业的产品大类都是定位在整个行业所有产品大类内的一个特定范围内。所谓产品大类延伸，也就是将企业现有产品大类加以伸长的一种行动。它可能是为了要开拓新的顾客群市场，也可能是因为顾客需求的改变，还可能是为了使本企业成为经营种类全面的企业。产品大类延伸与产品大类填充是有区别的。产品大类填充只是在现有范围内增加新项目，在大多数情况下，它是一种战术决策，而产品大类延伸则是一种战略决策。产品延伸决策有三种类型：向下延伸、向上延伸、双向延伸。

　　向下延伸这是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。企业采取

　　下延伸决策的主要原因是：（１）企业发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；（２）企业的高档产品受到激烈的竞争，因此不得不用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；（３）企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；（４）企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，诸如：①企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，这样就